記者 | 陳金蓉
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《美妝頭條》
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近日，阿里巴巴集團副總裁劉鵬在2021雙11商家大會上宣佈，今年雙十一將重點孵化40個進口新趨勢品類，其中，進口小眾香水榜上有名。
其實，這不是天貓國際第一次就進口小眾香水品牌“做文章”了，早在2020年8月，天貓國際就攜手多個國際小眾香水品牌開啟天貓國際全球開眼日活動，為消費者帶來一眾個性化小眾香水。據官方平臺數據，在平臺為期兩天的活動中，整體成交額同比增長400%；此外，2020年12月，天貓國家還聯合菜鳥正式開通中歐首條跨境自有“香水航線”，為小眾香提供更加便捷的跨境物流方案；不止於此，2020年天貓國際也啟動進口美妝造新計劃，發力香水領域，加速引入海外小眾香水品牌。
天貓國際全球開眼日活動
如今，隨著越來越多小眾香水品牌被國內消費者熟知，小眾香已不可置否地成為美妝行業快速崛起的一個新賽道。
拒絕撞香
小眾香“吃香”
隨著近年來大眾生活水平的提高，消費者更講求精緻悅己，基於此，消費者對於具有芳香療愈效果的香水需求可謂急速攀升。據英敏特資料顯示，香水品類在未來五年將以17%的年均複合增長率增長；而全球市場諮詢公司歐睿國際Euromonitor也曾預測，預計2021年中國香水市場將突破400億元大關。
不過，大眾消費者對香水的熱衷又讓渴望用香水來彰顯個性和態度的部分消費者面臨著另一社交難題——撞香。比起撞衫的尷尬，“爛大街”的YSL黑鴉片和Jo Malone藍風鈴更讓追求個性的新一代消費者選擇對香望而卻步。2020年，第一財經商業資料中心聯合天貓國際美妝釋出《Z世代趨勢美妝消費洞察報告》，資料顯示，正在成為消費主力軍的Z世代拒絕街香，並渴望透過積極尋香試香尋找到屬於自己的獨特香氣。
而不得不說，小眾香以獨特、差異化的香味競爭優勢巧妙地化解了這個尷尬社交局面。因此，和大眾街香相比，其越來越受消費者青睞。據天貓國際一組資料顯示，2021年至今，天貓國際小眾香水銷售額同比呈3位數增長，遠超整體香水類目增速。另外，在小紅書、抖音、微博等社交媒體上，小眾香水這一標籤下的分享貼、種草貼數量頗多，且點選量也很可觀。
可見，不墨守成規，敢於嘗新、設計新穎、定位獨特的小眾香正成為香水界的黑馬，日漸被消費者接受並認可，自帶個性化的基因，小眾香水也正在成為極具發展潛力的美妝品類之一。
進口小眾香借天貓國際實現品牌突圍
一家“歡喜”一家“愁”
值得一提的是，天貓國際提出重點孵化小眾香的進口新趨勢品類這一舉措，對於進入國內市場較晚，且未佔據先發優勢的進口小眾香水而言，無疑是品牌藉助平臺資源優勢實現線上渠道競爭突圍的明智之舉。
據天貓資料顯示，2021上半年，義大利小眾香水Monotheme、英國皇室香氛CREED、資生堂旗下蘆丹氏Serge Lutens、祖瑪瓏女士個人品牌JoLoves等人氣極高的小眾香水品牌，都已入駐天貓國際。此外，潘海利根、阿蒂仙之香、Byredo、Lalique萊儷、MEMO、Maison Margiela等進口小眾香也進入了國內年輕消費者最喜愛的小眾香水榜單。
圖片來源：天貓國際
但隨著越來越多進口小眾香水品牌藉助天貓國際這個國內跨境電商平臺進駐中國化妝品市場，其在豐富國內消費者試香體驗的同時，也會進一步擠壓國內小眾香水品牌發展空間，這也意味著，進口品牌與國產品牌之間的比拼會更加激烈。
縱觀國內香水市場，除了海外國際香氛大牌佔據中國市場的半壁江山外，國內一眾品牌也緊隨“嗅覺經濟”入局香氛賽道。其中，新銳小眾香水品牌更是如雨後春筍般快速崛起，並獲得了資本的青睞，成為資本新一輪投資風口。據媒體報道，國潮新銳小眾香水品牌野獸青年正在進行天使輪融資；自帶流量的小眾香水品牌氣味圖書館也於近日完成了數千萬美元B輪融資；Scentooze三兔、御梵、Plustwo普拉斯兔、RE調香室等小眾國產香水品牌也均獲得多輪融資。
圖片來源：RE調香室
在激烈的化妝品市場競爭中，我國的香水市場可以說處於一種百花齊放的發展狀態，特別是小眾香水市場，要說其是一片藍海也不為過。目前，我國香水品牌已佔30%左右的市場份額，而隨著小眾香的流行程度不斷攀升，這個看似“低調”的香氛品類還有很大的市場潛力等待品牌們去挖掘。
參考資料：
1。 中國網科技：《“香水效應”替代“口紅指數”，小眾香水加速入駐天貓國際》
2。 業界新訊：《小眾香水爭相入局，天貓國際點燃個性化消費新活力