今日看點
北京北冰洋、廣州亞洲汽水、天津山海關汽水、重慶天府可樂，曾經的中國幾乎每個大城市都有自己的專屬飲料。然而，隨著可口可樂和百事可樂這兩個海外飲料品牌的入局，國產飲料被一步步排斥到市場的邊緣。近年來，以元氣森林為代表的國產汽水重新強勢入局飲料市場。那麼，被可口可樂碾壓的“國產汽水”，還能重回C位嗎？
本文字數：3457字
閱讀時間：7分鐘
可樂、雪碧、冰紅茶、匯源果汁……每逢節假日，聚會的餐桌上肯定少不了這些常規飲料。在95後的記憶中，可樂雪碧幾乎是大家認識飲料的開端，但在它們之前，我國其實還經歷過一段國產飲料爭奇鬥豔的光輝歲月。還記得小時候喝過哪些飲料嗎？
北京北冰洋、廣州亞洲汽水，天津山海關汽水、重慶天府可樂、武漢二廠，在上世紀八九十年代，中國幾乎每個大城市都有自己的專屬飲料。
各地專屬特色汽水 ｜
圖片來源於後浪研究所 ▲
快消行業一貫出富豪，這些老牌飲料企業也是我國當時屈指可數的商業巨頭。
以北冰洋為例，一毛五一瓶的橘子味汽水，能讓北冰洋公司在上世紀80年代初產值過億，甚至還出現在1983年的第一屆春晚上；另一邊，嶗山可樂也不甘落後，1985年全國市佔率一度達到20%；天府可樂甚至遠銷海外，一路賣到可樂原產地美國。
北冰洋80年代定價及初產值｜
圖片來源於後浪研究所 ▲
這樣群雄各霸一方的盛況，又是怎麼在一夜之間消失的呢？
可口、百事入局：風雲變換的飲料市場
國產飲料百花齊放的時代，止於可口和百事紅藍兩兄弟入侵市場。
入侵國內飲料市場的兩大外資品牌 ｜
圖片來源於後浪研究所 ▲
在上世紀90年代中期，外資引入是當時商業發展的主旋律。
像中華牙膏、南孚電池這兩個本土品牌，就在當時先後被英國聯合利華、美國吉利或合資、或併購，飛利浦、寶潔等外國品牌也在同一時間打入中國市場。
而在飲料賽道里，可口可樂與百事可樂兩家跨國企業早已虎視眈眈，試圖“一統”中國飲料市場。
但是，中國這麼大，要想稱霸談何容易？不說別的，光是北京和天津，即便捱得這麼近，小朋友們愛喝的汽水依然不一樣，北冰洋和山海關各站一派。百事和可口兩家可樂要從零開始搭建全國各地的分銷商，可耗不起這個時間。
雖然大哥什麼都沒有，但大哥有的只是錢。國產汽水們現成的銷售渠道，就像毛細血管一樣遍佈城市的各個角落，這著實讓兩家可樂眼饞。
1994年，百事公司就出資入股了天府可樂，百事出品牌和廣告支援，從每瓶可樂中抽取利潤作為回報，天府則提供代工廠和代理商，獲得了貼臉學習頂級外資企業經驗的機會。
這看起來是一筆雙贏的買賣，但裡面有個根本性的衝突——碳酸飲料的口味都大同小異，不是所有人都能喝出可口和百事的差別。
百事入股天府可樂的交易｜
圖片來源於後浪研究所▲
對當時的天府和百事來說，同賽道、同品類，又沒有推出差異化的新品，就算剛開始相安無事，之後的競爭也在所難免。
天府代生產的百事可樂，和自家生產的汽水左右互搏，百事逐漸停掉了天府的廣告資源，任由天府可樂的市場份額暴跌。
合資第一年，天府可樂銷量佔74%，第二年跌落至51%，第三年佔20%，到了第10年僅剩2%。最後，天府可樂徹底被雪藏，百事則取而代之，出現在了重慶每一個小朋友的懷裡——用現在的話說，這叫做搶佔了使用者心智。
天府可樂和百事可樂合資後市場份額變化 ｜
圖片來源於後浪研究所 ▲
在幾年時間裡，同樣的事情接連發生。“兩樂”公司先後以合資形式瓜分了7個汽水廠。
其中，可口可樂入股了山海關、八王寺和二廠汽水。很快，霸主易位，國產汽水或減產、或停產，一度在老百姓的視野中消失。
“兩樂”公司合資入股的策略佈局 ｜
圖片來源於後浪研究所 ▲
與此同時，在世界各地成功摸索出先進營銷策略的“兩樂”公司，在中國市場的開疆拓土才剛剛開始。
包裝風格“殺馬特”的“醒目”、造型Q萌的“酷兒”，延續至今的大爆款“果粒橙”，代言人從陳奕迅換成王一博，雖然廣告風格都大同小異，但果粒橙憑藉渠道、口味等優勢，硬是稱霸了這麼多年。
醒目、酷兒、果粒橙 ｜
圖片來源於後浪研究所 ▲
按說橙汁並不難做，但無論是首富鍾睒睒的農夫果園，還是這幾年大熱的NFC果汁，都沒能把美汁源打下擂臺。
直到現在，可口可樂依然憑藉美汁源佔據著我國果汁市場的最大份額。
2019年中國果汁企業市佔率分析 ｜
圖片來源於後浪研究所 ▲
這一波教科書式的商業操作，讓彼時快被遺忘的老汽水廠們看得目瞪口呆。畢竟，沒怎麼經歷過市場經濟的洗禮，這種挫敗傷害性很大、侮辱性更強。
中外飲料，合作容易分手難
本土飲料和外資企業的糾纏，一直延續到2010年前後。
雖然合資潮來勢洶洶，但外資企業也在中國碰上過釘子戶。
你或許還記得一款名為“非常可樂”的飲料——非常可樂1998年上市，當年它的風光約等於現在的元氣森林，以“國貨之光”為名出道。
打出“中國人自己的可樂”這一旗號，效果類似於“不轉不是中國人”。
“國貨之光”非常可樂 ｜
圖片來源於後浪研究所 ▲
除了情懷牌，非常可樂的成功秘籍，還有價格戰。同樣容量，非常可樂的定價比可口可樂便宜5毛——別小看這5毛錢，可口可樂20年前就賣3塊錢一瓶，現在依然是3塊。不是不想漲價，只是生怕一漲，3元檔位的區間霸權就會立刻被別人奪去。
非常可樂相比可口可樂的定價優勢 ｜
圖片來源於後浪研究所 ▲
非常可樂也是憑藉這種區間優勢，在農村市場銷量飆升。
在巔峰時期，非常可樂年銷20億元，位列中國市場第三，它的背後是娃哈哈的老闆宗慶後，而宗慶後背後，其實還有“老闆”法國達能。
這個名字或許不常見，但你肯定買過這些產品——達能餅乾、樂百氏、脈動、正廣和飲用水、匯源果汁……
從1987年開始，達能就帶著一沓沓鈔票，頻繁出入中國有名的食品飲料製造廠，把它們劃歸到自己名下。
非常可樂的“背後勢力” ｜
圖片來源於後浪研究所 ▲
宗慶後跟達能合作，不圖錢，為的是技術。
1995年，他就在筆記中寫道：“國內最好的封罐機，一分鐘只能封130罐，而國外先進的裝置一分鐘封1000罐以上。”
一年之後，宗慶後接受了達能的合資控股——娃哈哈控股49%，達能與香港百富勤公司一起控股51%。但事情的走向逐漸變得奇怪，先是達能買下百富勤的股份，成為最大股東。然後便一邊提出轉讓商標給其他公司，一邊試圖低價收購娃哈哈剩餘49%的股份。
達能和娃哈哈的交易 ｜
圖片來源於後浪研究所 ▲
宗慶後這時才意識到達能併購娃哈哈以及中國其他企業的真實意圖。
歸根結底，併購還是為了資本運作，抓住中國企業家想要合資學技術的迫切心理，低價入股、高價打包到國際市場上出售或上市。
合資這種做法並沒有原罪，起碼在汽車行業非常有效。上汽大眾、長安福特等等，藉著合資引進流水線，中國本土汽車業才跑得起來。
合資就像談戀愛，最怕的，是對方心不誠。
為了奪回控制權，從06年到09年，娃哈哈和達能打了數十起國內外官司戰，期間甚至驚動了兩國政府從中調解。2009年，達能最終同意將達娃合資的51%股權出售還給娃哈哈，但在各種各種市場因素下，非常可樂的輝煌也早就過去。
達能和娃哈哈調節後的結果 ｜
圖片來源於後浪研究所 ▲
合作容易分手難，類似的事情在本土飲料行業不斷髮生。
本土飲料，等下一個王者歸來
本土飲料品牌到最後，是怎麼奪回主戰場的？
2007 年，北冰洋與百事可樂展開多輪談判，終於拿回了經營權，附加條件是4年內不能生產碳酸飲料。08年，天府可樂也開始向百事可樂追討配方及製作工藝歸屬權，五年後才最終收回商標。
北冰洋和天府可樂的鬥爭結果 ｜
圖片來源於後浪研究所 ▲
你說外資品牌的做法無恥嗎？情感上也許是，但在當時，收購都是在合法的情況下進行的。一旦打起官司，對方的法務、財務甚至都更厲害點。
說白了，商場搏殺沒有情懷可言，我們還在摸著石頭過河，外資企業的跨國擴張早就發育完全。
外企收購本土品牌，是一種攻擊型防守，吸血型擴張——與其費勁一個個清掃，不如來一招天女散花，請君入甕。這是經驗和心智上的差距，歸根到底是歷史和眼界造成的。
外企收購本土品牌的本質｜
圖片來源於後浪研究所 ▲
好在走過的彎路都不算白走，學習能力一向是中國人最擅長的。
中國飲料脫離計劃經濟後，用三十年時間走完了歐美國家八十年的飲料發展史。
隨著近兩年的國貨復興，這些老牌子又復活了——漢口二廠、北冰洋、冰峰，摩奇果汁，都被做成了指數級增長的爆款，雖然基數早已大不如當年。
復活的國產老牌子飲料 ｜
圖片來源於後浪研究所 ▲
國貨復興，背後是一整個社會階段的變化，借用日本著名暢銷書作家三浦展的概念——
第四消費時代。
《第四消費時代》書中的解釋 ｜
圖片來源於後浪研究所 ▲
中國正在逐漸邁入第四消費時代，這個時代最大的特徵之一就是本土意識。
如果說第三消費時代充斥著攀比消費，崇尚國外品牌、嫌棄本土品牌的風氣，那麼現在人們痛斥消費主義的同時，能夠看到更多品牌和人的情感聯結。
這份共識並不是由於盲目愛國，反而，正是因為年輕一代已經體驗過眾多洋品牌，或出國開過眼界，相比之下才確定如今的國潮品牌，價效比一點不比外國牌子差。
以元氣森林為例，創辦僅4年，估值就超過140億，這背後是Z世代的強勢捧場。
在這種大勢之下，就連替元氣森林代工的健力寶也重啟了無糖微泡水。
元氣森林的崛起｜
圖片來源於後浪研究所▲
就算打不過可口可樂和百事可樂，沒到終局也不能退出，品牌必須要在競技場上。競爭多了，消費者的選擇才多。
其實無論是果汁還是快樂水，哪種飲料都沒有那麼不可替代。便利店不到兩米長的冰櫃裡，最顯眼的位置上永遠擺放著最新品。三塊錢的飲料，經銷商給超市的上架費可能是三萬元，而這背後又可能涉及到30億的商戰。
你昨天和今天口味的變化，可能是一面鏡子，折射出了商業世界的霸主更替。
外企品牌的飲料佔據了一代人的回憶，而下一代小朋友的口味，正在由國貨和洋品牌一起塑造。每一代人，都有自己的專屬消費符號。畢竟，對我們而言，甜的不是可樂，是回不去的童年。
圖文 | 來源於後浪研究所
美編 | 趙凱強
宣告 | 文中圖片和文字若有來源標註錯誤或侵犯了您的合法權益，請版權方持權屬證明與我方聯絡，我們將及時更正、刪除，謝謝。
言之有範