記者 | 程璐
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11月11日零點，天貓雙11互動小遊戲“喵糖總動員”（以下簡稱喵糖）正式開獎，外界對其的討論也達到了最高潮。
“開啟戰績回顧的那一刻，才知道竟然過去了整整20天，從一個人到一支隊伍，每天大把的時間花在完成任務和助力上，終於換來了圓滿的收官之戰。”有人將玩“喵糖”形容為自己青春任性的印記。
“很多隊伍每天都累死累活，但在瘋狂的玩家和遊戲面前，恐怕大多數人都要失望了。”也有人將“喵糖”形容為一場無法讓所有玩家滿意的零和遊戲。
從10月21日上線以來，這場裹挾著數億使用者的雙11互動小遊戲就熱度甚高，討論#喵糖崩了#、吐槽#喵糖#的話題，始終佔據著微博熱搜的一席之地。事實上，遊戲作為一種沉浸互動度極高的社交方式融入電商圈已久，天貓雙11互動小遊戲也已經有三年曆史，從2019年的“蓋樓”到2020年的“雲養貓”，每一年小遊戲都能創下熱度新紀錄。
不過，隨著移動網際網路使用者注意力越來越分散，使用者對小遊戲的要求也越來越高，大多希望能簡單粗暴的得到實惠。而平臺的目的在於利用複雜的遊戲機制將使用者留下來。雙方天然存在的矛盾，引發了外界對小遊戲的諸多討論甚至吐槽。
燒腦的規則
今年“喵糖”的遊戲規則是，20天時間裡，使用者透過淘寶的遊戲入口做任務來賺取“喵糖”。使用者自發組成戰隊，每天9點到22點之間，以扔“喵糖”的方式，相當於擲骰子來佔領格子，與其它戰隊PK。使用者可以透過做任務、瀏覽店鋪、拉人助力等方式獲得“喵糖”，最終所有使用者根據戰況分得總計20億元的紅包。
“喵糖”主要採用MOBA模式，技能設定簡單，對戰節奏快。此外，遊戲還設定了戰隊PK局的等級，等級越高，收取的門票費用越高，獎勵紅包也越豐厚。
今年雙11小遊戲“喵糖”及其遊戲規則
但之所以說其複雜，是因為這份《雙11喵糖總動員活動規則》長達3000多字，除了擲骰子的運氣之外，由於骰子和格子的變化增加了雙重機率性，也導致今年遊戲出現了演算法邏輯上的挑戰。一通忙下來，沒有時間玩遊戲的工作黨最終可能只獲得了幾毛錢的紅包，而每天花時間做任務、算機率的遊戲黨，最終有機會贏得幾百元的大紅包。
在遊戲的設計中，雙11會場、商家店鋪和產品的展示，都被融入到獲得“喵糖”的任務中。這些展示被個性化推薦給使用者，使用者需要瀏覽、停留，平臺則可以獲得廣告流量費用，也導致使用者感覺規則複雜、遊戲越來越“重”。另外，PK是最容易產生使用者裂變的機制，但通常也是最容易讓使用者產生反感的機制之一。
因此，對於如何在保證使用者口碑的同時提升活躍度，平臺確實面臨著兩難的選擇。
電商的遊戲比拼
事實上，靠紅包吸引使用者的天貓雙11互動小遊戲年年都是爆款。2019年的“蓋樓”遊戲，僅用了一週時間就為淘寶狂卷近3億使用者，要知道當年最火的微信小遊戲“跳一跳”，也用了將近一個月才積累了3億使用者。2020年的“疊貓貓”總使用者量更是超過5億。
甚至再往前追溯，2018年“集能量”和2017年“火炬紅包”的遊戲雛型，小遊戲所能帶動的使用者量級和使用者活躍度，實在難以小覷。2016年起，淘系就開始推進內容化戰略，遊戲作為組成之一，手淘裡不斷出現相關嘗試，而拼多多、京東等電商平臺也開始探索將電商與遊戲相結合。
最早成功的電商跨界遊戲，實際上是支付寶裡的“螞蟻森林”。使用者在阿里全系平臺上透過運動、繳納生活費用、購票、點外賣等行為，可以節省出虛擬的“綠色能量”，加上類似於農場偷菜的“偷能量”，用於培養起虛擬樹。最終，支付寶將虛擬樹真實落地，既推動了使用者低碳節能行為，又利用社交關係鏈，加強了支付寶使用者之間的互動。
另一個非常成功的遊戲案例則是拼多多的“多多果園”，玩法和“螞蟻森林”類似，使用者透過登陸、邀請好友、瀏覽店鋪商品等任務，獲得虛擬的水及肥料，澆灌果樹經歷發芽、開花，最終結出果實，就可免費領一小箱水果。
可以說，拼多多的爆紅不僅基於微信的龐大流量，在一定程度上也得益於它將社交娛樂融入電商運營，並用社交思維和遊戲思維實現了快速生長。使用者在拼多多上不再是純粹地購物，而是成為了玩家，在消遣娛樂中完成了交易，甚至提升了平臺的轉化率。可以說，這一招非常有效。
至此，小遊戲模式在電商平臺上全面鋪開。
不過，整體電商的大環境也在發生著一系列的變化。相關行業人士對介面新聞表示，如今在整個網際網路社交環境下，存量使用者時長獲取越來越難，使用者變得理性，哪裡優惠就去哪裡，忠誠度較低。而電商平臺採用小遊戲模式，是希望遊戲能與消費者產生情感連結。
“在遊戲裡，使用者可以實現參與感、成就感，甚至炫耀的心理，從而對平臺產生更高的忠誠度和信任感。平臺在遊戲過程中埋下各種轉化觸點，最終分享付費也都是自然而然會發生的事情，在整個行業裡，這已經是一套非常成熟的打法了。”上述行業人士表示。