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今天是單仁行陪伴您的第2251天
01
昨天單仁行的內容，我們講到了
價
值主張
，有不少同學留言問，什麼是價值主張，我的價值主張應該是什麼？
實際上，價值主張我們已經提到過很多次了，這是市場營銷學的重點內容。
我們做企業總得明白，當我們面對消費者的時候，我應該傳遞給他什麼理念，告訴他為什麼選我的價值在哪裡。
今天藉著麥肯錫市場營銷理論，跟大家聊聊你在提出價值主張之前應該如何定位。
因為在麥肯錫老爺子的眼中，價值定位，是一個企業做好市場營銷的第一步。
2
那什麼是價值定位？
很多朋友可能心裡在嘀咕。
所謂價值定位，就是定位你的產品組合能為客戶提供什麼樣的關鍵價值。
也就是：“你能為你的客戶做些什麼？，解決對方什麼問題”
打個比方，飄柔，是個著名洗髮水品牌，這個商標名就體現了它的價值定位。
洗髮水，就是要讓客戶有一頭飄逸柔順的頭髮。
非常直接，消費者一目瞭然。
這也可以引申出價值定位的原則，那就是你的定位要有吸引力。
最好是那種讓消費者一聽，就能知道它可以給我解決什麼樣的問題，而且，還有意願想進一步瞭解。
比如說能吹乾頭髮的電吹風有吸引力嗎？
當然沒有，每個電吹風都能吹乾頭髮。
但是一個打著“航空機轉速”和“呵護頭髮”的戴森吹風機，就能讓消費者心甘情願付上好幾千塊。
這背後的邏輯基礎，就是深刻洞察使用者需求。
03
消費者有兩種需求，一種是他們知道的，一種是他們不知道的。
消費者表面上的需求，我們很容易發現。
但消費者深層次的需求，需要我們不斷挖掘和細分。
瞭解市場需求，是價值定位的第一步。
這麼講很簡單，每個企業都知道要做市場需求調研，但現實情況上很多企業都是在“市場賣啥我賣啥”。
這是一種思維上的懶惰，抱著這種想法的公司，註定做不大，也做不強。
瞭解市場需求，就是要了解你想進入的這個市場，它的核心價值驅動力是什麼。
比如製冷效果、安靜、省電，這是空調市場的核心價值驅動力。
提供這些價值驅動力的科技，就叫空調市場的核心科技。
有了這些，就是擁有了驅動消費者付錢的力量。
麥肯錫把市場需求調研分成了三步：
第一步、想客戶所想：
假設我是消費者，我在挑選這類商品的時候，我特別在意哪些方面呢？具備什麼條件我才會去買呢？
第二步、觀察客戶：
他們購買過程是怎麼一步步展開的，有哪些程式？他們購買產品後又是怎麼使用的？
第三步、詢問客戶：
基於前面兩步，你已經得出了一個大致的範圍，基於這個範圍，你可以列出關鍵的購買因素清單：
價格、口味、品牌、發貨速度、是否契合市場所在區域的文化。
接下來，你要拿著這些預示問題，詢問你現有的客戶、或者潛在的客戶，得到足夠數量的回覆後，你就可以從中挖掘你要的資訊了。
對消費者需求的透徹瞭解，是一款成功產品誕生的先決條件。
麥當勞的豬肉堡，契合了中國人愛吃豬肉的需求。
寶潔率先發現了消費者去頭屑的需求，推出了海飛絲。
喬布斯發現了使用者對筆記本輕薄的需求，MAC BOOK由此誕生。
當然，這些企業在挖掘需求的過程也走過彎路，其中兩個經常犯的錯誤就是：
第一是沒有了解到關鍵的需求。
對任何產品來說，消費者的需求很多，但是隻有個別才是關鍵的需求。
關鍵需求才是指導商業行為的主邏輯，非關鍵的需求可以作為錦上添花，也就是我們說的“銷售賣點”，而不是“市場賣點”。
第二個錯誤，是把需求僅限於自己的能力範圍之內。
在喬布斯之前，其實很多廠商都意識到，好像筆記本做的越薄，就越方便消費者的使用。
但是，沒人真的想把膝上型電腦做到10mm以內，因為這麼做成本太高了，技術太難了。
喬布斯就認為能力不夠，並不影響“把膝上型電腦放在信封裡”是一個對使用者很關鍵的需求。
既然使用者需要，我們就應該努力實現就好了。
很多時候我們因為能力不足，下意識否決了我們能給使用者創造價值的可能性。
但同行當中誰攻克了它，誰就能領先整個市場很大一步。
04
做完市場需求調研，再匹配自身的能力，就可以選擇你要進入的細分市場了。
當然，能力的匹配，不光指你現有的，還包括透過努力、透過整合可以擁有的能力。
就像我說的，不能因為侷限於自己現有的能力就忽略真實的客戶需求，但是也不能過分高估自己主觀能動性的作用。
做企業既要仰望星空，更要腳踏實地。
至於為什麼要進入細分市場，而不是針對整個市場，其實也特別好理解。
市場從賣方決定過度到買方決定，消費者的需求越來越細分化、多元化，你不成為專才就很可能成為庸才。
但是細分市場這麼多，你不能通吃，總得選其中幾個。
如何確定這些細分市場的優先順序呢？
最直接的就是公司的核心技術能力，也就是進入這個市場，你得有金剛鑽，才能攬瓷器活。
接著，就是透過市場規模、增長速度、消費模式、成本、長期盈利性這些指標來判斷，這就需要大量的行業研究報告，以及田野調查和案頭分析賦予每個指標多大的權重。
如果你拿到了大量融資，那市場規模和增速就比短期內的成本更重要；
假如你需要精打細算過日子，那就要更看重成本和長期盈利性了。
在選定了細分市場後，就是確定你要給消費者提供的價值組合。
也就是你的產品能給使用者提供的真實價值有多大？產品組合能不能提供1+1大於2的效果。
像前兩年共享經濟火熱的時候，一時之間萬物皆可共享。
但最後活到現在的有幾個呢？只有兩家，一家叫共享單車，一家是共享充電寶。
他們能活下來，是因為他們滿足了使用者真實的共享需求。
有些價值，雖然表面上需求很大，但很可能是企業永遠也提供不了的。
比如“返老還童、青春再現”，大概是所有化妝品目標使用者共同的需求，但也是現階段技術不可能做到的。
假如你給使用者許諾的價值組合無法實現，那麼你的商業模式就無法形成閉環，不可能持久的走下去。
05
最後，我們來總結一下，結合麥肯錫的市場營銷策略，確定品牌的價值定位，是第一步。
這一步的核心，在於“有吸引力”。
但是“有吸引力”並不簡單。
你得了解你的客戶——做市場需求調研。
你得分辨出哪些是核心需求——瞭解使用者需求的差異化。
你得選擇一個細分市場——提供給使用者基於“真實”的價值組合。
把這三點做到，才能讓你的營銷真的變得有吸引力。
而且，這僅僅只是第一步而已。
後續的第二步：有重點的開發、銷售、配送和定價來實現你對使用者承諾的價值。
第三步：透過全網和各個渠道向你的消費者宣傳你的品牌價值。
能把第一步“價值定位”做好，你的商業模式才算真正開了一個好頭，可以往下面走下去了。
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羅英凡
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