圖源：ins@vspink
近日，著名內衣品牌維多利亞的秘密再出“奇招”。繼打破“以瘦為美”的傳統審美，選擇與大碼模特等不同型別的多元化模特合作後，維秘直接官宣美國演員達倫·巴內特（Darren Barnet）成為品牌有史以來首位男性大使，成為維秘旗下副線粉紅佳人（PINK）無性別系列的全新代言人。在廣告宣傳片中，達倫穿的也是男女同款的去性別化休閒服飾。
有趣的是，維秘公司自2004年7月開始打造的紅粉佳人系列，對外的介紹一直是主打年輕女性客群的產品線，專為大學和高中生定製休閒服、睡衣和貼身內衣的品牌。
維秘此番轉型“操作”再度成為全網爭議的焦點，在業內也引起了廣泛討論，有網友在粉紅佳人官方Instagram賬號下留言表示“巴內特很適合這個牌子”“達倫很性感”“他（達倫·巴內特）是這個品牌的最佳選擇”等。
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雖然此前也有不少男明星代言包括美妝在內的偏女性用品品牌，但內衣品類畢竟更加私密，不少網友對內衣品牌找男星代言並不買賬，紛紛留言稱“這很荒謬”“此次代言人的選擇會讓這個品牌失去本心”“維秘是為女性設計的”等。
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其實早在2021年8月份，李誕也曾為女性內衣品牌Ubras代言，但隨後因違反了廣告法而被處以約87萬元的行政處罰。
蕉內也曾在2020年官宣王一博為品牌代言人。值得注意的是，蕉內此前就是憑藉無鋼圈內衣“出圈”的，王一博的加入除了自身所帶的流量外，品牌還能借此拓展一批新的產品品類，拓寬新的客戶群體。
自2015年新修訂的《廣告法》對廣告代言人也做出了詳細的規定後，國內很少出現男星代言女性內衣、衛生巾等女性專用產品的廣告，取而代之的是美妝護膚、美容儀器、服飾及母嬰用品等領域，這成為了男星和男網紅等獲得廣告代言資源的“新天地”。“他經濟”和“她經濟”的迅猛增長讓品牌方看到了更多的合作可能。
世界著名美妝品牌NARS也在今年2月份官宣肖戰成為品牌代言人；義大利奢侈品品牌阿瑪尼早在今年1月份的時候，宣佈易烊千璽成為品牌全球美妝代言人，代言全線彩妝、護膚品及香水系列產品；而從2020年5月份官宣後，蔡徐坤便一直與紀梵希合作，擔任紀梵希彩妝代言人……以女性為消費主力軍的美妝品類請男明星代言風頭正勁。據CBNData星數統計，自2018年起，國內男性擔任美妝個護類的代言數量就一直呈大幅提升趨勢，甚至超越了女性代言人的數量。
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官博@GIVENCHY紀梵希美妝
在國外，透過化妝、測評等各種方式一炮而紅的“男美妝博主”也逐漸形成了一種趨勢和潮流。他們憑藉獨特的審美、大膽的配色、精緻的妝容美妝和嫻熟的美妝技巧等，不僅吸引了大批女性，也讓更多男性學會了管理自己的形象。
這也就是我們說的性別逆向代言。自1997年日本
嘉娜寶（
Kanebo）
請木村拓哉拍攝了第一支口紅廣告，並創下了兩個月賣出300萬支的消費奇蹟之後，性別逆向代言就不斷被品牌青睞。在早期消費者的認知中，美妝、護膚品、母嬰用品等多是女性用品，而電腦和汽車等產品的受眾群體則多為男性，但隨著品牌認知的改變和消費習慣的多元化，這一固定模式早已被打破。
有流量有人氣的男明星成為女性品牌的代言人，是因為他們背後有無數的女性粉絲。有分析稱，與女性代言人相比，男性代言人更能加強女性消費者對品牌的嚮往感，進而吸引她們嚐鮮試新。由於美妝護膚、美容儀器等品類面對的客群目前還是以女性為主，而男明星的粉絲群體通常至少有 80%均為女性，且以14至25歲這一年齡段居多，粉絲具備較高的黏性和活躍度，消費實力強大。因此，從美妝到其他品類，啟用男性代言人的“破圈”趨勢已逐漸顯現。
品牌方利用性別逆向代言來迎合市場需求，賺取利潤，這無可厚非，但在拓展新客群“入局”的同時，也要在選擇代言人等方面多考慮當前主要客群的喜好，平衡好與現有使用者之間的關係，這樣才能在挖掘潛在使用者時，不流失當前的主要客群。
