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作者 | 林默
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1997年，兩位深覺國內電視廣告中女性形象大不妥的學者，一起發表了一篇《我國電視廣告中女性形象的研究報告》。
這篇報告中的許多觀點，即使放在今天看，依然鋒利前衛。但在彼時，報告並未掀起太大的聲浪，畢竟哪怕作為女性，在那時也不覺得，電視廣告中的女性形象有什麼不妥。
這份報告對北京、上海、廣州、瀋陽、蘭州五個地區的電視廣告做了分析，發現——
洗衣機、洗衣粉廣告裡，出現的都是女性。
這五個地區所有美容用品的廣告，除了大寶潤膚露中，出現了一個叫大寶的男記者，其他廣告中出現的都是女性，且是年輕貌美的女性。
在科技電子類的產品中，女性角色的出現頻率是14。9%。
而當年一個最常見的廣告模式是，女性作為母親或妻子，在家裡照顧丈夫或子女的生活。
當時這份研究報告，提出了評判電視廣告的四個標準——
是否鞏固了傳統性別角色的陳規定型。
是否利用女性形象，造成對女性的侵犯。
是否誤導“女性美”，從男性感官出發，界定女性美。
是否無視女性的發展與貢獻，否定女性的獨立性與主體性。
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這份報告的第一作者劉伯紅，後來的職位是全國婦聯婦女研究所副所長，多年來一直致力於女性問題的研究。
在這份報告發布十幾年後，這份報告中關注到的這些問題，卻像原地凝滯在時間軸上一般。
2011年，灣仔碼頭官宣了新任代言人，海清。
彼時海清因為《雙面膠》、《媳婦的美好時代》、《蝸居》等作品，卡住了國民媳婦的站位。
在她締造“國民媳婦”人設的這些電視劇中，男主角通常在家務勞動中任勞任怨，任性皆被寵溺的新時代媳婦，路人緣高企。
可到了灣仔碼頭廣告裡，海清呈現的是這樣的畫面，爸爸和兒子齊齊坐在餐桌前啃黃瓜，一臉怨念地等她下班回來做飯。
上一秒還是職場女性的她，略帶愧疚地走進廚房，然後神奇地變出了幾份灣仔碼頭，一家人吃的其樂融融。
多麼能幹的媽媽，多麼如父如子的丈夫。
在海清代言的汰漬洗衣粉廣告中，十幾個女性拿著盆依次排開，歡天喜地地見證海清演示，汰漬洗衣粉的神奇功效。
而海清代言的一朵紙尿褲廣告中，她一個人照看穿好紙尿褲的寶寶，看著寶寶蹣跚學步，臉上都是幸福的光芒。
在電視作品中，收穫的關於獨立女性的好感，在商業變現時，瞬間交還給“傳統的性別分工”。
而這麼多年，能查到的海清的電子產品代言，唯有她作為媽媽，慈愛地摸著孩子的頭，一起望向步步高學習機。
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這廂海清在廣告裡專心飾演賢妻良母，那廂椰樹牌椰汁，帶領著姑娘們，一起玩起了抖動動作。
據說椰樹現在的廣告風格，是公司掌門人王光興親自定下的調子。
在椰樹的廣告裡，女性的任務動作只有兩個，抖動或者高挺。
在爬樹的時候抖動
在跑步的時候抖動
在公交車上挺起胸膛
或者直接告訴你，喝椰樹牌椰汁，你也可以飽滿地挺起胸。
包括前幾天受到處罰的，椰樹的招聘廣告。
在該廣告涉嫌違法被宣佈立案調查後，這則廣告依然處於椰樹集團官微，置頂的位置。
評論區有人說，一看廣告就是老爺子依然大權在握。
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有一種心很大的評論說，王光興是1940年生人，有自己的時代侷限性，這一代掌門人退休了，也就不會有椰樹這樣的廣告了。
我只想說，呵呵。
不知道你是否還記得，2019年的夏天，電梯間裡傳唱過這樣一首廣告歌——
“整整整整，整整整整，女人美了才完整”。
這個廣告，來自“醫美第一股”新氧。
細品這段“整整整整，美了才完整”的歌詞，難道你就不覺得，這和椰樹的“每日多飲椰汁能使乳房飽滿”，有著同樣的靈魂嗎？
如果說差別，也不過是引導女性為了實現完美，外用還是內服的差別。
新氧公司的創始人金星，1979年生人，比王光興小39歲。
是時代侷限了他們，還是這些掌握了勢能的人，推波助瀾侷限了時代？
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如果說24年前的那份《我國電視廣告中女性形象的研究報告》，在今天需要增加什麼評判的標準，我覺得有一條是——
是否利用買買買的行為，締造女性的強大。
首先得說，物質豐盈，女生可以自己賺錢買花戴，都是我覺得過去四十年，發生的最美好的事。
但是，當電商平臺的廣告不停告訴你，你買的花越多越貴，你就越強大。
你還是那個，自己賺錢買花戴的獨立女性嗎？
2016年天貓雙十一，有一條“盡情美麗”的廣告，一個樸素的女生面前放著香奈兒、巴寶莉等等11瓶香水。她把香水一頓噴灑，就來到一個大趴體開始起舞，自信又盡情地開始美麗。
2017年京東雙十一的廣告中，有一個女孩對著鏡頭說，“我很挑，約會8次，心動0次；加我的人很多，能看我朋友圈的人不多；8。2釐米的高跟鞋，才配我的身高；夠挑，才會擁有更好”。
歡迎來到，這個在購物世界中越狂歡，就自我感覺更好的新世界。
知乎上有一個問題是，為什麼那麼多男人擔任口紅代言人？
何止是口紅呢，連衛生巾的世界裡，都充滿了男星的代言。
因為他們的媽媽粉、阿姨粉、女友粉們喜歡為他們充值的感覺。
也許你會說，在廣告中被討好，不也是女權的進步嗎？
可這是一場製造幻覺的流量遊戲，還是傳統性別角色的陳規真的改變了？
畢竟，代言了胸罩的李誕，還在給女性滲透職場潛規則。
而過了這麼多年，你能想起來的代言過洗衣粉的男星，不也就是郭冬臨嘛？
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