作者：黑格達摩院/黑格諮詢研發部
區域市場怎麼做，我相信所有企業都詳細地研究過，很多企業還專門請諮詢公司進行系統研究，做了詳細的規劃，但是大部分企業在競爭下，還是以失敗告終，只有小部分企業取得了區域市場的巨大成功。結合這些成功的企業，分析一下區域為王企業有哪些特徵。
一是產品知名度第一：區域內品牌知名度最高，產品認識度高達95%以上，消費者第一自點率達到80%以上。
二是市場佔有率第一：區域流通店市場佔有率高達95%以上，酒店佔有率達到80%以上，商超基本全覆蓋。
三是品牌份額佔有率第一，在眾多品牌中最為突出，銷量最大，主流價格段佔據了一個以上，主流價格段份額達到90%以上。2007-2014年種子酒是阜陽第一品牌，銷量4個億左右，佔據三個價格段：6-12元、30-50元、50-80元；2018-2022年古井貢酒年份原漿在阜陽銷售第一，佔據兩個主流價格段：80-120元、120-180元，在這兩個價格段上均為市場第一，銷量在1。5億左右。
圍繞以上三個特徵，我們到底怎麼做，從哪些要素去打造區域為王的市場呢？我認為企業要做好七大方面工作，具體如下：
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第一方面：區域精準定位
區域市場的選擇是關鍵，直接決定了企業區域為王能否成功。絕大部分成功企業選擇以本地區域為主，這些企業一般具有以下優勢：區域有多年市場耕作基礎，消費者認知度普遍較高；本地有較好的商業資源，有較好的企業內部資源，有較好外部政商資源。
但也有一部分酒企在外地區域做到了區域為王，我認為主要因素有兩方面：一方面是有較好的商業資源，客戶是本地數一數二的大商。商業決定了市場成功的一半，好的商業背後是客戶較強的事業心，較好的經營思路，雄厚的資金實力，強大的管理團隊和健全的運作系統。第二方面是有很好的消費者認知基礎，產品在一段時期在此地輝煌過，有較高知名度。離開這兩個要素，企業很難做到外地區域為王。
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第二方面：產品精準定位
任何品牌的成功，首先是產品的成功。產品是品牌的載體，產品銷量做到市場第一，品牌自然成為市場第一，所以產品精準定位是關鍵。產品要在市場上精準定位，就要考慮消費者的需求和競爭對手的優勢，基於這兩個要素，我們可以從三個方面去分析產品定位。
一是消費者需求分析：客戶是產品最終消費者，最有發言權，要了解客戶對產品的香型偏好、口感偏好、度數偏好，瓶型偏好、包裝形狀偏好、顏色偏好，結合以上要素，設計出消費者最想要的產品。
二是區域價格段分析：一般做到區域為王的絕大部分企業，都是中檔或中高檔產品，有較高的利潤空間：有利潤空間就有了資源，有了資源就可以進行市場投入。
分析區域市場全價格段：每個價格段銷量有多大，主流價格段銷量有多大，喜宴、政商務用酒價格段銷量有多大，行業增速、宏觀GDP持續增長等因素，未來3-5年的主流價格段在什麼位置，銷量有多大，這些問題都要做詳細分析，然後切入最核心主流價格段。
三是競品市場表現分析：瞭解競品在整個市場產品線情況，每個價格段的市場容量、利潤空間情況、產品投入情況，找準競品產品最薄弱處進行切入，然後進行產品上下延伸，不斷豐富產品線。
結合以上三個方面，我們知道企業產品定位什麼人群，就知道企業零售價定在什麼位置；我們不光要考慮到零售價，還要考慮各層級商業價格，做好利潤分配；同時還要考慮市場長期發展，做好市場管控。對成功企業來說，大部分定價模式有兩種，一種是全控價模式，企業價格、經銷商價格、終端商價格、零售價格是一個價格，各層級實行返利模式；另一種是半控價模式，各層級實行階梯價格，但利潤空間很小，廠家掌控了大部分利潤並將之作為市場投入。
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第三方面：商業模式選擇
商業模式決定廠商如何有效分工，決定廠家和商家的職責。區域為王企業都有各不相同的廠商合作模式：
古井貢酒年份原漿在2017年以前的阜陽市場，是代理商運作模式，之後廠家在阜陽市場成立分公司進行直營（分公司負責人、業務員、企業三方佔有股份），激勵業務隊伍創業，同時更好地控制市場。
種子酒在2007年—2014年的阜陽市場做到區域為王，其代理商是公司員工，同時要求專營一個核心產品，不允許賣其它公司產品。
洋河採取1+1辦事處模式，廠家做營，商家做銷，進行有效分工。
不管以上哪種合作模式，我們認為要做到專一賣產品，統一一個使命，統一一個責任，就是把產品做到第一，市場品牌做到第一，在操作的過程中，企業對客戶、對市場有絕對控制能力和絕對監督能力。
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第四方面：渠道要精耕細作
區域為王，必須要做到渠道為王，終端稱霸，因為渠道和終端是消費者最終購買口，一般的電商渠道或線上其它渠道佔整體銷售不足10%，所以做精、做細、做活每個區域市場的傳統渠道網點，是區域為王的首選，目前中國白酒渠道各式各樣，渠道的策略方法也各式各樣，市場競爭越來越激烈，現在渠道進店很容易，想做活、想動銷很難。
我們運作渠道時，要做到有重有輕，有先有後，終端要做到客戶有大有小，這就需要想清渠道策略，對渠道進行精準定位，整體佈局，做好聚焦，才可能取得成功。
低檔酒必須聚焦小餐飲、大排檔進行運作，其次做好社群宣傳與推廣，最後實現流通店的放量。中高檔酒必須聚焦核心名煙名酒店，核心餐飲、喜事、小微團購、社群等渠道進行精耕細作，才能實現放量。高階酒要聚焦核心企事業單位、核心名煙名酒店，組織各類會議，各種品鑑活動和場景體驗活動，才能實現放量。
要想區域內渠道客戶穩定，必須在各渠道上構建自已的合作模式。中高檔酒在名煙名酒渠道要建立聯盟商+聯盟體模式，穩固核心客戶；在餐飲渠道採取盤中盤模式，抓住核心小盤，聚焦小盤核心餐飲進行資源投放；在團購渠道採取核心消費者+店鋪盤中盤模式進行操作，對核心單位以及核心個人進行持續送酒、品鑑、體驗。中低檔酒啟動期在餐飲採取盤中盤模式，控制核心小盤核心小店，後期放量實行深度分銷模式，分銷商定區域，定任務，駐點業務員協助分銷商操作市場。不管哪一種模式，都是要抓核心，控小盤。
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第五方面：組織建設
組織建設關係到區域市場運作的全域性，沒有過硬的團隊不可能打勝仗，如何做好組織建設，是區域市場建設的關鍵，具體從以下四個方面打造：
一是區域組織架構
好的組織架構決定了組織的有效分工，諮詢界有句名言：結構效率大於運營效率，什麼樣的組織效率決定什麼運營效率，所以組織架構決定組織建設全域性，也決定區域市場的業務結構。
二是管理流程
管理流程目的在於控制風險，降低成本，提高服務質量，提高溝通效率。如請假流程、離職流程，業務員拜訪流程，品鑑申請流程，工資發放流程、業務報銷流程、市場費用核銷流程，陳列發放流程等等，每一項流程都很重要，如果沒有流程管理就會造成工作模糊，辦事沒有方向。
三是管理制度
沒有規矩不成方圓，沒有制度管理就沒有約束。在實際的管理當中，我們發現，團隊在十個人左右的時候，靠的是管理者的人格魅力，只要有一個有能力、有魅力的領導者，就可以玩的風生水起。但是當團隊到幾十個人、上百人的時候，靠的就是企業的制度管理，只有制度完善才能更好地約束人的行為，規範人的行為，才能使企業管理規範。制度管理是組織流程操作不走形、不產生偏差的保障，企業要區域為王，必須要建立完善管理制度：如考勤制度、請假制度、離職制度、會議制度、培訓制度、業務員拜訪制度、產品陳列制度、經銷商和分銷商管理制度、物流管理制度、倉庫管理制度，促銷員管理制度、車輛管理制度、費用管理制度等，這些制度一個都不能缺。
四是績效考核
績效考核是激勵員工工作的有效手段，透過績效考核，把員工聘用、職務升降、培訓發展、勞動薪酬相結合，使得企業激勵機制得到充分運用，有利於企業的健康發展，同時對員工本人，也便於建立不斷自我激勵的心理模式。績效考核可以激發員工工作的積極性，他們工作起來更主動，這樣企業發展才會更順利，才會有更多的機會。
把績效考核與未來發展相聯絡：無論是對企業還是員工個人，績效考核都可以對現實工作作出適時和全面的評價，便於查詢工作中的薄弱環節，便於發現與現實要求的差距，便於把握未來發展的方向和趨勢，符合時代前進的步伐，與時俱進，保持企業的持續發展和個人的不斷進步。
績效考核在企業常運用有四種方式：一種是平衡記分卡，一種是目標管理考核，一種是關鍵指標考核，一種是360度考核，在區域市場白酒操作中目標管理管理考核及關鍵指標考核最為常用。
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第六方面：品牌建設
一個新產品要想消費者從認知到信任到購買到忠誠到持續購買，需要做大量品牌建設工作，區域市場品牌到底怎麼做，我認為需要做好三方面：
一是讓消費者認識我們產品：消費者在沒有產品認知的情況下，什麼能吸引他對產品產生認知呢？我看是產品名稱、產品包裝、主背景畫面某一個元素等。
二是讓消費者對產品產生好感：讓消費者產生好感，最核心的是產品品質要好，怎麼讓消費者理解產品品質好呢？企業要給消費者傳遞一個產品訴求，這個訴求是消費者的購買理由。訴求如何定，就要看產品定位什麼人群，他們的消費形態是什麼，他們對品質的判斷標準是什麼，有些地方認為“頭不疼、口不幹、舌不燥”就是好酒，有的地方認為“醉的慢，醒的快”是好酒，那我們就要針對區域消費者品質認知的標準來設計相關訴求，訴求一定要有支撐點，一定要與企業硬資產、軟資產相匹配。宣酒的訴求是小窖更綿柔，為了這個訴求，宣酒把以前大窖池改為小窖池，說明他的訴求是真實的。
三是消費者憑什麼能記住我們產品，而且不會忘記呢？我們圍繞消費者全接觸點、全鏈路，做全方位、立體化傳播體系，線上、線下宣傳加體驗，做持續性的傳播，讓消費者產生記憶。
空中廣告：
要在區域市場樹立品牌勢能，市區做一些高炮、大牌廣告來拉昇品牌勢能。
線上傳播：
移動互聯傳播：移動互聯最核心的工具，微信、微博、抖音、快手、西瓜影片、今日頭條等，這些平臺有巨大流量，企業要註冊自已的賬號，建立新媒體組織，對新媒體進行系統化運作。利用這些工具的功能，有針對性地進行消費者吸粉。吸粉方式很多，可以透過優質文章、好影片、藉助地方名人大咖等來吸粉，吸來的粉絲要進行有效轉化，企業要透過各類線上線下活動進行持續互動溝通，實現銷量轉化。我們還可以藉助一些地方新聞媒體、行業媒體、高粉絲企業媒體、地方高粉絲大咖、地方網紅進行傳播，會得到很高認知度。
線下傳播：
事件營銷傳播是中高檔品牌傳播核心，各類活動層出不窮，有的企業透過打造自已的IP進行傳播，如迎駕生態IP，瀘州老窖透過舉行國際詩酒文化大會打造文化藝術IP；有的企業打造自已粉絲節，如皇溝酒中國馥合香型白酒粉絲節，酒鬼酒523粉絲節，五糧液1218粉絲節等，透過各類事件活動打造自已獨有的東西，區隔於其它品牌，有很好傳播效果。
學習平臺傳播，學習平臺是與中高階人群建立交流的最好方式。以難得糊塗“智慧大講堂”為例，很多企業建立自已的商學院，請名人名師講課，透過商學院把一大批中高階企業老闆及核心消費者組織在一起，持續深度溝通。
場景體驗傳播，
企業可以建立三級場景體驗方式：一級場景是企業工廠，二級場景是縣、市體驗中心，三級場景是店中店，那麼這三級場景有哪些功能呢？
一級場景是工廠，組織距離企業較近的核心消費者參與回廠遊，做深度體驗，使消費者對企業工藝流程、窖池、釀酒過程、品質、文化有一個全面瞭解。例如江西李渡專門設計了各類體驗場景，酒糟雞蛋、酒糟泡腳、文化體驗等一應俱全。
二級場景是各縣、市體驗中心：讓本縣市消費者進行體驗。體驗中心要佈置企業文化展示、產品釀造工藝展示、品鑑吃飯環節，還可設定其它環節體驗，如江西李渡在區域市場建立知味軒，凡是到來消費者都可以進行5方面體驗：吃酒糟冰棒、文化體驗、酒王爭霸賽、吃飯品鑑、自調酒環節。
三級場景是店中店，把當地核心名菸酒進行改造，內設品鑑中心，可以組織一桌式品鑑，也可增加企業體驗環節，幫助客戶導流。
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第七方面：資源投放
要想做到區域為王，必須要培育暢銷上量的產品。企業要做前置性投入，前置1-2年；投入要持續，要以3年做規劃；區域投入要有詳細預算規劃，費用投入一般包括三大類：人員工資費用、消費者拉動費用，渠道促銷費用。每一類費用要看區域市場實際情況進行分配：一般渠道費用投入佔20%，消費者費用佔75%，人員工資費用佔5%。總體費用投入：第一年200%，第二年100%，第三年50%。
做到區域為王是很難的事，企業要想做到區域為王，必須做好企業戰略管理工作，首先要明確戰略規劃，強化戰略執行，做好戰略評價，根據市場競爭的變化不斷進行戰略調整，還要有很好戰略定力，戰略耐力，聚焦企業人、財、物進行持續投入，最後才能見成果。