我們的消費行為，會受到自尊的影響嗎？
人的消費行為，一定程度上是建立在“滿足自我良好”的基礎之上。因為產品確實能給消費者帶來這種感受。週五的晚上，去一家神秘的酒吧享用一杯調酒師調製的精緻美酒；週六穿著最新款的時尚服裝，和朋友相約去一家種草已久的高檔的餐廳用餐，這些聽起來確實是帶來自我提升感不錯的方法。
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但即便如此，也還是有很多人有截然不同的消費習慣。他們只在平價超市購物，只選擇去路邊不起眼的理髮店，週末也只是隨意穿著隨意出街，與上面提到的生活截然不同。
記得之前看過一位博主的影片，內容是在粉絲的建議下，博主找了附近評分最低的一家披薩店，想看看到底差成什麼樣才會被打這麼低的分。消費之後，果然體驗不是很好，於是大家就很好奇，為什麼這樣一家店，還會一直開著呢？真的有人會去消費嗎？
一個潛在的原因，是出於經濟方面的考量，畢竟消費很多時候都是和支付能力相匹配的，這種情況下提升自我形象算什麼，省錢才是王道。但同時對有部分人來說，較差的產品對他們來說其實有更深刻的意義。
“較差的產品是否揭示了消費者對自己的看法以及他們希望別人如何看待他們？”
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答案是，是的。在最近的一項研究中，研究人員發現，自卑的人或那些持有悲觀自我觀點的人，會選擇較差的產品。在他們的調查中，自尊心較低的人更喜歡購買塑膠瓶裝的廉價伏特加，而不是高檔精裝伏特加；他們更願意選擇光臨不時髦的破舊餐館而不是時尚的網紅餐館；就連看電影時吃的爆米花，都是已經做出來五天的爆米花，而不是新鮮的爆米花。
為什麼自卑的人更傾向於選擇較差的產品呢？
研究者在後面的研究中，加入了一項抽獎環節，獎品分別是高階理髮店的沙龍券以及最基礎理髮店的沙龍券。結果低自尊的參與者不僅喜歡參加基礎理髮店的抽獎，而且表示這樣的理髮店更適合他們，更適合像他們這樣的人，會讓他們覺得自己屬於那裡。
低自尊的人之所以選擇次等產品，是因為這些產品能與他們對自己的感覺產生共鳴。他們認同低端品牌，因為這些品牌符合他們悲觀的自我認知和自我觀點。不吃新鮮的爆米花，因為他們認為對自己來說即便是不新鮮的爆米花也已經足夠好了。他們在屬於自己的圈內消費，而不是期待於圈外。
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看到這裡，你可能會覺得挺可悲的。但是，對低自尊的人來說，“選擇合適的而不是不合適的”，是有好處的。回想一下那份你沒有得到的工作，和被喜歡的人拒絕時的場景，當你感覺自己不如別人時，穿著寬鬆隨意的衣服吃著不新鮮的爆米花，會帶來一種奇怪的安慰感。他們也可以衣著華麗地參加一場晚宴，但這種不切實際的正面形象反而會產生虛偽感。要知道，表面風光但內心自卑的情況，對個體的自我認知和自我看法的傷害是更大的。
對自尊心較低或有自卑心理的人來說，次等產品就像是一個保護罩。能帶給他們熟悉感和安全感。至於長期給人自尊心產生的影響是好是壞，還有待於進一步研究。沒有該不該，只有合不合適，下次在你感到痛苦卻需要做一個同樣痛苦的選擇來安慰自己時，不妨問問“這是不是真的是我想要的”。如果答案是肯定的，那就不要猶豫；如果還不是那麼確定，不妨停下來想想，自己需要的到底是什麼。也許只是一個擁抱！
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