作者 |
吳鴻鍵
跌去超3000億
港元
市值，
農夫山泉
只用了半年。
去年9月登陸
港交所
的時候，農夫山泉何其耀眼——開盤大漲85%，創始人問鼎中國新首富。此後，農夫山泉的股價更是持續上揚，股價最高曾觸及68。75港元，“水茅”因此得名。
關注度太高不一定總是好事。最近農夫山泉就又上了頭條，但這次是因為涉嫌虛假營銷。
根據媒體報道，近日有網友發現，農夫山泉的拂曉白桃味蘇打氣泡水產品，在宣傳時強調自己是“福島縣產”，即“拂曉白桃風味，拂曉白桃產自日本福島縣。”
眾所周知，2011年日本福島曾發生嚴重核洩漏，周邊水土遭受汙染。經媒體報道，農夫山泉產品“福島縣產”的說法引發輿論譁然。對此，農夫山泉的迴應是：產品配料沒有福島進口的成分、研發人員是依據拂曉桃的獨特風味創造了類似風味的產品，產品與產地無關聯。
一句話：水裡沒有福島的桃，桃味是調出來的。
圖源：農夫山泉官方微博
自相矛盾的解釋，輿論明顯不買賬。社交媒體上，關於農夫山泉的討論大多指向了“產地營銷”和“偽日系”。在批評者看來，“福島縣產”是農夫山泉的營銷手段，即用材料來自日本原產地的說法來凸顯產品的高階和純正，有欺騙消費者之嫌。擅長營銷的農夫山泉想故技重施，只是這次翻車了。
營銷大師翻車了
農夫山泉的營銷能力是刻在DNA裡的。
1954年，農夫山泉創始人
鍾睒睒
在浙江諸暨出生，高考恢復後，鍾睒睒考上了電大。畢業後，鍾睒睒成為《浙江日報》的記者，採訪了不少企業家，而屬於他的商業生涯也即將開始。
1988年，在流行下海經商的時代氛圍中，鍾睒睒遠赴海南，但早期的幾番嘗試並不順利。直到1993年，發現保健品市場機會的鐘睒睒成立了養生堂公司，並推出產品“龜鱉丸”，他的飛黃騰達之路才正式開始。
“龜鱉丸”的靈感來自南方人的龜鱉煲湯養生學，憑藉過人的營銷天賦，“養生堂龜鱉丸”很快就風靡大江南北，鍾睒睒也獲得了人生的第一桶金。但好景不長，1995年，保健品市場遭到嚴厲監管，鍾睒睒需要新的財路。
這次，他瞄準了利潤可觀的瓶裝水市場。
1996年9月，浙江千島湖養生堂飲用水有限公司
（農夫山泉的前身）
於杭州成立。在鍾睒睒剛入局的時候，國內的瓶裝水市場已經有了像怡寶、娃哈哈、樂百氏這樣實力強大的玩家。其中，娃哈哈憑藉自身的品牌和渠道優勢，在全國市佔率排名第一。
強敵環伺，但鍾睒睒還是找到了破局之道。
鍾睒睒
鍾睒睒的第一步是找了瓶裝水的細分差異。當時同行生產的大多是純淨水，樂百氏為此還專門推出過“27層淨化”的口號，
但曾經靠“龜鱉丸”征服保健品市場的鐘睒睒意識到，純淨水僅僅滿足了消費者對“乾淨”的需要，而沒有滿足更高一層的需求：健康。
雖然都是飲用水，但根據水源地和生產方式的不同，瓶裝水又能分為天然水和純淨水。鍾睒睒的打法是，以生產天然水替代之前的純淨水生產，並透過大量營銷手段，向消費市場播撒“天然水更健康”的理念。
2000年，轉戰天然水的農夫山泉開始在媒體上大量營銷，用植物實驗、動物實驗、專家背書等多種方式強調
“天然水含礦物質，比純淨水健康”
的認知，也因此和娃哈哈等眾多同行掀起口水仗。“天然水和純淨水，哪種更健康”的爭論，甚至成了當年的媒體頭條。
輿論場的熱鬧為農夫山泉帶來了足夠的曝光度，這一營銷方式的好處在於讓一個新品牌成功與娃哈哈等大牌站到了同一舞臺上。與此同時，面向消費者，鍾睒睒再一次展現了他不俗的營銷功力。
在電視廣告方面，除了大量投放，農夫山泉再次做出了差異化。比起同行請明星代言，農夫山泉的廣告畫面多是千島湖、
長白山
等水源地美景，“農夫山泉有點甜”和“我們只是大自然的搬運工”更是成了廣告文案的經典之作，
而一切文字和畫面都服務於同一個目的：牢牢立住農夫山泉的天然水定位。
從農夫山泉日後的國民級認知度來看，鍾睒睒的營銷很成功。直到今天，“健康、天然”依然是農夫山泉的核心標籤。
過人的營銷天賦，加上對渠道的把控和對水源的管理能力，鍾睒睒把看似寡淡的“賣水”生意做成了行業第一。根據弗若斯特沙利文報告，2019年農夫山泉在國內包裝飲用水市場排名第一，零售額達422億元，比第二名高出整整167億元。
但其並非高枕無憂。
圖源：農夫山泉招股書
印鈔機也有天花板
據農夫山泉的招股書和財報，2017年至2020年，農夫山泉營收分別達到174。91億元
（若無說明，單位均為人民幣）
、204。75億元、240。21億元、228。77億元。
圖源：農夫山泉2020年年報
農夫山泉的營收分別來自包裝飲用水、茶飲
（東方樹葉、茶π）
、功能飲料
（尖叫、維他命水）
、果汁飲料
（農夫果園、
NFC
、水溶C100）
和其他產品
（咖啡飲料、蘇打水產品等）
。其中，最廣為人知的紅瓶蓋瓶裝水為農夫山泉貢獻了六成營收。
根據農夫山泉招股書，其包裝飲用水產品的毛利率超60%，而該產品的銷售成本大部分來自原材料
（如PET材料）
和包裝材料。相比之下，取水和處理的成本幾乎可以忽略不計。
也就是說，2塊錢一瓶的飲用水，“瓶”本身遠比瓶裡的水值錢。
這是個“印鈔機”級別的生意。在此基礎上，農夫山泉的毛利率還在持續走高，且造血能力強大。根據年報，2020年，農夫山泉的整體毛利率由上年同期的55。4%增長到了59。0%，公司擁有人應占溢利為52。77億元，同比增長6。6%。
和老乾媽一樣，農夫山泉曾經也是“不上市”的代表。2017年，鍾睒睒在面對上市傳言時就曾表示：“資本市場講究需求和被需求，農夫山泉現在沒有需求，因此不需要上市。”
但時代在變，思路也得跟著變。在招股書中，農夫山泉解釋過募資的用途：
投入新產品、增加產能；償還貸款、補充流動資金。
相比補充資金，農夫山泉的款項用途更多指向了業務方向，這也是農夫山泉未來不確定性的最大來源。
雖然農夫山泉已是包裝飲用水龍頭，但20。9%的市場份額難言具備壟斷地位，且怡寶、百歲山等對手的戰鬥力依然強勁。在茶飲等細分賽道上，農夫山泉和第一名相比也尚有差距。
圖源：農夫山泉招股書
在2020年年報中，農夫山泉方面也表示，後續會堅持推進包裝飲用水和飲料雙引擎發展的格局。但這不是件容易的事。新消費熱潮迭起，農夫山泉不僅要和同行繼續纏鬥，還要面對年輕玩家的追擊，後者擅長網際網路營銷、商業模式更靈活，正在成為前浪忌憚的對手。
為了進一步開啟收入空間，也為了抵禦新晉對手的衝擊，農夫山泉需要再造“爆款”——籌碼押到了當前最火的蘇打氣泡水品類，產地營銷故技重施，且這次選的是同行也喜歡的日本。