記者 | 馬越
編輯 | 牙韓翔
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根據自媒體“快消”報道稱
，農夫山泉近期推出了名為“白開水”的新品。在被曝光的產品圖中，這款白開水產品的外包裝標籤以一把茶壺為主視覺圖案，並配以“源自天然水源，多種礦物元素”的字樣，每瓶規格為550ml。
農夫山泉方面向介面新聞證實了這款產品的真實性。“我們認為所有飲用瓶裝水都應該含有天然的礦物元素，包括白開水類產品。基於此推出了含有礦物元素的白開水產品，在滿足市場和消費者的差異化需求同時，為消費者提供多一種選擇。”不過截止目前，電商平臺及線下大型超市、便利店尚未看到該產品出現，農夫山泉也沒有迴應該產品的具體售價以及全國鋪貨推廣節奏等問詢。
圖片來源：快消
瓶裝水飲市場對“白開水”這個細分品類並不算陌生。
早在2016年，泡麵巨頭今麥郎便推出一款“涼白開”的產品。按照其介紹，這是中國首款擁有UHT熱殺菌處理技術的瓶裝水。從產品邏輯上看，涼白開最大的賣點，是打情懷和健康牌，“就是燒開晾涼，讓大家喝習慣喝的水，喝小時候媽媽晾水的關懷”。以消費者都熟悉的把水燒開晾涼再喝為場景，今麥郎試圖用“中國人自古喝熟水”“不喝生水喝熟水”建立“熟水”的概念認知，並且以“UHT高溫”的滅菌工藝製造出一種高階感。
今麥郎涼白開 圖片來源：視覺中國
憑藉涼白開的定位，今麥郎在瓶裝水市場上開闢了一個新的熟水細分市場。
在“食品安全國家標準 《包裝飲用水》（GB19298）”中，原料為生產用水為原水，採用超濾、納濾、反滲透等膜過濾技術，僅透過不低於100℃物理加熱殺菌工藝，加工製成的包裝飲用水，即定義為“熟水”。而在第五屆中國熟水產業發展論壇上，今麥郎集團董事長範現國透露，涼白開在2020年的銷售額已經超過了20億元。
其他大公司也跟隨其後。2019年，旺旺也曾推出過一款“涼白開”產品，僅在其自有售貨機渠道銷售，因為市場過於小眾而並未引發太大波瀾。
旺旺涼白開
2020年4月，康師傅旗下的“喝開水”正式上市。從價格上看，康師傅的喝開水與今麥郎的涼白開單價都處於2元的瓶裝水主流價格帶；從技術上看，雙方都以“超高溫瞬時殺菌技術”等為宣傳點和賣點。康師傅也投入巨大用於新品營銷，比如找來明星蔡徐坤代言，大量投放硬廣等等。基於其大公司在品牌、團隊和渠道上的優勢，康師傅的入局對於熟水這個品類的未來整體市場擴容起到一定加持作用。
康師傅喝開水
不過市場對於瓶裝熟水的看法，始終存在爭議。雖然經過今麥郎、康師傅等公司堅持不懈地鋪貨和宣傳，熟水有了相應的市場增量，但對於更廣大的消費者來說，並未對熟水產生更清晰的認知，購買熟水似乎也不是專門的選擇，更多時候只是將它作為超市、便利店一眾2元瓶裝水的選擇之一來消費而已。
整個瓶裝水市場規模龐大，競爭也激烈。根據市場調查公司歐睿的預測，到2024年，中國瓶裝水零售量在總體軟飲料零售量中佔比將達到60%。而不同於飲料可以在口味上做創新，瓶裝水的各大品類很難在口感上形成差異化，因此以往的瓶裝水多在水源地、微量元素上做文章。
今麥郎當年以熟水切入市場，繞開了各大公司競爭激烈的水源地問題，毛利空間也能有所提升。康師傅力推熟水，很大程度上是由於其近年來瓶裝水業務發展不利，試圖透過新賽道獲得新的增長點。
與今麥郎、康師傅把熟水作為主要的增長點來深耕市場不同，對於農夫山泉來說，更為可能的是，熟水或許只是其龐大業務單元中開拓產品組合的一個嘗試，用於在區域市場與其他公司開展競爭。
農夫山泉的包裝飲用水仍然是其貢獻營收的最大支柱。2021年上半年財報顯示，農夫山泉收入同比增長31。4%至151。75億元，其中包裝飲用水營收81。19億元，同比增長25。6%，佔比58。8%。圍繞飲用水，農夫山泉在2021年上半年也在持續擴充產品組合。比如上市了瞄準泡茶場景的武夷山泉水、3元新品“長白雪”礦泉水等。