“
向內探尋，成分進階
”
文丨紅碗社 ID hongwanshe2020
作者丨李楊
回顧2021年護膚界的大熱詞，不少成分黨、功效黨立刻會想到“早C晚A”——早上用維C類產品，達到抗氧化、減少黑色素生成等作用；晚上用維A類產品，加速表皮細胞新陳代謝等，達到面板細膩、光澤提亮的效果。
“早C晚A”盛行，也讓功效護膚進入更多人視野。
事實上，在近兩年功效護膚產品不斷受到市場和資本關注，增速強勁，年複合增長率達到30%以上。公開資料顯示，2019年中國功效型護膚品市場規模達740億元，預計在2023年市場規模有望達到1294億元。
藍海市場下，除歐萊雅、雅詩蘭黛、珀萊雅等國內巨頭加速佈局外，也湧現出如溪木源、EVM、HBN顏究所等以此為切入口的新護膚品牌。
“我們會發現，很多功效護膚品品牌或者說整個（護膚）行業，同質化很嚴重，就是所謂的‘內卷’。可能是成分上的，或者如‘早C晚A’這樣在護膚機制上的雷同。我們認為還有很多創新機制及人群痛點值得去挖掘。”國產護膚品品牌MONSTER CODE野獸程式碼（以下簡稱“野獸程式碼”）創始人Dino在接受紅碗社採訪時指出。
野獸程式碼有兩位創始人，其中一位JC，擁有知名化妝品品牌操盤經驗，另一位接受我們採訪的Dino曾就職於頭部生物科技公司，離開後主導消費醫療相關專案，“在做專案過程中，很多化妝品品牌，包括上游的原料廠商，找到我想在基因和資料維度進行合作。在此過程中，我們也開始研究基因和護膚之間的關係。”
他進一步介紹，在探索基因護膚的過程中，他了解到國外如雅詩蘭黛、歐萊雅集團以及一些一線品牌在基因維度探索比較多，如雅詩蘭黛小棕瓶，底層邏輯是基因調控。但國內目前還沒有護膚品牌往基因方面發展，也正是機會所在。
紅碗社根據公開資料整理關注到，從09年開始，雅詩蘭黛、蘭蔻、SKII相繼推出了以修護基因為主打功能的定製護膚產品，蘭蔻小黑瓶、雅詩蘭黛小棕瓶都曾以 “基因調控”為賣點，但受限國內宣傳政策法規，尚未引起較大關注。
“其實，如何理清基因與護膚之間的關係，如何探索肌膚最本質的需求，是我們品牌做出差異化的關鍵。我們從產品、技術、情感三大維度去向內探尋肌膚的根本問題，為年輕使用者提供進階護膚解決方案，是我們所說的“內源護膚”。
另外，我們認為，未來的時代，消費者會更加追求個性化。在護膚領域，個體化、差異化，會需要有個性化的護膚解決方案。個性化的源頭是國人基因差異，也是滿足年輕群體對更科學、精準、高效的進階護膚需求。”
2021年年初野獸程式碼成立，定位在“專注於探索肌膚內在聯絡的先鋒內源護膚品牌”，以“向內探尋，進階護膚”為核心，致力為一線、新一線城市中具備護膚基礎知識且渴望進階的Z世代消費者提供進階護膚解決方案。
野獸程式碼現已推出藍銅胜肽精華油、42舒潤精華噴霧、麥角硫因VC精華水等主打進階成分的護膚產品，獲得年輕群體關注。Dino介紹，產品自9月正式開始推廣後，10月實現盈利，“目前月銷在500萬元左右。”
從內源性出發
“野獸程式碼品牌的核心是‘內源性’，我們把它分成肌理和滲透性兩個維度來研究。聚焦到做產品研發上，我們會將品牌理念結合消費者需求，開發產品。”野獸程式碼團隊介紹，品牌依據其美國聯合實驗室開發的“護膚金字塔”理論，建立“MC護膚金字塔”模型，以“防護-修護-進階”三級護膚循序漸進理念，構建科學護膚體系。
Dino告訴紅碗社，野獸程式碼推出的首款產品，也是目前的拳頭產品——“藍銅胜肽夜間修護精華油”正是以金字塔護膚模型中，以“進階啟用”為聚焦點，從“防護”和“修護”兩個線索出發，研發而來。
“從市場端來看，這款產品相容藍銅胜肽和精華油兩個賽道。”
在精華油賽道上，Dino介紹，成立公司之前，團隊已經關注到隨著海外品牌、新銳品牌的競相入局護膚品市場，“以油養膚”的護膚理念得到關注，國內精華油市場在逐漸崛起。
“當時決定做精華油，一方面發現國外小眾貴婦品牌都會打精華油品類，隨著國人對護膚品認知提升，國內KOL也願意去做精華油相關內容；但另一方面，我們關注到整個精華油市場以‘植萃型’為主較為單一。我們認為精華油並不一定只能向貴婦、植萃方向走，完全可以和消費者需要的功效型成分結合，做出差異化。”
Dino稱，基於這個思考原點，團隊篩選大概近200個成分，最終選擇藍銅胜肽。
“選擇藍銅胜肽有幾點原因，首先，從功效性來說，藍銅胜肽有提升肌膚自我修護力，改善老化面板的功效，且具備大量實驗和科學證明，經得起挑戰；
其次，在我們立項的時候，國內已經有品牌在做藍銅胜肽精華液產品，只是一直不溫不火，但同時也讓藍銅胜肽在國內消費者市場形成了一定的認知，在該賽道沒有巨頭出現，就有機會；
此外，藍銅胜肽可以影響人體內超過4000個基因的調控，這個成分與我們品牌想打的概念高度相關。因此我們選擇藍銅胜肽與精華油進行創新碰撞。”
Dino稱，野獸程式碼推出的藍銅胜肽夜間修護精華油是全球首款，“因為這樣的創新機制，產品上市後整個效能非常高，一方面我們打在修護抗老的消費者痛點上，‘吃’到藍銅胜肽增長紅利；另一方面，又與市場上大量的精華液相區別，跳過針對‘油皮’的激烈競爭，面向還尚未被滿足的幹皮和混幹皮護膚市場。”
在2021年雙11，野獸程式碼推出的這款精華油，登上抖音、天貓藍銅胜肽細分護膚品類的榜首。
創意賦能進階護膚
“護膚知識分子”是野獸程式碼對其品牌目標受眾的稱謂。
“我們團隊將近10年的護膚分為三個階段。第一個階段是‘感動式’護膚，第二個階段是‘被動式’護膚，第三個階段是‘主動式’護膚”。
Dino進一步介紹，所謂“感動式”護膚，是把消費者在生活場景中可以感知到的一些好成分加入到護膚產品中，比如紅茶、綠茶的提取物，“但是，茶多酚含量多少對於肌理的意義缺乏具體的量化資料”，產品感知維度大於功效維度；
第二階段，“大家開始強調量化資料，在核心成分的新增量上做到高於競品，根據肌膚問題提供外源性補充，我們稱之為‘被動護膚階段’”；
第三階段，主動性護膚階段，“除了肌膚缺什麼，就補什麼外，護膚品還需要起到調動肌膚本身機能的作用，透過各種基因受體，訊號傳導，啟用肌膚自身的一個正向迴圈能量，這是我們理解的未來護膚趨勢。”
回到人群定位，Dino稱，野獸程式碼摒棄傳統根據肌膚型別、生活場景細分人群的定位標準，而是切“對護膚品成分已經有一定認識，但不滿足現有成分和功效，提出更高成分需求的群體。”這部分“護膚知識分子”需要更新的護膚體驗，也是野獸程式碼希望抓住的機會。
野獸程式碼團隊將目標受眾的特質歸納為“多元、先鋒、探索”，因此在產品開發上也力求在功效、產品形態上做出創新和差異化。
新推出明星產品“42舒潤精華噴霧”，正是遵循這一思路做的創新產品，打破傳統護膚流程和護膚場景邊界。
“大概2021年5、6月，我們關注到整個抗炎品類在興起，同時也發現一些問題，一方面大家都在打油橄欖葉精華、茶萃精華，比較同質化，主要是透過疊加很多抗炎劑，起到抗炎作用；這部分產品針對的目標客群，主要是用於應急情境，消費者需求是抑制炎症。”
Dino告訴紅碗社，團隊在進一步研究發現，從炎症訊號通路維度，人們需要的不僅僅是應急，而是要預防隱性炎症、微炎症。“我們認為，不是等炎症出現再去處理，更應該是在整個日常護膚流程和生活中關注怎樣平抑微炎症。既關注即時性舒緩的動機，又關注微炎症等日常修護維穩使用場景，是我們做這款產品起始的動機。”
在功效成分上，團隊選擇高配新增2%的依克多因，團隊介紹，該成分源自環境極端惡劣的沙漠和鹽湖地區，可保護朗格漢斯細胞，從而起到維穩保護脆敏肌的作用。
在產品形態上，團隊創意性的採用精華噴霧形式，一方面改善塗抹式抗敏精華使用上的黏膩感，一方面打破居家護膚場景，讓出現面部明顯紅腫、需要應急的消費者隨時隨地使用，改善肌膚不適感。
紅碗社瞭解到，目前野獸程式碼圍繞“MC護膚金字塔”模型已劃分三條產品線，推出精華水、精華噴霧、精華油等5款產品。在營銷推廣層面，現階段以線上抖音、小紅書為主，“我們也在關注海外市場。”
對於新銳國產護膚品如何長期佔據消費者心智，Dino的回答是，“我覺得要長期跑下去，首先品牌需要擁有3、4個核心產品，且要在消費者心智中佔據某一品類靠前的位置；其次，整個品牌想要傳達的精神和價值觀需要與目標消費群體相契合。在此之上，品牌再進行外延創造。”
對於野獸程式碼接下來的發展，Dino透露，工作重心是三個維度，第一是研發維度，目前我們已和頭部的實驗室達成戰略合作，共研專利活性成分，同時我們也會往行業上游方向持續探索；第二，在品牌側，做進一步升級，形成更完善的體系；第三是在營銷維度，團隊將以穩固現有優勢渠道為基礎，探索更多元化的營銷模式。