出品/
聯商網&搜鋪網
撰文/
陳寧輝
激烈競爭的購物中心存量時代，商業真的越來越會“玩”了。
大玩概念和場景，購物中心“出圈”似乎更簡單。於運營者而言，難度更大，能力要越強，既要玩得轉經典的傳統文化，又要走在時尚前沿的“弄潮兒”，更要做融合創新的“引領者”…剛開業不久的松江印象城引發行業密集關注，小紅書、抖音等各大社交平臺頻繁刷屏，主要得益於其圍繞“寶可夢”形象打造的一系列場景內容，跨次元的商業體驗不僅給目標客群帶來全新體驗，更吸引了“寶可夢”愛好者的瘋狂追逐，網紅、KOL們打卡拍照上傳，一天的熱度有了…
而在多樣化的場景中，“室外場景室內化”已然是一大趨勢，主題街區是最為常見的業態。在體驗與場景至上的商業運營時代，隨著長春這有山、文和友等專案走紅，主題街區被視作吸客的一大利器。
2015年，上海靜安大悅城高層區的摩坊166主題街區面世，讓業界眼前一亮，在人氣和坪效都達到理想效果後，購物中心室內主題街區的熱度不斷攀升，並被普遍採納。近些年來，新開的商業專案幾乎“人手一個主題街區”，甚至一個專案呈現多個主題街區。
01
“出圈”的主題街區
據聯商網零售研究中心統計，今年1-10月，全國新開體量2萬方以上的商業專案已達312家。期間也湧現出了不少令人眼前一亮的主題街區，甚至有些專案因創新的主題街區而成功“出圈”，比如北外灘來福士的CITY MART城市集市·里弄。
CITY MART城市集市·里弄
開街時間：7月10日
進駐購物中心：上海北外灘來福士
CITY MART城市集市是一個創立6年的上海本土餐飲集合店品牌，多年來已經進駐過中庚漫遊城、復地活力城、合生匯等多個購物中心，但真正“出圈”的是今年在北外灘來福士開業的CITY MART城市集市·里弄，而隨後在瑞虹天地太陽宮開出的CITY MART城市集市·江湖也備受關注。
CITY MART城市集市·里弄位於北外灘來福士負二層，定製了重逢·記憶中的90年代上海”的主題場景街區，一比一還原90年代上海熱鬧的弄堂文化，比如80、90年代虹口申花隊、東亞運動會等，整個裝修設計全部採用舊改、拆遷老物件，街區用文化、場景等元素為消費者帶來不一樣的體驗，迴歸市井煙火氣息，喚醒消費者的城市記憶。
同時，提籃橋蔥油餅、鄭阿姨餛飩等虹口街邊美食，也有沈大成、鮮得來、七寶老街湯圓、玉佛寺素齋、喬家柵、大壺春等上海本土街頭小吃也跟隨CITY MART城市集市·里弄進入北外灘來福士。整條街區復古摩登的氛圍感直逼“長沙文和友”，吸引了大量消費者前去打卡“追憶”。據悉，專案開業當天客流量高達30萬人次。
CITY MART城市集市·江湖
開街時間：9月19日
進駐購物中心：瑞虹天地太陽宮
CITY MART城市集市·江湖1：1還原電影實景，集市街巷、龍門客棧、漠北夯土、泥牆黛瓦、門楣雕鏤……在繁華城市中，以江湖的形式帶來與眾不同的體驗。火雲邪神、韋小寶、牛魔王、包租婆、神鵰等多個經典電影角色都將一一呈現。
整條街區營業面積1900平方米，集結了江湖中式糕點鋪廣蓮申的首家概念店、首進商業中心的夜包子、蘇州百年老店“陸稿薦”和29年曆史的七寶茶社等網紅美食。
古風實景自帶電影濾鏡，每一處角落都是打卡點。
MIXC WONDERLAND童趣永珍兒童主題區
開街時間：5月29日
進駐購物中心：寧波永珍城
MIXC WONDERLAND共有4個主題區，每個主題區都由極具視覺吸引力和造型張力的構築物打造而成，確保消費者在環形動線的路徑上，始終能探索到不一樣的驚喜。
禮物盒主題區與公寓主題區摒棄了經驗設計的手法，放大版的禮物盒堆疊出了小城，被風暴吹得“東倒西歪”的房子打破次元，體現漫畫世界的童趣；棋盤主題區的設計運用了愛麗絲童話的敘事元素與構圖，用濃烈飽和的童話底色為空間渲染上了一層夢幻基調；試管主題區設計師以寓教於樂的方式，引領並啟發著小朋友對事物產生好奇心和探索欲。
4500㎡的大體量親子主題區，將MELAND CLUB親子樂園，教育類，零售，餐廳，服務等業態完美整合，滿足了親子業態的商業目的。
“食光裡”、“星空裡”、“新青年夜生活引力場”三大主題街區
開街時間：6月25日
進駐購物中心：杭州ins park
杭州ins park不是傳統的盒子式購物中心，本身就是主題街區，但因是融創文旅主打潮流、潮玩、潮娛概念的產品線“ins park”的首個商業專案，備受關注。
圍繞“潮玩場、潮貨場、潮夜場、潮動場”概念，杭州ins park打造了“食光裡”、“星空裡”、“新青年夜生活引力場”三大主題街區，用科技感極強的燈光與視覺元素，主打24小時不打烊的消費場景，集聚各類體驗場所，賦予年輕人夜晚消費娛樂的生活想象。
以餐飲娛樂為主的“食光裡”街區，引進了清吧、啤酒屋、深夜食堂等夜間餐飲業態，提高了商業餐飲業態的豐富度與新鮮感的同時，也將同頻延長經營時段，點燃了城北夜晚的煙火氣。
新青年夜生活引力場，以發光管線與衝孔板元素的科技感元素，增強視覺酷潮感，與潮玩區整體調性有機吻合；在強調煙火氣的食光裡，新中式飛簷設計則蘊含著獨特的地域風味，特色店鋪側面將食光裡的氛圍打造得更為市井，渲染出琳琅滿目的商業氛圍；而星空裡的夢幻頂棚則在夜間閃爍出浪漫的熠熠星光，像是懸空在頂的童話夢境。
實際上，今年開業的大部分購物中心均引入了主題街區，似乎已成“標配”。比如汕頭永珍城的潮玩主題街區N次方公園、美食主題街區里巷，龍湖杭州丁橋天街的美食主題街區桃裡市集、親子家庭主題街區鈴笑山谷，成都印象城食潮157美食街區等等。
02
主題街區如何創新？
從近些年主題街區的發展情況上看，主要有兩種模式。
一、全方位的沉浸式打造。
典型如長春這有山、長沙文和友，以及TX淮海，實現了全域場景化打造。
二、購物中心室內主題街區。
典型如上述幾個代表。一般而言，這類主題街區佔地面積在1000至6000平方米左右，是一個主力店規模。
毋庸置疑，購物中心室內主題街區已然進入高速發展期。有資料顯示，近四五年的時間裡，購物中心室內主題街區的年均數量增長率高達108%。模式也逐漸多樣化，比如餐飲、文化、音樂、運動、綠色生態等新興生活方式。
然而，與購物中心一樣，主題街區也會面臨同質化問題。比如綠植生態水系概念的主題街區，朝陽大悅城“悅界”、中糧萬科半島廣場的“有氧公社”以及天津印象城、北京華潤五彩城等多個專案覆蓋了。可複製性最強的餐飲主題街區更是如此，不僅在場景上雷同性較強，在品牌內容上也容易“撞衫”，比如十八字金就出現在了天津南開大悅城的五號工廠、北京華潤五彩城的廊橋市集、北京合生匯的21區-BLOCK都出現了。
所有的商業形態都會有周期性，一成不變就會帶來審美疲勞。首都經濟貿易大學教授陳立平曾表示，一旦商業主題街區出現千店一面的現象，專案的運營能力也會隨之弱化，對於主題街區來說，如果僅靠場景來吸引顧客，不能讓顧客持續保持新鮮感。因此，目前中國大多數購物中心吸引客流的主要導向還是由專案自身優勢決定，而非主題街區設定。
因此，持續創新，是主題街區保持“生命力”的根本。
·科學規劃
主題街區對物業要求相對較高，比如需要有挑高的空間，更利於場景營造。同時，雖然主題街區一般位於購物中心內部坪效較低的區域，比如地下商業街或高層，相對而言處於購物中心冷區，但這也導致了很多主題街區在沒有自我營銷能力的情況下，客流動線不流暢，目標受眾無法自然到達，沒有二次傳播效應，導致整體人氣氛圍冷清。因此，購物中心從前期的規劃，包括動線、挑空等都要科學合理規劃。
·內容創新
主題街區的打造，最終要以內容優先。體現在兩方面：一、定位。從上述幾個爆火的主題街區上看，都有清晰和明確的定位。比如城市集市，就是基於城市在地文化，有機融合傳統文化和現代商業復刻的沉浸式主題場景。二、空間及業態。空間和業態是主題街區的核心內容，空間的預設上需要與定位和主題高度契合，業態內容的打造上也要與定位相符，在研究消費客群的消費特點後，重點引入文化、餐飲、體驗業態。
·因地制宜
主題街區的打造並非一成不變的複製，而是應該根據區域位置、人口組成、市場資源、購物中心的定位、消費者喜好等因素綜合考量後進行因地制宜，做出帶有本地特色、自帶流量的產品。
而面對同一個城市的特定風土人情和歷史文化雷同的情況下，也能差異化邏輯進而實現創新。比如同樣是還原老上海風情的主題街區世紀匯的1192弄老上海風情街、北外灘來福士的城市集市·里弄，1192弄就偏向大視覺場景，如有軌電車、船務碼頭等，而城市集市·里弄則偏向於小弄堂裡各種細節化的生活場景，直接將人的記憶拉回到小時候的生活中。
·情感連結
購物中心發展至今，單純的物質需求已不足以滿足消費者，精神消費一直是追求的方向，主題街區亦是如此。
建築是硬體，情感是軟體，在主題街區的打造上，應該更深層次的挖掘消費者情感需求，透過場景、空間、業態、品牌，甚至後期的營銷策劃，走進消費者內心、連結消費者情感。
結語
將主題街區搬進購物中心內，是商業地產不斷髮展下的創新體現，同時也反映出存量時代巨大的競爭壓力。主題街區的打造有多方利處，於購物中心，可實現引流、促消費、增體驗的目的；於品牌，尤其是那些承租力不足的品牌，可控制租金成本、提高坪效；於消費者，可喚醒不一樣的生活記憶、享受不一樣的消費體驗。
不過，主題街區需要持續創新，避免“雷同”帶來的運營壓力，購物中心也應以“整體思維”看待主題街區，主題街區不是“救命稻草”，切忌“為了打造街區而打造街區”。