私域、營銷
自動化
、CDP，當這些概念混合在一起的時候。作為企業，應該去釐清，它們到底是什麼？怎麼利用好它們。
“CDP是一個數據管理系統/資料應用平臺，或資料PaaS層的中臺/中介軟體。更多是基於大資料，可採集、儲存、統合、管理、以及應用客戶或使用者資料的一個產品”，
創略科技創始人胡世傑與Morketing對話時談到。
創略科技創始人胡世傑
“私域是一種使用者或流量運營理念，專注於建立企業自身的第一方流量和資料池。CDP、營銷自動化工具或SCRM都能完成‘私域運營’部分或全部需求，具體看需求和廠商定位”。
近日，Morketing主編曾巧就這幾個概念與創略科技創始人胡世傑展開了一次對話。
他說，“真正企業級的CDP，需要打好資料基礎”。CDP是一個入口，或者某一家領域裡公司戰略、業務打法中的一部分。
以下為對話原文，Morketing編輯整理：
01
營銷自動化、私域和CDP分別是什麼
Morketing曾巧：
中國的營銷自動化發展到怎樣的一個階段？
創略科技胡世傑：
營銷自動化不是一個新的市場。但這幾年有進化，更偏全渠道化。營銷自動化嚴格來說2000年初就出現了，只是當時偏單一渠道的直復營銷自動化，比如電子郵件或簡訊。
國際化產品很早也有，比如Eloqua。只是當初比較難在國內的生態進行體系落地。這幾年出現了多個全渠道MA（或接近全渠道）的供應商，也把客戶資料在營銷自動化的過程更好應用起來了。
現在的營銷自動化有很多時候與SCRM類的工具是重疊的，或部分功能非常相似。所以，
現在和之前最大的差別是：其一，在於渠道、觸點數量、型別方面 ；其二，在於使用者資料的智慧賦予方面。
Morketing曾巧：我們發現國內市場的營銷認知資訊差還是有的，比如今年有3個詞特別火，即“營銷自動化、私域和CDP”，很多人對這些熱詞有概念混淆？那麼，它們的定位是什麼？三者關係，以及發揮的價值是怎樣的？
創略科技胡世傑：
營銷自動化簡單的字面理解就是“自動化營銷”，產品邏輯和技術架構更類似於CRM這樣的業務管理流程的自動化工具。
CDP更加是一個數據管理系統，或資料應用平臺，或資料PaaS層的中臺/中介軟體， 看具體供應商的打法以及目標客戶群體。總而言之，
CDP在最基礎層面是一個基於大資料的，可採集、儲存、統合、管理、以及應用客戶或使用者資料的一個產品。
由於CDP大部分場景是用於全域全生命週期營銷，大多數的CDP都會做一些整合資料標籤管理的營銷自動化功能或產品模組。CDP產品可做深，也可做淺（通常SaaS中小型CDP偏淺），功能深淺可參考多個維度，包含資料採集、資料處理與治理、資料分析、營銷功能等。
私域是一種使用者或流量運營理念，專注於建立企業自身的第一方流量和資料池。
實質上和企業使用者資料資產運營差別不大，只是一般說“私域”會更加想到是流量，線上使用者或微信、社交或APP類的渠道結合做精細化運營。同時，企業核心業務資料庫的客戶資料，或交易系統的資料分析，以及運營一般不是在常規對“私域”理解的範疇裡。
CDP、營銷自動化工具或SCRM都能完成“私域運營”部分或全部需求，具體看需求和廠商定位。
02
私域僅是區域性概念
Morketing曾巧：現在私域炒得火熱，無論大中小企業都在談論私域，且都要做私域，但很多時候企業將私域和CDP劃等號，認為本質做的事情是一樣的。對此，您怎麼看？
創略科技胡世傑：
越針對中小企業的CDP解決方案越會說成是私域，因為越大的企業它CDP場景越多元化，資料也越多，它就跟私域不一定是同樣的東西。
市場做SaaS，以及輕量級中小企業CDP解決方案的公司，他們一半時候都在說私域。之所以喊私域，是因為原來很多中小企業沒意識到自己有資料資產需要運營，現在則知道要開始注意私域。
反而做企業級CDP解決方案的公司，不太說私域，因為中大型企業早在2016年、2017年對私域有一定的認知，甚至進行實操。
Morketing曾巧：在私域運營和營銷自動化過程中，資料和技術扮演著怎樣的角色？
創略科技胡世傑：
資料本身不是服務商提供的，服務商更多的提供“技術+產品”。產品經過了磨鍊和驗證後得到的解決方案能快速落地產生價值。
你會發現，很多純資料中臺或重資料業務中臺的專案是失敗的，因為離業務場景產品化解決方案太遠了。
技術是對效能、產品穩定的保障，產品能真正產生應用價值。看產品、場景及企業內部情況能判斷某個企業究竟需要多少運營、培訓或帶運營的支援。客戶成功有時是需要廠商恰當售後資源來支援的。
Morketing曾巧：當下，流量紅利消失，似乎所有人都在關注私域的時候，企業最重要的思考應該是什麼？
創略科技胡世傑：
我建議別從“私域”的角度來看，而要從大格局看，搞清楚一個關鍵問題：“我們企業怎樣用數字化，以及將資料化最大化價值？”
這意味著，
私域只是裡面比較區域性化的概念。
先了解清楚數字化大畫面裡每個元件對應什麼業務痛點或瓶頸，再看整個畫布怎樣拼起來。這樣思考可以避免很多重複工作，因為資料經常流通在多場景多部門中間。
03
中國CDP發展尚處早期
Morketing曾巧：談及資料流通，那最終還是落到CDP（客戶資料平臺）層面？CDP需求市場，在中國可能是個多大的盤子？
創略科技胡世傑：
短期之內絕對是有百億級，且市場在不斷變大。
Morketing曾巧：從中國CDP市場發展經歷的階段來講，您會如何劃分？
創略科技胡世傑：
目前，市場偏早期，不過近兩年市場逐漸變得更加成熟。中大型客戶對CDP的認知度變高，中小型企業更傾向於CRM，或者私域流量方面的工具化產品。因為中小企業資料少，資料來源簡單，場景簡單，如今市場上有很多工具，可以代替CDP的角色。
分階段來看：
一、2018年-2020年是教育市場的階段。
其中2019年，是企業自我意識崛起的階段，一些頭部企業開始對CDP有認知；2020年，是頭部企業實施階段，開始學習解決方案系統；
二、2021年，頭部企業跟中大型企業，開始擴大客戶資料應用的產品取用率，
同時把2019年-2020年在搭建CDP過程中遇到的“坑”填上；
三、未來2-3年，中小企業資料真正應用的階段。
Morketing曾巧：當市場逐漸走向成熟，服務機構如何抓住CDP市場？
創略科技胡世傑：
當CDP概念爆發後，大量廣告技術公司各說各話，都在說都在做CDP，但仔細看會發現一些公司只是DMP，很多人都想跟著“風口”抓概念。
在這個過程中，要注意兩個關鍵點：
第一，當CDP概念開始在市場氾濫時，它會快速增長和被應用，所以在這條賽道上，有些廣告技術公司會丟擲CDP這一標籤；
第二，不應該將CDP作為公司定位，因為CDP是產品，只是不同的人對這款產品的理解方式不同，所以導致每家廠商的整體“打法”不同，甚至差別較大。
CDP是一個入口，或者某一家廠商戰略、業務打法中的一部分。
Morketing曾巧：剛才說很多人都想跟著“風口”，你看到了哪些行業“亂象”？
創略科技胡世傑：
很多廣告技術公司喊做了產品，但最後往往都拿不出產品，要麼不然就是個很爛的小樣，或者是一個PPT，甚至畫出來的一個產品，簽約拿到資金後再做產品。
04
企業需求決定CDP的搭建與部署
Morketing曾巧：市場逐漸成熟，企業認知變高，有些大型企業在考慮資料中臺和營銷自動化建設的時候，會投入數百萬甚至上千萬的巨資自建私有化部署，你們怎麼看？
創略科技胡世傑：
這是非常正常的現象。這些成本通常是集合了資料中臺、資料應用平臺、營銷中臺、各營銷場景及渠道的工具，與一些潛在結合AI的應用。
客戶資料管理和智慧營銷是數字化轉型的核心要素，所以能理解大量投入，上億也不怪。
Morketing曾巧：你對於自建和私有化部署對比公有云、SaaS怎麼看？
創略科技胡世傑：
這完全看企業自身的要求及資料管理制度。
大部分涉及到客戶資料的系統，特別是非脫敏的資料，國內中大型企業基本上會選擇私有化。
不過，
我們覺得，SaaS始終是一個大趨勢，在國內需要慢一些，以及有可能需要腰部與中小型客戶做領頭羊。
關於自建而言，除非是大型網際網路平臺，或技術研發能力特別強的B2C企業，以及有比較特殊的業務模式或需求，99%以上目前的企業不會選擇自建。
由自己搭建的客戶資料或營銷技術堆疊，就是說多個廠商的技術產品和工具形成一個完整解決方案，這個在逐步上升。
Morketing曾巧：一些企業會認為自身需要掌握核心的技術能力，會選擇完全自己來做，您如何看待？
創略科技胡世傑：
除了網際網路公司外，很少企業會如此選擇。一家公司想要磨練出一個實用的解決方案所花費的時間與金額很龐大，因為背後涉及到大量場景與資料，很容易遭遇暗坑。
所以企業自己從零開始做想要達到類似效果，要花更多錢和資源，較為不現實
。
並且這些企業內部也沒有適合的DNA去做這件事。
但網際網路企業，我相信 BATJ內部都有自己的工具，而像聚美優品、
58同城
等不是頭部網際網路公司，他們應該有外部供應商。不過也有另外一種可能性，企業在有一套產品解決方案的基礎上，自己內部團隊搭建一些額外的功能。
05
資料基礎是企業級CDP的核心
Morketing曾巧：落到應用層面，現在企業CDP概念性居多，很多案例其實是偏CRM、DMP，沒有真正看到CDP發揮作用？
創略科技胡世傑：
這個是錯覺，中大企業CDP的落地有時候確實更慢。原因是，企業級CDP相比CRM和DMP，是一個更復雜，更多場景，更
樞紐
化的技術產品。
CRM是一個直客記錄及管理系統，資料來源比較單一或通常直接輸入進CRM系統。現在CRM會有更多元化功能，例如營銷自動化及推送，但它基本性質並沒改變。
傳統DMP則是一個廣告投放第三方和第一方受眾資料管理系統，是用來做精準投放的，有時候也涉及到媒體監測和投放渠道效果。
Morketing曾巧：那什麼樣的CDP可以真正發揮價值和作用？
創略科技胡世傑：
真正的企業級的CDP，需要打好資料基礎。
其一，企業在消費者層面的所有資料能夠接入到CDP中，無論是非實時資料、結構化資料、非結構化資料。
資料匯入後，利用自動化功能，進行資料清洗與轉化，達到一個可應用的狀態。
同時需要將資料跟業務指標掛鉤，打通各個環節的資料，直接關聯客戶，從而呈現一個360度客戶畫像。目前，市面上做這部分業務的供應商能力比較差，這些供應商往往很難把整體相關資料導進CDP，只能匯入區域性資料，這意味著最後只能賦能一些小的應用。
另外，全渠道資料的匯入需要IT部門配合，到資料進來後，就失去了及時性的價值。但及時資料的價值對營銷場景影響巨大，在整個資料中，及時性資料要佔比70%。當資料基礎打好後，企業才可以權衡客戶生命週期的場景。
其二，深入挖掘資料價值，把資料變成及時或接近實時的洞察，並將洞察變成行動。
一類帶分析功能的產品，更多是根據消費者購買後、活動結束後，再分析哪些消費者實現了轉化和未實現轉化，具體影響這些消費者的因素是什麼。
這些分析不是沒有價值，只是相對沒有突破性和變革性價值。企業如今更需要的是“預測性”價值，在購買決策前，透過洞察挖掘，預測此過程中的潛在變化，這個層面則需要依靠AI模型。
Morketing曾巧：一是全渠道的資料跟及時性的資料，二是資料價值深入挖掘，要洞察到預判性，而不是在於行動後的結論性。你覺得數字技術公司，怎麼讓市場感受到真正在用極高的專業度在做CDP？
創略科技胡世傑：
第一，要有專注度，場景行業要專注；第二，要產品化，能直接把解決方案拿出來，讓企業很快看見能夠落地；第三，要有口碑，口碑非常重要，必須要有一個方式創造壁壘。
Morketing曾巧：怎麼去樹立行業的壁壘？
創略科技胡世傑：
方式很多種。撮合跨客戶協作；快速獲取市場份額；針對某行業或者某場景做到最好。
產品型別的壁壘是時間跟成本，所以並沒有太大技術壁壘。