「見實科技：45萬從業者的私域智庫」
今天，見實繼續放送剛剛釋出的“會員×私域”主題白皮書——《第一權益：會員運營如何幫助品牌提升私域使用者復購和訂單轉化》精華內容。白皮書邀請了6位會員領域專家，深度拆解了6大章節，含9大行業26個標杆案例，還包含有連鎖門店會員精細化運營全景詳解。
本文聚焦“第三章 能提效的會員權益設定”的精華節選，見實提醒，本文的第三章是整本白皮書最值得推薦的內容之一，探討了
如何玩轉積分、優惠券、和儲值
等會員權益，以更好的拉動銷售和業績。
主要從
積分卡券聯動三種玩法詳解，使用積分就是復購，優惠券重在核銷，會員儲值返利公式
等5個角度展開。
對了，5月18日上午，我們將在見實影片號上舉行“私域換量-破局增長”線上直播，歡迎
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，以免錯過！
接下來，請隨見實進入“會員×私域”主題白皮書第三章節的學習中，如下，Enjoy：
第三章 能提效的會員權益設定
3。1 使用積分就是復購
積分的本質是消費返利，拉動復購。會員使用積分就是復購，復購再次獲得積分，迴圈往復，會員粘性提升，消費頻次提升。但在實際使用中積分使用相對於消費返券往往鏈路更長。
會員積分不僅用於提留存，也能用於增長使用者。具體來講，即可啟用現有會員，讓公司與會員間產生更緊密的聯絡；同時教育潛在群體，傳播會員價值， 把目標使用者從競爭對手那裡拉過來，透過積分抵扣促進訂單轉化。
會員積分設計有兩個關鍵點，一是
獲取
，可透過消費、活動贈送、權益等來實現；二是
消耗
，可透過抽獎、互動遊戲、積分活動、積分抵現、兌換商品等進行。
在實際運營中還需衡量企業可承擔的成本，和使用者體驗到的積分價值。從財務角度來看更重視投入產出比，運營不好積分發放相當於負債。以某連鎖餐飲每年發放2億積分，如果有效期為1年，就相當於每年積分產生負債2億積分（減去積分兌換部分實際負債額會較小）。積分還需要控制通貨膨脹，積分本身可以看作貨幣體系，等於虛擬貨幣。
積分發放體系基本上有兩種型別，一是消費1元等於1積分；二是消費n元等於1積分，1積分等於N元錢。兩種價值比例的構建，最終都要和錢掛鉤。連鎖行業積分有效期設定為
3個月~6個
月
為宜。
另外，會員運營及數字化營銷專家劉瑞琦建議積分最好不直接抵現，更好的方式是
透過積分兌換券來拉動其它場景消費
，
兌換的動作也可讓使用者更有參與感
。
我們可以從積分設定的目的出發，評估積分運營效率是否達到預期成果，以及期間如何調整。以上提到的積分兌換多是透過線上方式兌換從而產生消費。而連鎖行業門店還可透過活動設定進行現場交付，從而提升使用效率。
以某連鎖餐飲積分兌換場景為例，設計了現場交付環節，一是積分兌換遊戲幣進行遊戲，二是兌換實物，門店一般都有積分兌換檔口，以即刻兌現提高積分運營。該連鎖餐飲透過積分商城運營，次日留存提升35%，使用者瀏覽深度加深3。5個頁面，菜品券積分消耗佔比80%，有效促進到店消費，活動積分消耗佔月消耗5%。
3。2 “投入”+“回報”機制
想要延長會員的生命週期，提升使用者的轉化和復購，最重要的是建立一個私域使用者“投入”+“回報”的機制，
以回報驅動使用者進行一系列不同梯度的投入，以獎勵吸引使用者投入關注、時間精力、甚至金錢
，逐漸培養使用者的忠誠度。如私域社群互動獎勵機制，可以幫助品牌達到社群促活、留存、復購等多專案的。
以圈量為例，其SCRM設定了群積分+積分商城功能，以簽到積分、發言積分、留存積分為核心促進使用者留存互動，每天使用者在社群內簽到、交流都可以幫助使用者獲取積分，使用者則可以利用所賺取的積分在「積分商城」兌換卡券，獲取更多的會員權益。
圈量科技華東區零售專案負責人朱偉榮表示，做積分活動的目的主要是透過提升社群活躍與留存，從而提升轉化；所以商家策劃活動時要注意做好成本測算，不要一味地“砸錢”，可以透過兌換實物、優惠券或兩者結合的方式換取使用者的下一步投入，達到使用者到店消費或線上復購的目的。
簽到積分、發言積分可延伸出很多種不同玩法，例如圈量的直播電商客戶“交個朋友”，社群內不斷推出多種贏取積分的活動，如留言、曬單、購物、知識問答等，引導使用者參與活動賺取積分。“交個朋友”的社群知識問答可以很好地調動使用者的發言積極性，問題設定與社群品類、相關品牌掛鉤，粉絲回答問題即可獲得積分。答題活動可以引導使用者在社群內進行互動，提高使用者粘性；另一方面，答題活動所提及的品牌產品在當日直播上架，也相當於直播預熱，吸引使用者購買。
積分體系能夠提升使用者與品牌的聯結度，增加使用者的“離開成本”，更好地起到激勵使用者、使用者留存和轉化目的。接下來分享幾種比較常見的積分玩法。
1）簽到得積分，培養使用者持續性投入
* 日常簽到積分
想要培養使用者互動習慣，第一步需要設定一些操作簡單的日常任務，並且回饋可感知的好處。簽到得積分是最容易獲得積分的方式，使用者只需要在群內傳送“簽到”，就能攢積分。
* 簽到打卡領好禮
除了日常簽到外，可以根據簽到設定一些長線活動，例如“連續簽到N天獲驚喜好禮”，以更豐富的獎品作為回饋，拉長打卡週期，培養使用者的活躍習慣。
* 積分查詢反饋
怎麼讓積分回饋隨時可感，不斷激勵使用者繼續互動呢？圈量有一個“簽到更新功能”，可以給使用者即時反饋。使用者只要@指定小助手，即可自主查詢活動結果。
查詢反饋內容支援自定義編輯傳送多條，可以借鑑某品牌的案例，將品牌最新的積分活動加入反饋語中，例如“20積分即兌換爆汁蜜桃，僅限本月哦~下月活動預告：砂糖桔”，進一步刺激使用者互動。
如果覺得“簽到”的口令太普通，還可以換成其他任意欄位，結合花樣玩法為簽到增添樂趣。不少頭部品牌在圈量群積分功能的基礎上設計了一些運營玩法，例如曬單打卡，有獎答題等。
* 趣味簽到活動
案例一：曬單+“打卡”，激發使用者自傳播
某食品商家將口令更改為“打卡”，要求使用者打卡時配上買家秀，在活躍社群的同時積累使用者買家秀素材，提升品牌影響力。由於曬單刷屏，使用者還會自主發起商品相關的討論，同時達到啟用使用者和使用者自傳播的目的。
案例二：答題獲積分，增加社群趣味性
某直播電商商家在私域中設計了趣味問答環節，並將每日答案設定為簽到口令，以每日一題的形式刺激使用者答題獲取積分。使用者在享受答題樂趣的同時也能夠獲得積分獎勵。
2）發言得積分，社群內挖掘KOC
發言積分除了促進使用者在社群內積極冒泡外，還可以透過記錄使用者發言，幫助品牌挖掘活躍使用者，篩選品牌KOC的“種子選手”。
案例：特定時間發起討論活動，養成使用者習慣
某職業教育客戶在每天20：00-21：00定時發起有書共讀活動，並設定發言新增積分，活動時間內進行互動的使用者即可獲得積分，用以兌換課時。
積分獎勵不僅提升了學員的積極性，同時也能夠為品牌帶來大量優質UGC素材，為運營內容輸血。
教育行業-每日答題
3。3 優惠券重在核銷
1）優惠券設定的三項基準
優惠券作為最被常用的會員權益之一，早已被眾商家使用的得心應手，同時行業共同面對的是核銷率低的現狀。那麼，如何才能提高優惠券核銷率就成為了發好券的關鍵指標。
會員運營及數字化營銷專家劉瑞琦告訴見實在
優惠券設計中有三項基準：
1）消費返券時長1個月為宜；2）返券可設定為下次消費起有效，這樣則可引導使用者再來一次；3）額度一般在10%-15%。
某連鎖餐飲會員券設定
早些年間，部分連鎖品牌無論各種形式的消費返券、生日券、淡旺季啟用券等，都是無差別主動發放，經常情況下使用者偶然就能發現會員卡內突然多了一張券，這裡需要注意數量多了則顯得沒價值，甚至不被發現。而對於會員來說更好的方式是由
被動收券轉為主動領券，即使用者有需求再主動領取
。如，常用的方式為“
支付之後推薦
”，或者在使用者生日時
定向發券通知
，只做精準有效的工作。
主動領券行為背後是消費意向前置，核銷率自然也會更高。據公開資訊顯示，2019年支付寶“支付後推薦”能力全面開放後，“好書搶不停”小程式透過支付後推薦“收藏有禮”，優惠券核銷率從12%提升至17%。
難免還有大量品牌以批次發放優惠券的方式作為營銷手段吸引使用者，重點鋪量，關注核銷次數，忽略發放率，而優惠券氾濫也背離了更好地讓會員感知服務的初衷。
會員權益設計最重要的是能被感知被用到，其次才是為消費提頻服務
。背後的價值點是何種方式吸引顧客，也會以何種方式留下或流走。
2）使用者回訪“五看原則”
蜜思膚在與見實深聊中提到，
優惠券是導購與會員溝通的最好突破口
，他們常用的優惠券有4種：無門檻大面額券、無門檻小面額券、有門檻大面額券、有門檻小面額券。
設定優惠券的邏輯是：先做易回購的，再做較難回購的
，後期的回訪環節也是先易後難。
蜜思膚單店在某個月份透過46388元優惠劵，帶來了148489元的活動收益，且不包括線下門店顧客自然進店收益。另有資料顯示，某店在某個週期內預計回訪人數4362人，已回訪人數1894人，回訪率45。5%，成功回訪人數1706人，回訪轉化人數645人，轉化回購金額約33萬元。這些資料都說明，有效回訪所帶來的銷售額很可觀。
需要強調的是：這些資料都是實行了五看原則之後，將回訪動作一一執行到位之後的成果，單純靠優惠券拉動消費的效果一般不會太理想。
這裡重點聊一下蜜思膚總結的
回訪“五看原則”
：
一看年齡。先知道會員的年齡，才知道如何稱呼消費者。時代在變，我們稱呼也要隨之改變。
二看了解。開卡兩年和剛開卡的會員，對品牌的瞭解程度不一樣，因此介紹的邏輯和重點也需要不一樣。
三看客單。客單價代表著會員的購買能力。如果給客單價在50元左右的使用者，推薦300元的產品就很難，因為與他們的消費能力不匹配。
四看買過。這是消費者購物心理學，如果會員買的產品在做活動，他們復購的機率最大。
五看愛買。也就是了解會員的購買偏好，針對他們愛買的產品型別做單個或組合活動，刺激使用者完成復購。
3。4 積分卡券聯動三種玩法詳解
以圈量積分商城為例，後臺有詳細的積分統計，使用者可以憑藉所獲取的積分，在積分商城中兌換等額卡券。每一次兌換，消耗一串兌換碼。卡券形式多樣，可以用來回饋使用者包括產品、服務、優惠折扣等各種各樣的福利。運營者可以根據營銷需求設定不同型別的卡券，例如優惠券、代金券、兌換實物券，等等。
圈量科技華東區零售專案負責人朱偉榮表示，群積分後臺相當於為品牌搭建了一個智慧化積分體系，幫助品牌強效管理積分、提高社群客戶活躍度和運營效率、甚至利用積分指標實現使用者分層運營、挖掘品牌KOC，等等。
積分獲取兌換示意
實物券可以透過門店、小程式核銷；而優惠券、代金券等既可以同步至線上商城，也可以線上下消費核銷，無論是哪一種形式的卡券，都有利於品牌將使用者引流到店、或者其他自有線上商城進行消費。
1）卡券引流到店消費
有實體門店的商家，可以利用卡券吸引使用者到店進行首單消費、復購。在卡券中設定“x元代金券”、“一杯xx贈飲”“一次0元卸甲”之類的福利，並在福利須知中寫清楚到店消費即可使用，也可以設定兌換門檻，例如“到店消費滿xx元即可使用”。
在使用者透過各種互動、消費行為獲取積分時，需要在推送中提醒使用者及時將積分兌換為卡券；同時，在社群中推送一些日常優惠活動，吸引使用者到店兌換福利，進行消費，完成兌換後的線下核銷。
2）卡券引流線上消費
如果有自建小商城的商家，可以直接設定小程式消費可用的優惠券、代金券等，直接引導使用者到自建小程式進行使用，並透過傳送截圖、或小程式核銷等方式進行核銷。
使用者兌換後，可以使用圈量的社群回覆自動提醒功能，設定自定義話術，例如鼓勵使用者、恭喜使用者、附上最新的積分活動等等，吸引其他群成員繼續賺取積分。
如，某直播電商在兌換積分反饋的話術中附上兌換券核銷連結，使用者點選核銷卡券後即可生效；同時刺激其他群成員進行兌換積分及查詢積分動作，促使使用者持續互動賺取積分，並及時核銷卡券，進行消費。
3）卡券核銷：積分管理和體系搭建
在【賺取積分-積分兌換-核銷】這一系列環節中，需要一個清晰的積分系統，記錄使用者積分的變更。以圈量為例，當用戶在積分商城兌換商品後，系統會自動同步積分變化到「群積分」列表中。
群積分列表中可以看到使用者的群聊情況、各類目積分詳情、積分彙總，同時還可以檢視使用者的積分軌跡，資料包括以下板塊：
積分資料看板
所屬群聊：
該群成員在某個積分活動中加入的群聊。
簽到積分：
統計週期內，該群成員獲得的簽到積分值。
發言積分：
統計週期內，該群成員獲得的發言積分值。
留存積分：
統計週期內，該群成員獲得的留存積分值。
已兌換積分：
統計週期內，該群成員透過積分商城兌換過的積分值。
歷史總積分：
從使用者參與活動開始，累計到統計週期最新一天獲得的積分總和。
當前總積分：
使用者當前時間剩餘的可用積分。
在積分體系中，品牌需要引入訂單管理系統進行對賬，完成積分兌換、獎品發放、積分核銷、商品管理的全鏈路資料管理。透過積分商城完成使用者積分的兌換和消費，能夠幫助品牌形成積分帶動社群活躍及變現的閉環。
3。5 會員儲值返利公式
瑞萊幫向見實分享了一個儲值返利計算公式，即R=P/C-P，其中R=最大返現金額，P=儲值金額，C=商家從儲值金額中獲利的點。
如，商家從儲值金額中獲利的點是0。8。那麼，儲值1000的最大返現金額=1000/0。8-1000=250元；儲值300的最大返現金額=300/0。8- 300=75元；儲值500的最大返現金額=500/0。8-500=125元。在具體設定的時候可以將300和500的最大儲值金額適當調小，這樣可以給消費者營造一種儲值越多、優惠越大的感覺。
在會員儲值設計中要避免極端原則和權衡對比原則。可進行小額儲值設定，智慧梯度讓顧客無負擔，如儲值第一檔為顧客消費筆均的3倍，儲值第二檔為顧客消費筆均的5倍，儲值第三檔為顧客消費筆均的10倍。
做好會員儲值工作，可直接為企業帶來增收，具體來說會員儲值有四大作用，具體如下：
1）
資金沉澱
：儲值一般會有10%以上的資金沉澱， 對於商家來講為後續的經營打下了良好的基礎；
2）
鎖定客戶
：客戶未來一段時間的同品類消費100%會在本店消費；
3）
提升消費頻率
：根據使用者消費心理，如果有錢在某些卡里，或者某個店裡，顧客的消費心理會變得更加輕鬆，即使需求不那麼強烈，也會有立刻去消費的衝動。
4）
提升客單價
：有研究表明有儲值的使用者，在購物的時候，購物商品數量比沒有儲值的使用者有明顯增多，儲值行為直接影響了顧客的消費心理。
私域基礎服務對接
