牧青按語
在旅遊考察和規劃實踐中，經常遇到有人提到“旅遊特色小鎮”。事實上，所謂旅遊特色小鎮，是一個十分牽強附會的概念。我們不能因為爭取那點補貼，就不惜混淆概念、搞亂市場。、
首先，特色小鎮是專有概念，意指特色產業，對於國家級特色小鎮，旅遊小鎮是不予審批的；其次，旅遊就是差異化，無特色不旅遊，既如此，旅遊小鎮加上特色，乃畫蛇添足、狗尾續貂；第三，文旅小鎮是成立的，因為旅遊就是一種生活化體驗，而且是一種帶有特色文化的生活化體驗，沒毛病。所以，不要扯虎皮做大旗，旅遊就是旅遊，不要非得往特色小鎮上靠。
國外諸多旅遊小鎮，無論你去與不去，都自然存在著，因其有文化，有歷史，有特色。我國的旅遊小鎮也是如此，並不是有了國家特色小鎮政策才後發的。以下西班牙、美國、法國、英國和韓國的幾個文旅小鎮或可給我們很好的啟示
——馬牧青
文 \ 壹度創意
【正文】
隨著農土入市打破原有城鄉融合壁壘，城市與鄉村之間要素雙向流動有了政策支援。特色小鎮作為實現城鄉融合的重要途徑，早在發達國家形成了成熟的發展模式。下面我們對國外經典的文旅融合型別特色小鎮案例，做簡要分析，看看有哪些值得我們借鑑參考。
當工業革命促使世界經濟快速發展，工業化、城鎮化也給大城市帶來了人口過度聚集，擁堵不堪；鄉村人口流失嚴重，“空心化”現象明顯，為了平衡發展，一些發達國家啟動了“小城鎮建設”（特色小鎮的雛形）。根據不同的區位因素、產業要素，這些逐漸形成的“特色小鎮”，其型別主要有：大城市依託型、網路節點型、孤點分佈型、產業型、產業+旅遊型、文旅融合型。
而在這些分類佔比中，文化+旅遊型和文旅融合型的特色小鎮佔比最多，受到市場反饋效果最好。比如：
一
西班牙特色小鎮：
胡斯卡小鎮(Juzcar)
這個位於安達盧西亞（Andalucía）山區、被山谷環繞、不處於交通要塞、人口僅約223左右的小鎮，卻因一部動畫片和幾桶油漆，從全年接待不超過300人慘淡經營轉變為平均每天約有250人來訪的熱鬧非凡。這就是世界上第一個也是唯一一個官方授權的“藍精靈村”——胡斯卡小鎮（Juzcar）。
胡斯卡小鎮(Juzcar)成功的主要原因
1.尊重當地居民意願，進行特色主題的改造
由於安達盧西亞地區夏家炎熱，為了反射太陽光，胡斯卡原本是一座傳統的白色小鎮，但為了配合2011年索尼公司推出的3D動畫片《藍精靈》宣傳推廣，亟需將這座山林小鎮塗成藍色。據悉，為了避免招致“傳統者”的反對，索尼公司與當地居民達成協議，宣傳過後，會免費將房子重新漆成白色。
這樣透過多方協商後，油漆工用4000升藍色油漆將整個小鎮175座雪白色的外牆全部刷成藍色，這就誕生了一個“藍色的世外桃源”。
在這場特色主題改造過程中，當地居民不僅配合重換牆面顏色，深諳藝術的胡斯卡小鎮居民還參與到“牆面美化”的活動中，他們在藍色牆面上進行各種藍精靈的壁畫創作，營造出一種藍精靈彷彿生活在這裡的真實感，給遊客們遊覽、拍照留下了深刻印象。
2.將文化IP巧妙融合到住宿、觀光、體驗活動等領域
胡斯卡小鎮（Juzcar）將村貌改變之後，根據“藍精靈”主題，從垃圾桶到遊客中心的報刊亭、再到街道的指示牌，都設計成不重樣式的藍精靈形象，這為後面的旅遊主題打造，做好鋪墊。
1)推出藍精靈主題IP酒店
為了增加遊客們更具生活化、更加深入的感受“藍精靈”遊覽之旅，小鎮還將住宿環境進行升級改造，推出藍精靈主題IP酒店，也就是我們現在所說的特色民宿。
2)規劃出一片藍精靈集市
為了迎合“藍精靈”的主題定位，延伸產業鏈，小鎮政府規劃出一片創意的藍精靈集市。大家可以在這裡售買藍精靈的玩偶、裝飾品等各類衍生品以及本土特色產品。這一舉措順利將當地旅遊資源優勢轉化經濟發展優勢。
3)增加藍精靈主題的探險之旅和主題節慶
為了將觀光變成體驗，增加當地經濟收入，小鎮在電影上映期間適時的推出—藍精靈探險之旅（Aventura Pitufa）的家庭活動和不定期舉辦的胡斯卡“藍精靈花車遊行”活動，讓不同年齡、不同層次、不同型別的消費者在這裡，有的看，有的玩，玩的美。
3.運用文化IP為本土特色資源增加亮點
由於地處山谷周圍，毗鄰Grazalema自然公園等生態保護區，胡斯卡小鎮（Juzcar）原本就是一個文化旅遊地，各種自然資源（以真菌類［蘑菇］最為著名）和戶外遠足線路都十分豐富。為了將本地特色資源與藍精靈主題IP進行有效融合，小鎮將傳統的蘑菇節（Jornadas Micologicas）加入藍精靈圖案、卡通形象，這讓原本無趣的節日一下子變的妙趣橫生。
二
美國特色小鎮：
納帕谷小鎮(Napa Valley)
納帕谷（Napa Valley）位於美國加利福尼亞州舊金山北部地區，以盛產世界葡萄名酒而聞名。但這裡也是國際著名的“農業+文旅融合”的特色小鎮。
由於天然的地形和氣候優勢，納帕谷地區非常適合種植葡萄產業。但納帕谷小鎮的發展，並不是一帆風順，它先後透過粗放生產、品牌樹立和產業融合三個階段，才逐漸享譽全球。
納帕谷小鎮(Napa Valley)成功的原因
1.吸取經驗教訓，避免同質化發展：“一鎮一特色”
由於19世紀中期的納帕谷地區對葡萄酒產業的粗放管理，造成該地區的小鎮同質化嚴重，酒廠之間進行惡性競爭，讓整個產業發展停滯甚至倒退。為了避免再次出現這種情況，二戰後納帕谷各地區開始對葡萄酒產業進行現代化升級改造，每個城鎮根據葡萄酒產業，形成獨具特色的差異化發展戰略。例如：奧克維爾和盧瑟福（Oakville & Rutherford）重點打造葡萄酒專案；卡利斯托加（Calistoga）重點打造葡萄酒+休閒養生專案；楊特維爾（Yountville）重點打造葡萄酒+商業藝術專案；美國峽谷（American Canyon）重點打造葡萄酒+體育運動專案等等。
2.對產品質量嚴格控制，追求品質大於數量：“讓產品品牌化”
納帕谷葡萄酒發展的一個轉折點，當屬在1976年巴黎葡萄酒
品鑑大會“盲品”中，納帕谷的赤霞珠和霞多麗擊敗法國波爾多紅酒，一舉成為世界公認的頂尖葡萄酒品牌。而這一過程是納帕谷地區對葡萄酒產品的質量進行嚴格控制，堅持品質大於數量。據悉，納帕谷葡萄酒產量僅佔加州葡萄酒產量的4%左右，但產值卻佔有三分之一。
另外，納帕谷地區為防止“納帕谷”品牌被釀酒商們濫用，在當地企業的倡議下，該地區品牌得到了國家立法的保護。2000年，正式實施AVA（美國葡萄酒產地制度），凡使用納帕谷品牌的紅酒，基本條件是所用的葡萄必須產自納帕谷。
3.根據特色產業，巧妙進行一二三產業融合：“產區變景區”
第一產業與第二產業的精益求精，為納帕谷融合發展第三產業提供了良好的鋪墊，讓納帕谷地區從單純的葡萄種植、生產到逐漸形成“葡萄+”的產業體系。另外，為了葡萄酒產業季節性生產的弊端，減少淡季影響，納帕谷地區增設了葡萄園高爾夫、酒莊婚禮、熱氣球參觀、納帕谷專線品酒列車，將景觀資源轉為經濟資源。
因此，對特色產業的升級改造，對品牌維護的高度注重，加之，對葡萄酒產業季節性弊端的完善，讓納帕谷地區從產區變成世界著名的遊覽景區，也成為享譽國際的特色小鎮。
三
法國特色小鎮：格拉斯小鎮(Grasse)
格拉斯小鎮（Grasse）位於法國普羅旺斯里維埃拉地區，該鎮被譽為“世界香水之都”，這裡生產著法國三分之二的天然香氣，有人說“世界的香水在法國，法國的香水在格拉斯”。
格拉斯小鎮(Grasse)成功的原因
1.根據地理優勢，發展特色產業
由於格拉斯小鎮（Grasse）屬於地中海氣候，氣候溫和溼潤，小鎮非常適合花卉的種植，四季都有不同的鮮花盛開，這為格拉斯香水產業的發展提供了豐富的原料。因此，自18世紀末以來，格拉斯的香水行業就一直非常繁榮。
2.對特色資源進行精緻深度加工
對嗅覺一向敏感的格拉斯小鎮居民，他們不僅透過鮮花和香草提煉出香水之外，還透過一些知名的原材料製作護膚品、香皂、固體香膏，這些深度加工的產品不僅具有芬香的氣味，還對消炎鎮定、保溼換膚等方面有一定的保健作用。
3.打造以香水為核心的旅遊觀光產業鏈
除了以世界香水之都享譽全球外，格拉斯小鎮也是世界頂尖畫家梵高、塞尚、莫奈、畢加索等人的故居，因此，各式的古建築比比皆是。當地政府結合這些古建築優勢、特色香水產業，先後成立了香水博物館、香水實驗室、香水工廠、香水學校、花田、高爾夫球場，這些休閒觀光專案紛紛吸引著全球數十萬遊客前來一探究竟。
四
英國特色小鎮：
溫莎小鎮(Windsor)
這個坐落著英國皇家住所-溫莎城堡、溫莎大橋以及英國唯一、世界最大的樂高樂園，溫莎小鎮被評為英國最受歡迎的旅遊目的地之一。
溫莎小鎮(Windsor)的成功原因
1.得天獨厚的區位地理優勢
溫莎小鎮位於泰晤士河以南，與古老的伊頓隔河相對，距離倫敦大約1個小時的車程、距離伯明翰大約50分鐘左右，這種依託城市周邊發展的地理優勢，讓溫莎小鎮的有了不錯的人流聚集。
2.豐富的歷史文化資源
溫莎小鎮經過新、舊兩個時期的發展，到1332年溫莎（Windsor）已經成為英國五十個最富有的城鎮之一。這與當地的宗教、王室文化有著密切聯絡。作為世界上僅存的君主立憲制國家，英國的王室歷史可謂漫長悠遠，從1121年，亨利國王在溫莎城堡與第二任妻子成婚，這裡便成為英國王室一個特權定居點。
3.根據王室文化形成的休閒觀光旅遊
依據豐厚的歷史底蘊，溫莎小鎮修繕城堡、維護景觀建築、完善商業街，打造一條圍繞溫莎城堡展示貴族文化的住宿、餐飲、觀光的旅遊專案。平時，溫莎古堡全部對外開放，只有當女王來的時候，山頂上最大的宮殿是禁止參觀的，其它地方遊客仍可遊覽參觀。
五
韓國特色小鎮：河回村(Hahoe Folk Village)
相比其它古村落，韓國河回村位於首爾東南方向約230公里左右的慶尚北道的安東市內，並非交通要塞，且距離大型都市較遠，屬於孤點分佈型小鎮。但這樣“日出而作，日落而息”的傳統小鎮卻因獨特的資源稟賦和村幹部組織強大的運營能力，被評為世界文化遺產。
韓國河回民俗村(Hahoe Folk Village)成功的原因
1.獨特的資源稟賦
河回民俗村因洛東江水，向東流淌時，又以S形迴轉過來，將整個存在包圍，因此，這裡被稱為“河回村”。而其東面毗鄰太白山的支脈華山，山脊一直延伸到村莊處，這不僅讓河回村有著豐富的自然資源，也形成了低矮的丘陵美景。
2.豐富多樣的旅遊景點
整個村落的住宅保留著傳統韓式建築風格，這些住宅以丘陵為中心，面朝低處而建，因此，在村內不會看到方向一致的房子，每家住宅都會按地勢呈現，這是河回村的一大特色。
除了這些經典儲存完美的韓式傳統住宅，河回村還開發了很多旅遊景點，如：新羅時代建立的鳳停寺、歸來亭、高山書院、臥龍山、鶴駕山等等。這不僅對歷史文物進行了有效保護，還增加了旅遊吸引物，大大提升了河回村的遊覽休閒觀賞價值感。
3.極具特色的韓國民俗活動
由於有著超過600多年的歷史，這裡有著很多古老的韓國傳統文化。比如河回村舉辦的“安東國際假面舞節”是韓國最具代表性的慶典；3-12月舉行的“河回別神假面舞”也是韓國著名的文化資產。當地特色美食安東燒酒、祭祀飯等也都有濃濃的傳統風味。
六
借鑑意義
在國家發改委、財政部及住建部的號召下，特色小鎮作為實現城鄉融合發展的重要途徑和方法，近年來實現了快速發展，“16個精品特色小鎮打造”、“第一輪全國特色小鎮典型經驗”陸續展開，但部分地區也出現開業前3天湧入13萬遊客，但只是曇花一現，大部分店鋪很快關門歇業，要麼基礎設施不完善、要麼資金鍊斷裂、要麼缺乏特色產業支撐，同質化嚴重等等，因此，針對這些問題我們可以從上面這些發達國家成功的特色小鎮看到：
1.產業是核心，特色是王道
特色產業是特色小鎮的核心，也是特色小鎮成功的最強基因。形式可以模仿，“模板”可以複製，但在獨特地理資源、人文資源、自然資源上形成的特色產業鏈，是需要時間來積累、精力來打造，這是很多成功特色小鎮堅持深挖本地資源，打造特色專案的重要原因。比如法國格拉斯小鎮（Grasse），透過香水特色產業打造，逐漸成為世界著名的“香水之都”；江蘇的蘇繡小鎮以發展蘇繡為核心，在蘇繡產業高度集聚的同時，也實現了小鎮的經濟增長。
2.旅遊是形式，融合是關鍵
特色小鎮是產業集聚、商貿物流、教育科技、休閒旅遊、生態宜居的現代化村鎮。在堅持供給側改革，大力發展特色小鎮經濟的過程中，一二三產融合是必經途徑，是小鎮實現資源升級轉化的重要方法。而旅遊是一種形式，他有烏篷船夜遊，你也有烏篷船夜遊，忽視地域特色、沒有融合本地資源的旅遊形式模仿，自然難以長久。因此，在一二三產業融合的前提下，進行跨界融合，不失為未來特色小鎮的發展趨勢。比如上述美國納帕谷小鎮的“產業+”、“旅遊+”的發展模式。
3.資金是基礎，融資是支援
特色小鎮是融合工業園區、開發區、商業區，形成的高度融合集聚的產業地帶，因此，資金是特色小鎮運營的基礎，是實現功能“聚而合”、產業“特而強”、形態“小而美”、機制“新而活”的保障。但在建設特色小鎮的過程中，高強度的資金投入可能是很多地方政府難以支撐，這也是部分特色小鎮建設資金鍊斷裂的一大原因。針對這種問題，除了當地政府、銀行等為特色小鎮提供投融資專項政策外，企業間成立非營利組織，尋找PPP投融資也是不錯的方法。正如美國納帕谷小鎮為了緩解政府債券壓力，非營利性組織向社會進行PPP融資支援。
4.政府是引導，企業是主體
縱觀國外成功特色小鎮的發展經驗來看，政府的規範引導起到重要作用，比如胡斯卡小鎮的升級迭代、格拉斯小鎮的產業更換、河回村的資源保護。而企業是特色小鎮建設的參與主體，企業要發揮能動性，在市場作用下創新發展機制，形成特色服務體系，將企業產品品牌化、特色化，讓政企共建、產城融合成為未來特色小鎮發展的新趨勢。
壹度創意專注於農旅行業，致力於鄉村發展，經過二十幾年的認真專研，配合近百名國內外優秀的專家級創意團隊，現已完成近千個鄉村策劃、規劃、品牌案例的有效實施，透過全程一站式服務為大家打造出最優的規劃設計方案，實現低成本高效益。
原標題：文旅融合型特色小鎮 | 從國外經典案例中，我們可以借鑑這些。。。。
圖片來自Unsplash，基於CC0協議授權