深燃（shenrancaijing）原創
作者 | 蘇琦
編輯 | 金璵璠
60後如何看待95後和00後？哲學視角如何看待網際網路社群文化和消費主義？
這兩個極具反差的話題，出現在近日華東師範大學教授劉擎和小紅書COO柯南的對談影片裡。
他們談的是小紅書社群的發展和選擇，小紅書注重真實生活體驗還是遍地“濾鏡照騙”？提倡美好生活還是引導“消費主義”？
有社群運營人士表示，社群的活力和生產力，都在於“人”，而因為人的複雜性，社群總會出現“雜音”，有“雜音”的社群不一定不是好社群。社群本身就是在進化中前行，只不過伴隨使用者規模擴張，治理難度會隨之加大。
過去一年，小紅書上線《社群公約》、整治虛假種草，告訴使用者，社群反對“炫富”、反對虛假、提倡真誠。柯南解釋道，當社群構建出一套使用者認可的規則後，就可以讓生態繼續發展壯大。
成立執行8年時間，小紅書從最初的跨境購物指南變成年輕人聚集的生活方式社群，如今，還成為一部分年輕人的“情感樹洞”。
現在的小紅書依然面對難題，社群逐漸壯大，如何掌握好“社群共治”與使用者參與感的平衡，如何在保證圈子獨特感的同時，吸納多元文化？這些問題，幾乎是所有社群產品成長路上都要面對的。
小紅書的破圈與認知夾角
過去一年，圍繞小紅書的爭議多了起來。“小紅書是不是消費主義？”“小紅書上的人是不是愛炫富？對普通人不友好。”
小紅書COO柯南承認，走向大眾的小紅書正面臨挑戰，“這個社群不算增長得特別快，也是因為它需要慢慢地融進更廣大的中國使用者。”
挑戰在於，小紅書出現了內外認知的夾角。比如，劉擎就問柯南，“小紅書說的美好生活是什麼？”這也是柯南的思考：“什麼是美好生活，誰的美好生活，一線城市的下午茶就是美好生活嗎？”
劉擎提到，“美好”一詞，最早在古希臘哲學中的定義是“特別強的美德”，指擁有勇敢真誠、友善審慎的品格。但來到現代，美好及美好生活，慢慢地從品格導向，轉向為成功（學）導向。
如果“美好生活”被理解為“看上去美好的生活”或“美化過的生活”，小紅書就容易被貼上“炫富”、“消費主義”的標籤。
“消費是生活的一部分，且它是客觀行為。上升到主義其實跟你是不是把這個行為應用到極致，有一定相關性。小紅書上有非常多的消費類內容，如果消費的內容大密度出現，是不是過於極致？然後消費主義這個詞就出現了。”柯南說，“美好生活不是小紅書社群來定義的，而是由多種多樣的使用者，以他們自己的方式生長出來的”，
小紅書社群，只是希望客觀地呈現生活最真實的樣子
。
在多元觀念混雜的過程中，越來越多反消費主義行為，出現在小紅書。
有使用者在社交平臺提到，
著名社會學家思想家鮑曼的《工作、消費主義和新窮人》在小紅書比豆瓣還火
。“一開始覺得很魔幻，在小紅書這個帶有消費主義色彩的社群，大批使用者居然在反思和批判消費主義。但是仔細想想，又覺得合情合理，人只有物質消費生活富足了，才有精力和意識去自我反思。”
小紅書上有關《工作、消費主義和新窮人》的推薦筆記
這與劉擎提到的“後物質主義”一致：美國戰後的第二代，一生下來就生活在相對繁榮的世界裡，這一代人對物質沒有特別強烈的感受和概念。“
最近，小紅書上流行“戳戳繡”，這是一種耗時、花心思的手工。年輕人花十幾個小時，“戳”出來一個小小的杯墊，可能“價效比不高”，但自己手工做出來的成品就有了不可替代的價值。
在劉擎看來，這是典型的後物質主義價值觀的消費思維。
小紅書上“戳戳繡”的新手引導分享
“當社群體量足夠大的時候，社群就更像是現實社會的對映，社群氛圍一定會出現‘雜音’。”一位曾經的社群運營負責人陳涵告訴深燃，
有“雜音”的社群，不一定就不是好社群
，只是，伴隨使用者規模不斷擴張，內容、觀念不斷豐富，治理工作的難度也在加大。
他分析，社群生態治理往往分兩步走，第一步是制定標準，告訴使用者社群反對什麼，第二步是挖掘社群大多數人認可的價值，告訴使用者社群鼓勵什麼。
從公開資訊看，小紅書也走了這兩步棋。
2021年上半年，小紅書上線了《社群公約》。其中一條是“避免炫耀遠超常人的消費能力”：是否對別人有用將是判定炫富行為的重要標準。
2021年年底，小紅書對“代寫代發、虛假宣傳”的品牌和線下實體商家，連續進行了三輪重點整治。
小紅書告知使用者，
社群反對“炫富”、反對虛假、提倡真誠
。柯南解釋，“公約”是小紅書與不同型別的使用者反覆討論、修改，最終成形的。社群就是在治理中前行，當社群搭建起底層邏輯和規則後，就可以讓生態自行發展壯大。
在劉擎看來，這屬於社群共治的嘗試，社群利於怎樣的品格和生活方式的長成，最終怎樣的品格和生活方式便會成為主流，好的社群，應該讓不同的鮮花和草自由生長。
年輕人，在小紅書社群“生活”？
不少老使用者和創作者感覺到，經過過去一年，小紅書的內容和評論區都在發生改變。
他們對小紅書最初的印象，是它的種草屬性。其實最初的小紅書，脫胎於跨境購物指南PDF，分享的是跨境購物的經驗和攻略。小紅書最早的基因也是，以真實體驗為基礎，實用、有用的分享。
“
內容實用，一直是小紅書區別於其他社群最大的特點之一
。”資深社群產品經理松明發現，小紅書上的內容多為經驗、攻略、測評類，純娛樂的內容較少，這也是為什麼很多使用者把小紅書當成搜尋引擎使用的原因。
比如，很多年輕人經歷人生中的第一次，都會去小紅書“取經”。領養寵物、找工作面試、結婚、懷孕、考公、裝修，都能找到“參考答案”。
再比如，喜歡新鮮感的年輕人，會到小紅書上尋找多樣的生活方式。
在小紅書上，你能看到“獨居”的快樂，在週末吃“冬天的第一頓烤肉”；也能看到“斷舍離”的極簡生活方式，使用者們發起“客廳物品不超過10件”的挑戰；還能看到住“毛坯房”的年輕人，花最少的錢、住最溫暖的家。
小紅書上總有新玩意，除了風靡一時的露營、滑雪、衝浪，現在，
“飛盤運動”成了最流行的戶外運動，相關筆記在小紅書上有3萬多篇。
正在興起的飛盤運動圖源 / 小紅書
陳涵注意到，其實其他社群和平臺上也有飛盤相關的內容，但總給外界一種感覺，這些新的生活方式是從小紅書流行起來的。
他分析，原因在於，小紅書的使用者普遍熱愛生活、會玩，也願意把生活經驗、美好體驗分享出來，而小紅書的運營團隊也能更快地發現、捕捉使用者的需求。所以，小紅書能迅速成長為年輕人生活方式的聚集地。
每一代人的生活經驗很大程度上來自家人或周圍的熟人，這也使得，柯南在向劉擎介紹小紅書時，將自己的使用者定義成社群的“居民”。
而如何讓居民更願意分享，也是小紅書從一開始就關注的。柯南說，分享，是小紅書最初還是跨境購物指南形態時就挖掘出的核心，而友好則是主動培養的第二個氣質。“我記得我2015年加入團隊時，小紅書其實就非常關注怎麼維護評論區的氛圍。很多使用者以為創作者是代購，下面的評論也不是很友好。
所以我們在評論區主動去引導良好的互動氛圍。比如，怎麼更友好地尋求幫助
。”柯南稱。
如今，看小紅書筆記的評論，也成了一些“居民”的愛好。在他們眼中，
逛評論區的感覺，就像來到一座新城市，會喜歡去逛它的街道，感受當地居民的狀態。
小紅書上有一位名叫“嚴佳芬”的90歲奶奶，喜歡分享自己烘焙的糕點。奶奶曾是乳癌患者，一次刷到小紅書上有病友，便釋出影片鼓勵對方。很多年輕人把她的筆記評論區當作情感樹洞，問候關心奶奶，也講述自己的煩惱。
小紅書創作者“嚴佳芬”的評論區
據松明分析，這有創作者個人魅力的功勞，也是因為年輕人對小紅書社群價值觀和社群氛圍的認可。
過去一年，小紅書迅速成長為年輕人潮流生活方式集合地、成為一部分年輕人的“情感樹洞”的同時，也吸引了越來越多“居民”入駐。
官方資料顯示，小紅書目前月活過2億，超7成為90後用戶，男性使用者已達30%，近五成三線城市及以下使用者。社群的內容生態也不侷限在消費類，逐漸覆蓋美食、家裝、出行、知識、生活方式等。
社群，誰說了算？
從1996年貓撲成立算起，中國網際網路社群已經走過了26年。從PC端向移動端，社群產品幾乎貫穿和見證了中文網際網路的發展全過程。
從最早的貓撲論壇、天涯社群，到2000-2005年成立的百度貼吧、豆瓣、虎撲、2005-2010年間扎堆出現的AcFun、bilibili、新浪微博，再到2010年之後，長出的新生代社群知乎、小紅書和即刻，“每一個活下來的社群產品往往都具有同一種特質——
圈子有強烈的個性，使用者有極強的認同感
。”文淵智庫創始人王超稱。
這符合現代社會學家滕尼斯的說法，社群的形成來自成員之間具有強烈的認同意識，他們共守傳統價值、共享生活方式、共通社交聯絡，是人的有機集合。因此，網際網路社群是線下社群的線上呈現，透過內容驅動，解決“人-內容-人”的連線問題。
“早期使用者奠定的氛圍，決定了一個社群產品一半以上的成敗。”王超認為，與其他社群在初期都以男性使用者為主不同，小紅書起初積累了一批有品位、有分享欲、總結經驗能力強、互動友善的女性使用者群體，十分難得。
柯南稱，“小紅書是線上社群，但不是虛擬世界，我們只是把人們線下的生活在線上進行呈現，但它依然是真實的。”而
小紅書社群的活力，就來自於“人”的多樣性，以及把人與現實生活的關係搬到了社群裡
。
有些使用者發現，現在的小紅書越來越接近一個真實社群的樣子。前段時間，有使用者發現所住小區隔壁樓有個房間一直髮出玫紅色的燈光，感覺很詭異，就發了條筆記求解。就在評論區各種猜測的時候，“玫紅色”房間主人前來回復，“這是我家，我在給孩子種白草莓，這是補光燈。”真實世界裡的鄰居，交流的空間變成了小紅書。
房間主人和原帖作者“聯動” 圖源 / 小紅書
人類學家項飆曾在對話節目《十三邀》中談到“附近的消失”，人們只關心極近處的自己和極遠方的世界，卻不關心周邊和附近。如今，
“附近”似乎開始在線上社群重建。
在《十三邀》中，項飆談“附近的消失”話題
社群，就是在進化中前行，未來的小紅書們，將繼續面臨挑戰。
王超認為，理想的社群將和能夠自發進化的城鎮一樣，由不同型別的人群組成小規模的組織，在城鎮中，能找到自己需要的內容、設施，與同頻的人互動，在維持調性的同時，城鎮與居民共建理想社群。
日本社群設計界第一人山崎亮在《社群設計》中提到，設計一個社群，不是設計只讓100萬人來訪1次的島嶼，而是規劃能讓1萬人重訪100次的島嶼。好的社群，就是要讓那些定義它的人，願意一直重訪、共同治理。
*題圖來源於視覺中國。應受訪者要求，文中陳涵、松明為化名。