作者|毛麗娜
“鍾薛高，是我不配了。”誕生於2018年的網紅冰品鍾薛高，正面臨“牆倒眾人推”的危險局面。
正在618的節骨眼上，一則“鍾薛高創始人表示雪糕就這麼貴，愛吃不吃”的影片在社交平臺瘋傳。這讓原本對貴价雪糕已有不滿的群眾立刻團結在一起，痛斥鍾薛高價格虛高。
禍不單行，《新京報》隨後揭露鍾薛高有虛假廣告嫌疑。供應商上海嶸耀食品配料有限公司的銷售品說明書顯示，號稱“只用日本藪北茶”的老樹北抹茶雪糕的原材料抹茶粉，是由鳩坑、龍井、藪北樹等多種品種的茶樹鮮葉製成。此外，釀紅提雪糕、乾酪雪糕等宣傳語也涉嫌虛假宣傳。
作為營銷起家的新消費品牌，面對輿情危機鍾薛高反應還算迅速，先是指出“創始人稱愛吃不吃”是被惡意剪輯拼貼後的結果，並放出完整版影片以正視聽；同時鍾薛高承認虛假宣傳情況存在，是企業初創期走的彎路且已經接受市場監督部門的罰款，並再次向大眾致歉。
但群眾並不買賬，評論區裡不是說鍾薛高賣得貴，就是嘲笑致歉宣告還要搞水軍。才三年，愛就消失了嗎？而摳門的硬糖君，甚至還沒下決心買上一根“糕中愛馬仕”。
一切向愛馬仕看齊
鍾薛高的輿論翻車，是怨氣日積月累的結果。當被戲稱為“糕中愛馬仕”的鐘薛高，真拿起了愛馬仕的款兒，就要對大眾情緒反噬有心理準備。
愛馬仕之所以能在一眾奢侈品中穩居Top位，不止因為貴，還因為它透過人為設定購買門檻激發客戶的購買慾望。“有錢沒用，被愛馬仕認可的人才能買到心儀的包包”，這套PUA理論套牢了不少有錢人和想讓自己看起來有錢的人。
鍾薛高今年也搞起了這套配貨玩法。3月底，鍾薛高網店上架新品“鍾薛高的糕”，依舊是百萬文案，僅看文字描述就讓人想衝動下單。
但想買到這幾款新品卻沒那麼容易。冰淇淋只以套餐形式銷售，一盒或兩盒新品冰淇淋，必須搭配3-4片鍾薛高的片狀雪糕，且多為常規口味。即，盒裝冰淇淋售價約為68-88元左右，但配上其他雪糕的套餐，則要買到200多塊。
也有人去詢問客服，能不能拆賣。客服則表示因為網店每天訂單量太大，為了倉庫快速出貨所以盒裝冰淇淋只能以套裝形式購買。而因公司戰略等原因，鍾薛高線上下渠道販售的雪糕品種一貫少於線上，盒裝冰淇淋更是隻有文和友在售。換言之，想吃鍾薛高新品，就得接受配貨。
除了要配貨，愛馬仕的另一個特點就是稀缺，越貴的包數量越少，手慢無貨。被稱為“某某愛馬仕”的品牌幾乎都學會了這招，鍾薛高的盒裝冰淇淋不僅要配貨，而且數量有限、補貨週期不定。
“鍾薛高的糕”剛上架時，除了搭配片狀雪糕的套餐外，還有盒裝冰淇淋組合套餐供只想嚐鮮的人選擇，但這款套餐上架後不久便售空，客服也不知道什麼時候才會有補貨。
“我就猶豫了半天，再上線看套餐就沒了。”一位朋友痛心疾首地對硬糖君表示，如果能再來一次，她會第一時間下單。
只想買包又不願意接受配貨，那就得轉向非官方渠道。只想吃新品的人，還養活了一票靠囤貨發家的二手雪糕販子。連雪糕都要搞二手黃牛了，敢信？
在這些店鋪中，無須配貨就能買到盒裝雪糕，當然價格也跟著翻倍。原價68元的杏餘年，在某網店售價高達368一盒。老闆表示，庫存不多，欲購從速。
溢價將近6倍的雪糕有人買嗎？還真有。評論區中不少買家表示，自己是看了抖音、小紅書等平臺種草，但旗艦店的相關產品早已下架，所以才選擇二手店。
“反正就吃一次，貴點也認了。”抱著這樣心態甘願被狠宰一刀的人不在少數。
愛是如何消失的
貴不是鍾薛高輿論翻車的根本原因，令人覺得花錢買了個寂寞才是關鍵。加之被剪輯過的影片中，創始人林盛那句“愛買不買”瞬間激怒了花幾十塊錢購買理想生活的都市男女們。
在鍾薛高等網紅冰品出現前，雪糕是個季節性極強的產品，即使是以“愛她就帶她去吃哈根達斯”來綁架小情侶的海外巨頭，到了冬天還是得以冰淇淋火鍋等季節性產品作為主打。
網紅冰品的出現，改變了冰品江湖幾十年約定俗成的規矩。雪糕不再是消暑解渴的季節性產品，而是有情感屬性、社交屬性的網紅單品。尤其是在以拍照作為飲食禮儀的年輕群體中，比起尋常雪糕千篇一律的模樣，鍾薛高的瓦片狀外形顯然更吸睛。
可拍再多美照，雪糕的最終宿命還是要被吃掉，百萬文案的洗腦性再強也難以左右消費者味蕾的直接反饋。“賣那麼貴，但沒吃出來比一般雪糕好多少”，是鍾薛高長期面臨的靈魂拷問。
隨著牛奶、巧克力、糖等原材料的集體漲價，5毛錢一根的雀巢小牛奶、1。5一根的苦咖啡早已是過去時，便利店中大部分冰品的價格在5-10元左右，17元一片的鐘薛高倒也不顯得特別誇張，對於“不夠好吃”這點，群眾也能持包容心。
擔當17元一片的單價上漲至68元一盒，且還要透過配貨，花個200多才能拿到手，“不夠好吃”就被無限放大，群眾的包容心也隨之消失。
“也不能說不好吃，但沒讓我覺得驚喜。”上文那位錯過第一次預售的朋友，幾經輾轉終於買到了杏餘年，卻沒獲得想象中的快樂。
“剛拆包就覺得，這也太小了吧。”這位朋友表示，雖然頁面明確標註一盒冰淇淋為280G，但不下廚的年輕人很難對此有直觀認識，反倒是會以產品圖片作為參考。“圖片上感覺得有飯盒那麼大，實物也就皂盒大。”
至於口味，牛奶冰淇淋、桃子雪泥、大顆蜜漬杏子果粒、糖衣夏威夷果仁、糖衣開心果碎都是年輕人喜歡的配料，組合在一起自然不會難吃，但“為了這些花好幾百，我還是覺得不值”。
營銷人小車對硬糖君表示，即使考慮到配貨，單價68-88元/280G的鐘薛高，還是比39元/81G的哈根達斯划算，但群眾對後者的昂貴卻沒這麼大反彈情緒，這就是線上與線下渠道帶來的利與弊。
“比起線下售賣，線上渠道可以透過文案、圖片為產品加分，可也因為不夠直觀造成了想象空間，導致消費者更容易產生失望情緒。”超市裡的哈根達斯實物就擺在那，分量大小一目瞭然，買賣雙方一個願打一個願挨；線上渠道的鐘薛高，即使標明瞭分量，還是會被買家歸咎於“文案洗腦，誘導購買”。
至於售價高達66元一片，且創下售罄記錄的鐘薛高厄瓜多粉鑽雪糕為何沒翻車，在小車看來則是非常規產物，不具備可比性。“那款產品本身是非常規品，購物者也是衝著它的社交屬性去購買，所以它的口味優劣與否不重要，也不會引起廣泛關注。”
成功打法難複製
所有網紅產品都面臨著一個問題——如何從“網紅”變“長紅”，鍾薛高也不例外。在品牌一路高歌猛進打敗老牌冰品，並且獲得資本青睞的好時節，林盛便意識到鍾薛高不能滿足於現狀，要開發更多消費場景。
去年的理象國水餃，便是鍾薛高希望走上“長紅”之路的產物，即走1到N的矩陣式打法。但很可惜，鍾薛高沒能在新賽道複製出“水餃愛馬仕”。
與鍾薛高的營銷方式類似，理象國捨棄傳統的TVC廣告，用社交方式進行品宣。小紅書、抖音、B站等平臺有不少KOL，以當年推薦鍾薛高雪糕的賣力勁頭，向網友傳遞著“理象國水餃代表一種理想生活”的概念。
對雪糕趨之若鶩的年輕人對水餃卻沒那麼買賬。這一點直觀體現在店鋪銷量上，鍾薛高店內銷量最高的冰品，付款人數達12。8萬人，而理象國最高銷量產品僅有4433人付款。
小車認為，鍾薛高模式難複製，與兩大賽道品類跨度有關，理象國水餃無法直接從鍾薛高處借勢。“我們做食品，在拓寬賽道時會用已經做起來的產品帶新品，但兩者在消費場景上要有關聯性。比如糕點和茶葉之間，就能互相賦能。”
而水餃與雪糕，除了都要冷凍儲存外，在小車看來關聯性太低。還是今年的盒裝冰淇淋，在她看來更符合品類借勢的原則。“盒裝冰淇淋很明顯是鍾薛高甜品化的嘗試，向下能連結糕點，向上能銜接冰品，有延展性。”
此外從競品角度看，水餃賽道的情況也比冰品要複雜得多。鍾薛高起勢，一方面與國潮起勢，國貨復興有關，另一方面也與冰品賽道的“真空地帶”有關。
彼時國貨冰品佔據中低端市場，高階市場則被海外品牌長期統治。海外品牌在網路營銷方面有滯後性，而且不如土生土長的鐘薛高更懂年輕人，一套組合拳下來，鍾薛高抓住了線上渠道成功上位。
但水餃賽道已有灣仔碼頭、三全等頭部品牌，且這些品牌對社會化營銷方面頗為重視，理象國未必能找到合適的切入點。
更重要的是，水餃與雪糕的指向人群不同。如今年輕人消費雪糕出於享受屬性，就像買奶茶、抽盲盒一樣；但吃水餃，卻是為了填飽肚子的剛需。你可以“隨時隨地”來個雪糕，但很難“隨時隨地”煮袋水餃。
從社交屬性看，鍾薛高靠著瓦片外形及豐富配色很容易產生互動，消費者也樂於在購買後隨手一拍發到社交平臺；水餃則不具備這種“出片能力”，餡料再奢華，剁碎了煮熟了也都差不多，很難引起社交話題。
且與冰品不同，水餃在中國文化中有著特殊情感屬性。“再好吃的市售水餃，也不如家裡包的味道”，灣仔碼頭、三全等頭部品牌努力多年，尚未能打破這一共識，理象國從高階食材與精緻包裝入手做產品的思路，也依舊很難改變大眾認知。
雪糕、飲品這些適配於多種消費場景的食品，在品牌推力下終於成為社交貨幣，承載著社會中間層對“高品質”生活的嚮往。當人們拿起一根17塊錢的雪糕，或許也會不可避免的想起那個買根五毛錢冰棒解渴的午後。