如果最近你的社交圈，被一個名為“合成大手錶”的互動刷屏，別誤會，並不是“合成大西瓜”推出了什麼同款遊戲。這是天貓超級品牌日專為鐘錶與奇蹟（Watches&Wonders，簡稱 W&W）這一全球腕界頂流 IP 推出的創新互動體驗。
作為擁有伯爵、積家、卡地亞等諸多腕錶品牌的歷峰集團，2021 財年第三季度關鍵財務資料顯示，截至 2020 年 12 月 31 日的三個月內，全球銷售額略有增長，中國市場表現尤為強勁，中國內地銷售額增長約 80%。天貓資料表明，2020 年天貓硬奢腕錶的成交額同比增長超 200%，其中高階腕錶類目在年貨節、三八節等節點都是前三熱銷品類，客單價 5 萬元以上的腕錶銷售增速顯著。對比全球低迷的消費環境，國內不降反升的奢侈品消費浪潮，令奢侈品行業再度掀起“東方掘金熱”。
從瑞士日內瓦到中國上海， 2021 年 4 月 14 日至 18 日，全球腕錶行業的最高規格表展 W&W 搶灘登入上海併成功舉辦。積家、IWC 萬國、伯爵、勞力士、蕭邦、江詩丹頓、萬寶龍、卡地亞等頂級奢品品牌參展，品牌數量達創展之最。基於此前與天貓奢品Luxury Pavilion成功合作的基礎，天貓再度攜手 W&W，利用天貓超級品牌日這一國內品牌數字營銷的超級 IP 孵化器，強勢賦能奢侈品塔尖品類在國內的數字化程序。
公開資料表明，2020 年，中國大陸高階腕錶的市場規模達 259。6 億元。雖然近年來國內免稅業務放開加速了奢侈品消費迴流，但部分奢品品牌和產品僅在海外渠道發售，讓頂級腕錶奢品稀缺供給與國內消費需求仍舊存在不對等。
基於國內獨特的社交電商屬性，《中國高階腕錶消費研究報告》研究表明，超五成的高階腕錶消費者主要依賴電商、數字化媒體、品牌官網等數字化渠道收集資訊，其中，電商平臺成為佔比最高的資訊渠道來源。
天貓超級品牌日作為國內奢侈品行業數字化營銷標杆，聯動 W&W 參展的其中 11 家頂級奢品品牌，將本次線下鐘錶展上翻為有史以來最大規模的線上鐘錶盛事。打通高階腕錶線上商圈，突破 B 端限制，高頻次直接觸達 C 端使用者。讓中國的高階腕錶愛好者和消費者共襄盛事，部分品牌在此次表展特別展出腕錶珍品和經典的歷史傳承腕錶，更不乏專為中國市場推出的最新傑作，讓國內消費者感受高階腕錶文化的魅力，傳播專業的腕錶知識，從而拉進頂級腕錶品牌與國內消費者的距離。
《2020 全球奢侈品力量》資料顯示，預計到 2025 年，Z 世代及千禧一代將將佔全球個人奢侈品銷售額的一半左右。《中國高階腕錶消費研究報告》也指出，年輕消費群體對於高階腕錶的興趣正在逐漸上升，七成高階腕錶消費者以及超過半數的潛在消費者最看重品牌內涵。
深諳 Z 世代網路原住民娛樂化、圈層化特點，天貓超級品牌日為 W&W 量身定製了創新遊戲體驗——“合成大手錶”互動。一經上線便被年輕人刷屏，魔性互動帶來沉浸式體驗，單次人均時長達到 7 分鐘，而第一名的最高互動時長更是達到了 41 分鐘。Z 世代消費者在一次次合成齒輪解鎖娛樂快感並獲得激勵的同時，潛移默化地汲取植入其中的腕錶機芯零件知識，上弦輪，擒縱輪，擺輪遊絲，一個個專業術語被重新編碼，在 Z 世代參與魔性互動體驗中被熟知。
互動活動期間，#合成大手錶#在微博平臺進行快速發酵。“萬物皆可表情包”，作為 Z 世代的“第二語言”，Z 世代消費者參與“合成大手錶”互動同時，自發生成了一系列的表情包和攻略並在社交平臺傳播，令互動營銷得以進一步裂變，網友在衍生話題#合成大手錶排名#下紛紛曬出自己的遊戲排名，拉昇話題熱度和聲量。聚焦 Z 世代數字化圈層營銷，天貓超級品牌日以年輕使用者喜愛的內容形式，有效觸達目標客群，巧妙展現高階鐘錶的魅力，帶動了品牌理念數字化傳遞的程序。
4 月 15 日，頭部主播李佳琦現身 W&W 上海展廳現場，進行了一場長達 3 小時的直播探展活動，向直播間千萬粉絲介紹了 11 款獨特的頂級腕錶，併為粉絲奉上直播間專享福利和權益。
國內奢侈品數字營銷策略趨向流量化的今天，這早已不是李佳琦同奢侈品品牌的第一次合作。據報道，去年 8 月，歷峰集團旗下奢侈品品牌伯爵選擇在李佳琦直播進行直播帶貨。當日銷售鑽石超過 1021 顆，完成全年近 1/3 銷售。
主播作為不可忽視的流量入口，對於奢侈品國內數字化營銷程序有著非凡意義。當然，並非所有主播都能擁有強勢帶貨的能力，隨著直播帶貨的競爭白熱化，價格敏感已經不完全是讓粉絲買單的主要理由。天貓超級品牌日此次邀請李佳琦直播探展帶貨，更看重的是他作為國內頂流主播的專業能力，配合天貓超級品牌日為 W&W 打造的全域數字營銷策略，為高階腕錶奢品品牌成功接入巨型流量入口，傳播高階腕錶文化及頂級奢品品牌內涵，觸達更龐大的 Z 世代消費群，推動品牌數字化營銷建設。
《Z 世代消費洞察報告》指出，有別於傳統逛商場，Z 世代對場景體驗、店鋪個性、主題活動、特色營銷更感興趣。品牌線下活動的感官刺激和互動機制更能吸引 Z 世代參與其中。同時，喜愛記錄並分享生活的他們，也樂於化身“自來水”，主動在社交平臺分享感受，尋找同道中人，進而發酵圈層討論，透過對品牌營銷活動的認同，進一步樹立他們心中的品牌人設。
為消費者提供極致體驗，奢品品牌在這這方面早已駕輕就熟。天貓超級品牌日為 W&W 打造的“鐘錶奇蹟”，透過打造自帶社交屬性的展覽地標，成功將原先只針對 B 端客戶、VIP 高階使用者的 W&W 線下展覽，轉變為針對更廣大 C 端年輕潛力消費者的消費體驗環節。進而引發 Z 世代消費者在社交平臺分享，與線上數字化營銷實現無縫對接，形成良性的品牌數字化營銷閉環。
為了契合“鐘錶與奇蹟”的主題，天貓以標誌性的貓頭作為創意基礎，以機械腕錶的零部件延展創意靈感，打造出來專屬機芯貓頭鐘錶裝置。為確保精密程度，貓頭的 200 多個齒輪零件是由 3D 列印而成，消耗了 100 多公斤的材料，消費者可以轉動邊上的舵把便像給機械腕錶上發條一般讓鐘錶進行轉動。機芯貓頭鐘錶不僅凸顯了合作雙方的品牌形象，更傳達出極致硬核的超級精神。
專注深挖超級精神，超級品牌日透過打造一個個契合品牌形象的互動體驗，將品牌理念透過更有價值感的服務傳遞給目標客群，引領消費新浪潮。在數字營銷程序中，天貓超級品牌日沉澱了屬於自己的超級人群，這群高淨值使用者的顯著特點是：在多個消費類目中買高調性品牌，買的多且買的貴。
2020 年 2 月，卡地亞選擇與天貓超級品牌日合作，策劃卡地亞天貓旗艦店開業的數字化營銷活動。活動期間，卡地亞首發的限量款 Juste un Clou 系列手鐲，推出當日即售罄。此外，開售不到一分鐘，單價超過 15 萬元的孤品 Juste un Clou 系列黑色陶瓷鑲鑽手鐲也被拍下。
2020 年 7 月萬寶龍將自己的 M-Gram 4810 新品系列全球首發，交給了天貓超級品牌日。“邊看邊定”直播帶貨、內含明星手寫寄語卡片及明星彩蛋影片的奢品盲盒、專享 GWP 禮遇等創新玩法與超級資源相結合，天貓品牌日以極致的超級精神，一步步扭轉此前國內奢品消費體驗不足的現狀，搶佔更多潛在消費者的心智。本次天貓超級品牌日 x W&W 活動期間，江詩丹頓賣出入駐以來訂單金額最高的新款腕錶——價值 97。5 萬元的縱橫四海系列，開啟了單件奢品的銷售新紀元。
6 年來，天貓超級品牌日透過與近 400 個超級品牌成功合作，也讓更多奢品品牌押寶天貓，並樂於在進軍國內市場的過程中，選擇與天貓超級品牌日攜手，作為其數字化程序的有力推動者。這一超級 IP 的發展，也讓更多品牌意識到，天貓不再只是單純的銷售渠道，更是基於超級人群的“人貨場”洞察，幫助品牌打造凸顯品牌價值和基調的數字全域營銷，帶動品牌在國內長線良性的品牌建設。接下來的 5 月，梵克雅寶和伯爵也將同超級品牌日一起，踏上數字營銷超級之旅，開啟 “屬於品牌自己的雙 11”。正如阿里巴巴集團副總裁家洛所說：“我們希望天貓的價值，能夠在未來的十年幫助品牌贏得消費者的青睞，也能贏得更新的中國市場”。
WWD
撰文 Lillian Lee
圖片來源 天貓官方
