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作者
黑馬君 | 黑馬品牌（ID：heimapinpai）
寒冬降臨，保暖衣便成為了必需品。多數消費者提到保暖衣想到的就是南極人這個品牌，在淘寶的搜尋下，出現的南極人產品幾乎涵蓋生活的方方面面，包括保暖衣、襪子、泡腳桶、按摩枕等。如今的南極人早已經轉變營銷思路，專門做起了“吊牌生意”。
01
“貼牌之王”路徑難突圍
南極人轉變發展“買吊牌”
“南極人不怕冷”，專注於保暖衣的南極人品牌發展至今已經有二十餘年。作為我國最早成立的保暖衣品牌，創始人張玉祥憑藉著敏銳的洞察力，提出高科技概念，用全棉代替化纖面料，打響全棉保暖衣之戰，憑藉著過硬的品質贏得大批消費者的青睞，並且成功躋身國內保暖衣四大品牌之列。
但隨著入局者的不斷增加，南極人也面臨著巨大的競爭壓力。為此，
在2008年南極人走上了品牌授權的商業新模式，
直接砍掉生產線和銷售的資產環節，賣掉工廠，只保留“南極人”這個品牌。透過把品牌使用權租賃給其他廠家、商家，收取一定的品牌授權費用，實現淨利潤高達13億，可謂是“躺贏”。
總而言之，南極人的貼牌生意做的還是很成功的，到2012年，南極人基本上已經完成了向貼牌生意的全面轉型，以“品牌授權”的方式做起了“一本萬利”的生意，實現了從“南極人”到“南極電商”的全面轉變。
但隨著南極人的授權費用由十萬轉變為4000，十幾年的品牌授權也讓“南極人”的品牌價值所剩無幾，這種透過透支品牌價值換取營收，口碑崩塌的結果顯而易見。
如今南極人的授權範圍越做越大，貼牌產品良莠不齊，“貼牌生意”已經無法跟進如今大環境的發展趨勢，為此不得不走上了“買吊牌”之路。
近日，南極電商釋出公告稱，將以5億元收購韓國時尚女裝品牌BASIC HOUSE（百家好）、Mind Bridge、JUCY JUDY等商標在中國內地、香港和澳門的所有權。訊息一經傳出，就引發大眾的熱議，以賣南極人吊牌為生的南極電商，花大價錢買其他吊牌，意欲何為？
02
南極人困於“貼牌”
品牌授權不再穩居榜首
在“萬物皆可南極人”的大趨勢下，接連有貼牌為“南極人”的商品上了質檢黑榜。南極電商的貼牌運營模式顯然已經受到了影響，那麼紅極一時的南極人為何會走上這樣一條道路？
1.持續走低端路線，缺少品牌稀缺感
俗話說，“物以稀為貴”。經濟學告訴我們：品牌佔據稀缺性，總是可以掌握一定的話語權。近幾年，南極人不斷擴充套件品牌授權，形成為“萬物皆可南極人”的局面，雖然快速佔據市場，
但遍地都是“南極人”反而會使得品牌的稀缺性降低，也會給消費者傳遞南極人是低端品牌的資訊，品牌價值也會不斷貶值。
一旦品牌形象固化，品牌發展將會遭遇“天花板”。
2.產品矩陣複雜，品牌辨識度降低
在如今注意力稀缺的當下，品牌要想在眾多行業品牌中脫穎而出，提高辨識度是最有效的解決方案。南極人“貼牌”的背後就意味著產品品類矩陣不斷擴充套件，但是
多元的產品矩陣，意味著產品屬性差別大，會導致使用者對品牌心智模糊，降低消費者對品牌的辨識度，從而無法在消費者心中形成特有品牌標籤。
3.忽視產品力塑造，導致品牌口碑下滑
好的口碑能夠帶動品牌的傳播速度，也能夠觸動人心吸引更多的人們去選擇該品牌。雖說南極人的轉型在一定程度上賺到了可觀的利潤，但是這也就意味著產品的品質不能得到很好的塑造。事實上，每年確實有很多的南極人貼牌產品進入“黑名單”，
質量問題頻出，為此就會導致消費者對於品牌不再信賴，品牌的口碑也有所下滑，導致品牌復購率低。
南極人靠著貼牌生意收穫匪淺，靠著品牌勢能成為吊牌之王，但在十幾年的“賣吊牌”生意中，南極人的品牌價值已經消耗殆盡。所以說，品牌授權也需要進行合理的利用，善用品牌價值。
03
產品力為品牌賦能
善用品牌價值方能長遠發展
在如今產品力+營銷力雙向發展的當下，品牌要想出圈，營銷需要曝光度、需要創新，但最終還是要回歸到產品，迴歸消費者，畢竟
產品力才是品牌的核心競爭力，是構建品牌資產之源。
無論是創新發展模式，還是進行多元化的營銷，都需要深挖產品力，提升品牌口碑。
品牌授權這種方式並沒有錯，但首先要保證品質過關。同時代的恆源祥早在1991年開始“貼牌”之路，但是在品牌授權上篩選較為嚴格，一類產品類目只有一家授權工廠，在很大程度上保證品牌質量的可行性。同時恆源祥更是在2005年簽約北京奧運會贊助商，也是奧運歷史上首個紡織類贊助商。在2008年北京奧運會的禮儀裝備獲得各方的一致好評，實現口碑上的提升。
其實良性迴圈的品牌授權之路，也算是品牌的另一種投資。縱觀各類品牌像阿迪達斯等也證明，
品牌授權確實是一種行之有效的經營模式。只不過。這種經營模式在需要良好的品牌價值的基礎上，進行科學、系統的運營。品牌如果只授標輕品控，既無法保證自己的根基，也辜負消費者的信任。
總結來說，品牌口碑是品牌的長期資產，產品力是品牌的核心，實現口碑和產品的雙向深耕才能最大化發揮品牌價值。如果品牌價值被消耗殆盡，那麼等待品牌的將是逐步失去忠實的消費者，並且在市場中走向僵化。因此黑馬君認為，品牌都應該善用品牌價值，最大化發揮其優勢。