眼下，不但是戶外玩家，想必連潮流達人也不會對GORE-TEX這個面料品牌感到陌生。
在強調產品功能性的戶外用品領域，以防風防水透氣效能聞名的GORE-TEX可以說是產品中最大的賣點之一。而與眾多時裝品牌的合作，也讓這個本來硬核的科技產品在時尚領域有了自己的名聲。
“GORE-TEX代表著持久防水、防風、透氣，只要看到衣服上有GORE-TEX標誌，代表我們有這個承諾。另一方面對於我們的合作伙伴來講，這代表著品質和科技、創新，還有附加值，所以這是一個雙贏的業務模式。”戈爾公司紡織品部大中華區銷售總監王浩力如此向懶熊體育解釋GORE-TEX的價值。
你也可以從另一個維度理解這層“膜”材料。“當你賣掉成千上萬件售價450美金的衣服時，你就能清楚地意識到GORE-TEX的品牌價值。”一位大型戶外用品公司設計師曾這樣對《outside》雜誌作者Mike Kessler表示。
但與認知當中的“面料供應商”有所不同。作為一個紡織服裝行業的上游公司，GORE-TEX的存在感是消費者可以直接認知到的——如同另一家同樣強勢的晶片供應商英特爾一樣，GORE-TEX也直接將自家logo印在了合作品牌上，甚至，連怎麼印都是他們說了算。
▲GORE-TEX的存在感是消費者可以直接認知到的。
英特爾的品牌強勢源自於在晶片這個產品上其強大的研發能力和製造工藝，這一點同樣體現在GORE-TEX品牌背後的戈爾（Gore）公司身上，只是這家有著六十多年曆史的公司遠不止製造面料這麼簡單。
一家年收入38億美元的私企
1958年，離開杜邦公司的Bill Gore和他的妻子Vieve Gore在自家的地下室創立了公司。11年後，帶著戈爾公司電線產品的阿波羅11號成功登月，改寫了人類的歷史。而在同一年，兩位創始人的兒子Bob Gore發現了一種新型多功能聚合物膨體聚四氟乙烯（ePTFE），也由此改寫了戈爾的發展軌跡。此後，公司數千款不同功能的產品都是基於這種材料，GORE-TEX面料同樣也是。
▲戈爾公司創始人Bill Gore和他的妻子Vieve Gore。
1970年代中期，戈爾公司在實驗中發現，當聚四氟乙烯處於薄膜狀態時，每平方英寸有90億個極微小細孔的薄膜，這些小孔是水滴的兩萬分之一，卻是水蒸汽分子的七百倍大。換句話說，水滴無法穿透它，水蒸氣卻能排放出去。防風防水透氣的關鍵技術，讓戈爾公司研發出了GORE-TEX面料。
而後，這項技術被應用在了各類功能型外套、航天服和軍用鞋服上。眾多戶外運動品牌也開始使用戈爾的材料，上世紀八十年代，“GORE-TEX”就已經在北美市場家喻戶曉。
回顧被《財富》雜誌譽為“世紀之布”的GORE-TEX崛起的歷史，人們經常感嘆其營銷套路的獨特——把原料的logo印在終端商品上這個“結果”，但卻忽略了能夠這麼營銷的原因。戈爾公司在實際上並沒有把它的科技和麵料當作商品直接買賣，而是採取了授權的方式。這種授權不但會根據客戶的需求嚴格規定原料該如何使用，甚至客戶的工廠都要透過認證和授權。這種模式直接篩選了品牌客戶，並與科技研發能力一起成就了其高階的品牌形象。
當然，GORE-TEX的logo在商品上永遠可見也是授權的要求之一。眾多媒體在提到這一點時，英特爾經常是拿來類比的物件。但事實上，文章開頭的那個類比的順序應該顛倒一下，是英特爾公司在上世紀九十年代“複製”了戈爾公司在八十年代就已經開始的營銷套路。
在消費市場，大眾更多是透過GORE-TEX才得以認知到其背後的美國材料巨頭。但戈爾公司的技術不僅體現在紡織品上，從人造血管，心臟搭橋支架等醫療產品，到波音飛機、手機等所用到的電子材料，再到吉他所用到的琴絃，都有其產品的身影。眼下，這家總部坐落在美國特拉華州的公司在一個年營收38億美元的龐大業務領域中，共有著超過3400項發明，各類業務遍及全世界25個國家。
科技公司的另一面
相對於很多技術公司“市場引導”的研發思路，戈爾一直認為自己更傾向於“技術引導”。目前，戈爾在矽谷擁有佔地11，000 平方英尺的戈爾創新中心，是各種構思與原型的創造中心，戈爾紡織品部在美國、日本、德國和中國的深圳設有四個研發中心。
但當你開啟戈爾公司官網簡介的那一頁，會先發現一個有趣的現象，在羅列著的歐美各大媒體的“讚美”文章中，幾乎所有的主題都沒有落在“科技領先”這個理所應當的特點上。無論是商業雜誌還是科技報道，最終都把內容放在了“公司治理”這個主題上。
這正是國內商業和媒體世界一直忽略的一點，作為一家公司，戈爾在歐美的商業世界是當作公司治理的典範來認知的。
1976年，也就是“GORE-TEX”產品推出的同年，創始人夫婦在公司內釋出了一份有關公司價值觀的備忘錄。在這份八頁半的檔案中，創始人Bill Gore提出了很多遠領先於其所在時代的商業管理概念。日後商業管理領域出現的扁平化管理，阿米巴組織等概念都可以在其間找到印證。
在戈爾公司的組織結構中，沒有嚴格的等級，任何人都可以與任何人交談，新員工如果留下來，都會成為股東。“大家會注意到我們在講團隊內部夥伴的時候，會用‘同事，夥伴’的稱呼，這也是戈爾在企業文化當中非常有特點的部分”。戈爾公司紡織品部大中華區市場總監朱雋向懶熊體育如此說明公司的企業文化。
同時，在眼下這個獨角獸上市就能讓創始團隊賺得盆滿缽滿的時代，戈爾公司卻堅持私人所有，沒有上市。因此它不需要對華爾街的短期需求作出反應，這無疑對公司發展是有幫助的。
而Bill Gore關於公司組織規模的認知，直接啟發了英國牛津大學的人類學家羅賓·鄧巴（Robin Dunbar）在上世紀90年代提出的著名的，有關人類社交行為模式的“鄧巴數”。
▲防水透氣面料技術領域的競爭非常激烈。
但縱使有先進的公司治理能力，戈爾公司仍無法避免的是其競爭者在技術上的步步緊逼。競爭者中既有防水透氣面料技術企業如eVENT、東麗（Toray）、特氟龍（Teflon）等，與此同時戶外品牌也在不斷投入研發自家的獨家技術的科技面料，如哥倫比亞的Omni-Tech、Outdry，北面的HyVent、DryVent以及Futurelight等。像中國品牌凱樂石同樣研發應用了自己的防水面料技術，不同的產品形成了階梯。
而在其他材料產品領域，同樣的情況也在發生，畢竟，戈爾公司所有的技術優勢都源於其對於一種材料的深入挖掘。
面對競爭，戈爾也在求變。近幾年推出的更適合消費者日常穿著的“GORE-TEX INFINIUMTM”（白標）系列產品就是公司在應對市場多樣化需求上的一個突破。同時，公司也在繼續變革公司內部的工作機制，以求激發員工創造更多的可能性。
一切改變之中，擁抱中國市場，也成為要尋求突破的目標之一。
GORE-TEX的中國故事
GORE-TEX在挑選合作品牌時以嚴格著稱，而細數的話，近年來印上其logo的中國品牌在逐漸增多——你會發現其中不僅有多年的老客戶凱樂石、探路者等戶外品牌，這兩年還新添了波司登、太平鳥等服裝品牌，如今，這份合作名單還在不斷擴充。
“不誇張地說，我們幾乎每天都會接到國內品牌的電話，表示要跟我們合作的意願。”王浩力告訴懶熊體育。
進入中國市場二十多年，這家一向顯得高冷的材料品牌，正在與本土品牌走得越來越近。從某種意義上來說，GORE-TEX能夠與越來越多的中國品牌牽手，也代表著國際市場逐漸接受、認可國內戶外產品和品牌的過程。
戈爾公司進入中國的方式有些特別。上世紀90年代末，國內的整個戶外產業剛剛萌芽，國內出現了戶外用品的代工企業，消費者仍以少數硬核戶外玩家為主。根據王浩力的介紹，彼時的中國團隊率先在上海開了家零售店，那時候店中售賣的基本上都是公司在國外的合作品牌，戈爾公司透過印在這些產品外觀上的logo來展示自己的存在。這種“權宜之計”，讓中國消費者在戶外行業的懵懂歲月裡，開始認知這個來自於大洋彼岸的面料品牌。
直接與消費者展開對話的策略貫穿至今。事實上，從產品的設計、開發、大貨的生產，到面對經銷商的訂貨會，到終端市場的產品推廣，GORE-TEX均全程參與其中。這也是這家面料公司的特色之一，在商業上，它並不畏懼跟客戶繫結前進。它對自己的定位不止於一家供應商。對此，朱雋這樣總結：“我們認為GORE-TEX不是單純的銷售型公司，我們是跟合作品牌生長在一起的。”
▲耐克和GORE-TEX合作的系列鞋款。
也許一個細節可以幫助你理解戈爾公司對於B端生意的理解，作為一家B2B的企業，他們的營銷公關團隊的KPI考核和直接面向消費者的C端品牌公司是一樣的。朱雋介紹到，公司的營銷策略會B2B、B2C兩條線並進。尤其是在B2C方面，公司會透過自己的平臺、渠道和資源來跟目標客群做很直接的溝通。
進入新千年以來，國內戶外用品開始從專業使用者向大眾使用者普及，戶外產業迎來了一段爆炸式大發展。根據中國紡織品商業協會戶外用品分會（COCA）的資料，2000-2015年我國戶外用品年零售總額從1。48億元上升至221。9億元，年均複合增長率高達43。08%。
國產品牌凱樂石是乘著這一浪潮崛起的品牌之一，同時，它也是最早一批和GORE-TEX展開合作的國內戶外品牌之一。2003年成立以來，凱樂石始終把登山、攀巖作為自己戶外細分領域中的主導方向，而與GORE-TEX的合作則在2007年展開。“在品牌成長期和GORE-TEX的合作，讓我們看到了國際水平對產品的要求，這也讓我們對自己有了同樣的要求。”凱樂石品牌總監孫娜在接受懶熊體育採訪時說。
當然中間還有很多磨合的過程，通常GORE-TEX會直接提供面料，成衣工廠是品牌自己的工廠，在生產過程中需要按照GORE-TEX的GQS標準去生產，最後一道程式則需要將製成的成衣拿回到戈爾的實驗室中進行不同功能的測試，達到其防風防水透氣的要求才能過關。
面料的選擇，加上製造生產工藝上嚴格的要求，這一套流程下來相應的就是生產成本的增加。但這種成本上的投入是值得的，孫娜向懶熊體育透露，運用了GORE-TEX面料技術的產品，整體投資成本會提升，成本包含原材料採購、高品質附件、全方位產品檢測等。
王浩力加入戈爾公司七年時間，所帶領的銷售團隊主要負責客戶合作、產品開發與生產。關於挑選合作伙伴的標準，根據王浩力的介紹，主要是基於品牌定位和業務需要這兩點。
其實在中國戶外市場剛剛起步的年代，本土的品牌也想尋求發展與提升，紛紛找到戈爾公司表達合作意願。但是GORE-TEX對品牌定位、產品、科技要求相對比較高。“坦白說，當時並沒有合作的基礎，”王浩力說，“現在，我們作為一個本土的團隊，非常高興看到國內品牌都有一個轉型升級。”
▲波司登在高階化轉型中，為品牌加入了大量潮流元素。
一個典型的例子就是國內羽絨服品牌波司登的向高階化轉型。繼2018年9月份波司登在紐約時裝週亮相，兩個月後波司登另一個動作，就是宣佈與GORE-TEX展開高階戶外系列羽絨服的合作。
而背後的溝透過程實際上已經長達十多年，雙方不斷探討產品規劃與方向。王浩力說：“波司登跟我們分享了他們未來幾年的戰略方向，談到了要做到品牌升級、產品升級、渠道升級。這與我們整個的定位、產品方向等各方面是蠻一致的，所以雙方就展開了實質性的合作。”
而國內消費與中國品牌的升級，則讓GORE-TEX看到了新的機會。戶外品牌和運動品牌之外，戈爾團隊將目光投向了時尚休閒品牌。“對於中國消費者而言，由於文化差異和地理環境差異，雖然不是所有人都會從事專業的戶外運動，但體驗戶外生活及多元化的城市室外生活的需求是越來越大的。所以我們希望能透過與時尚休閒品牌的合作，為城市人群提供更多舒適且具備功能性的產品。”王浩力告訴懶熊體育。
面對龐大的中國市場，機會和挑戰並存。對GORE-TEX來說，已被驗證成功的方式，就是與本土品牌走得更近一些，與消費者走得更近一些，更快、更靈活地應對競爭激烈而且不斷變化的市場。