記者 | 羅盈盈
編輯 | 石一瑛
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白色的帆布鞋身，單薄的橡膠鞋底，這種設計簡單且價格便宜的白布鞋，在粵語裡被俗稱為“白飯魚”。
這種白布鞋曾被國內許多中小學校採用，以規定學生統一穿著，“白飯魚”一詞因此在廣東地區被廣泛傳播。
1991年出生的梁永，初中時期穿過三年回力牌的白鞋，她回憶道，“回力是白飯魚中相對貴點的一款，以前其它白布鞋10來塊錢，回力能賣到25元。”
中學畢業後很多年，梁永再也沒有穿過回力鞋，甚至感覺這個老牌消失在視線中。
直至近幾年，消費市場吹起國潮風，被遺忘的回力重新迴歸大眾視野。這讓梁永感覺很懷舊，她過去三年在實體店買過兩雙很經典的“白飯魚”。
經典款的設計跟早期差別不大，價格從十餘年前的25元升至60元左右。從天貓旗艦店的最新標價來看，經典款的價位提升到99元。
2019年雙11天貓購物節鞋類銷售排行榜
與梁永一樣懷舊的消費者顯然不少——在不久前的2019年雙11天貓購物節上，回力官方旗艦店的銷售額首次突破億元人民幣，首次躋身雙11鞋類銷售排行榜，高居第五位。
至於為何時隔多年為回力買單，梁永認為，“除了懷舊以外，鞋款本身還挺好看，雖然有些刮腳，但價格便宜，易穿搭。”
明星帶貨則是另一因素，很多消費者表示：“好像楊冪和吳亦凡都有穿過。”
這些年輕人發現，這個擁有92年曆史的老牌似乎有種別樣的時髦。
回力鞋亮相第二屆上海進博會。圖片來源：視覺中國
昔日鞋王
2019年第二屆上海進博會期間，一雙白麵紅標的經典回力運動鞋，被放置在“非物質文化遺產暨中華老字號”展區裡——這家老牌得到官方意義上的認可，吸引不少參觀者的目光。
這家非上市公司並未詳盡披露過業績資料，時任上海回力鞋業總經理楊衛東透露，回力在2015年的銷售額超過35億元，除了經銷商收入之外，公司自營的銷售額大約為8億元。
據億歐網等多家媒體報道，從2015年開始，回力品牌的銷售額每年以超過20%的速度增長，2018年鞋類銷量達到8000萬雙，市場反應熱烈。
那些重新穿上“白飯魚”的青年，未必清楚回力的高光歷史。
公開資料顯示，回力品牌最早可追溯到1927年，早期生產商為一家名為義昌橡皮製物廠的小工廠。
1935年，回力鞋業的商標正式註冊，誕生時間比阿迪達斯和耐克更早，是中國歷史最悠久的運動鞋品牌。回力的意思是“回天之力”，它同時有一個不太出名的英文名叫“Warrior”，意為“戰士”。
新中國成立之後，回力成為國內專業體育界的首選用鞋。
這家國產品牌不僅為國家籃球隊研發生產比賽球鞋，乒乓球、田徑等專案的國家隊選手都穿著回力比賽專用鞋登場。
郎平與回力技術人員交流運動鞋設計
1980年代，回力的名氣達到頂峰。1981年和1984年，中國女排穿著回力鞋先後奪得世界盃和洛杉磯奧運會冠軍——郎平、周曉蘭、陳招娣等女排名將，都曾到工廠與技術人員交流球鞋設計。
自那以後，“白底紅線”的品牌標誌風靡大江南北，成為當時的國民運動鞋。
作為回力代表性產品，低幫WB-1型籃球鞋在那個時期問世，先後榮獲上海市名牌產品、國家銀質獎和西班牙國際獎等榮譽。這款設計新穎的回力鞋成為經銷商的最愛，因為它賣得最快，從不用擔心會滯銷。
曾紅極一時的低幫WB-1型籃球鞋
然而，回力鞋的隕落同樣相當迅速。
隨著改革開放深化，1990年以後，國際品牌紛紛湧入中國市場，國內亦有眾多本土鞋企崛起，回力不再一家獨大——耐克、阿迪達斯、安踏和李寧等品牌開始佔領市場，後兩者逐步取代回力，成為新一代國貨的象徵。
曾任上海回力鞋業執行董事的桂成鋼表示，一般企業在1983年左右已經告別集體經濟和開啟市場化管理，但回力在1993年才自行找銷路、搞批發、打造銷售網路，市場經濟的起步較慢。
與此同時，回力的產品創新不足，在消費者心中的廉價觀念，使其滯後於市場化經濟的大勢。
在內外夾擊之下，回力品牌的人氣大幅下滑。從1994年開始，公司旗下的七家工廠以一年一家的速度關閉。作為曾經的本土鞋王，2000年2月，上海回力鞋業總廠正式宣告破產。
遲到的轉型
在人們惋惜一代鞋王就此隕落之時，上海華誼集團買下回力的商標，並由華誼出資80%、經營者群體投資20%的方式，共同組建上海回力鞋業有限公司，回力的名號得以保全。
2006年，隨著20%的經營者持股退出，回力成為華誼集團獨家投資的國有子公司。
圖片來源：視覺中國
不過，經歷破產風波的回力難以恢復昔日風光。
相比於成百上千元的運動潮流品牌，回力被貼上廉價的標籤，在消費者心目中的地位和形象早已不及以往。
梁永回憶，自己穿著回力鞋上學的時期處在2004至2006年，“印象中，那會兒除了學生穿得比較多，回力還像是民工鞋，總之就是平價商品的感覺。”
當時的業績資料亦表明回力的窘迫——從2000至2008年，回力鞋業連續8年虧損，2005至2008年間的虧損額達到2。5億元。
期間，回力在上海南京路第一百貨和新世界等商場的銷售專櫃，曾因銷量不好和款式老舊被下架。
一個重要因素是，“閉門造鞋”式的生存，正在加速這家老字號的衰落。
相較之下，安踏、361度和特步等國產同行，在2000年以前完成從工廠模式向品牌運作的轉變，早早在國內打響品牌名號。
破產重組完成後，後知後覺的回力開始對經營模式進行改變，提出“兩頭在內，一頭在外”的口號。
這意味著，產品研發、品牌管理和營銷總部依然在上海，附加值低的生產加工環節則外包出去——這是國際鞋服品牌的普遍做法。
在這種模式下，回力簽約超過10家經銷商，後者承擔從設計、生產到終端經營的整個鏈條，經銷商大規模鋪開銷售渠道。
回力總部則主要發力品牌建設，從生產型鞋廠轉變為運營品牌的貿易型企業，這家老國貨開始有了自己的市場推广部。
轉型後不久，回力迎來品牌建設的契機——2010年，回力獲得上海世博會特許生產商和零售商資格，品牌曝光度開始上升。那些國際品牌牌擅長的品牌營銷形式，開始出現在這家老國貨的身上。
2010年9月，回力在上海平涼路開張第一家直營旗艦店，面積達300多平方米。該店首月營業額達167萬元，創下歷史紀錄。
回力上海第一家旗艦店
為了實現品牌升級，回力把功能指向明確的細分領域作為突破口，接連推出雨鞋、鞋底配備運動輪子的休閒鞋、裝有定位系統的童鞋和老年鞋，以及具備專利的“回力撐”減震技術，產品變得多元化。
在產品層面，上海回力鞋業常務副總經理張恩祈認為，“經典不能丟，但必須有突破。”
值得注意的是，儘管回力的品牌運作較同行滯後，但這家老牌進軍電商領域的反應並不遲緩。2012年6月，回力天貓官方旗艦店開張。
楊衛東曾向《第一財經日報》透露，網上銷售對於回力來說越來越重要，在整體銷售中佔到約50%的份額，今年雙11銷售額更是首次破億，電商成為回力業績提漲的關鍵一環。
回力在品牌宣傳中打出“國貨”標籤。圖片來源：視覺中國
“情懷牌”能打多久？
2016年前後，隨著消費市場吹起懷舊國潮風，業內的中國李寧和回力等國貨紛紛受益。如今，這張情懷牌依然奏效，回力在線上線下的品牌宣傳中賣力打出“國貨”標籤。
從破產到重生，回力身上體現著民族品牌的生命力。但同時，這家老企業遇到一些新問題。
經營模式改變後，回力授權經銷商擁有設計、生產到終端經營的產業鏈。除了老回力經典設計的14款長線產品之外，授權商可在得到回力官方認證後，針對不同型別的需求推出新產品。
由於授權廠商過多且較為分散，回力產品的質量管理變得困難。尤其在產品設計環節，回力近年來被詬病不少產品涉嫌抄襲，知乎等平臺上有眾多帖子對此展開討論。
回力產品（左）
從回力官方旗艦店的產品來看，部分鞋款身上有耐克、阿迪達斯、Vans、Jordan、鬼冢虎和李寧等品牌的影子，但售價遠低於後者。
產品創新動力不足、經銷商管理欠缺，或都是回力面臨的問題。
在法律意義上，回力沒有被裁定設計抄襲和產品侵權，但消費市場的質疑正在影響著這家老字號的品牌形象。
“回力總部只是品牌管理方，沒有自己的渠道和工廠，經銷商和授權工廠受各自利益驅動，頻繁借鑑他牌設計成為最現實的行為，可見回力在產品研發、供應鏈管理、渠道管控等方面還有很大的改造空間，”紡織服裝管理專家程偉雄曾如是評價。
回力已經意識到，公司面臨的最大挑戰是經銷商渠道整合。
楊衛東曾表示，回力在全國的實體店有2000多家，還有12個大經銷商和若干個中小經銷商，渠道較為混亂，需要時間強化管理。
此外，長期以廉價鞋款為銷售主力的回力，在通往中高階市場的路上並不順利。
近年來，回力嘗試增加產品型別，並開拓高階產品線。2018年，回力發售一雙限量版新鞋“回天之力”，售價高達999元。該品牌希望打破高性價比的形象，試探高階市場的反應。
結果顯然讓回力有些失望，僅一年之後，這款限量發行的球鞋價格跌至129元，重新回到其普遍價位上。
目前，從天貓旗艦店可見，回力的定價集中在80元至200元之間。其中，最暢銷的產品價格為89。9元。多次購買回力產品的梁永表示，自己暫不會考慮該品牌200元以上的鞋款。
圖片來源：視覺中國
與此同時，當國產品牌向購物廣場和百貨商圈靠攏的同時，回力的門店佈局基本以街鋪為主，大部分店鋪形象仍較為傳統，難以改變消費者對品牌的低價印象。
在這樣的形勢下，業內認為，回力品牌很難形成溢價——由於低端產品毛利率和附加值較低，即使擁有巨大的銷量，公司亦難以獲得可觀的利潤。
2016年，回力鞋業常務副總經理張恩祈曾表示，“回力很清楚那些價格較低的產品才是支撐回力漫長生命力的要素之一，我們只是希望在此基礎上，可以提升品牌附加值，往中端定位上靠。”
他強調，回力在高階領域無法與國際大牌抗衡，精力會放在攻克中端市場。
憑藉戰略轉型和國貨風潮，92歲的回力用了多年時間實現東山再起的故事。
但要，想從100元價位走向300元的中端市場，對於回力來說，這依然是一條漫長的路程。