“最大的問題是同質化嚴重。”
本文為元氣資本第53篇原創文章
分析師）Rexi
核心內容
1、隨著烹飪過程的簡化，在拌飯醬細分市場出現了一些投資機會。
2、拌飯醬網際網路屬性明顯，產品種類非常豐富，毛利、市場天花板高。
3、餐廳系、網紅系、個人品牌及電商品牌紛紛湧入，市場格局或將改變。
萬菜皆可成「醬」
子曰：“不得其醬，不食。”
自古以來，我國就有在用餐時搭配調味醬的習慣。如今，調味醬已從單一調料發展到配料豐富可
作為菜的拌飯醬，拯救了無數胃口不佳的飢餓靈魂
。
調味醬從品類看
，最初只有豆瓣醬、叉燒醬、沙茶醬等獨立性低的單一口味醬，後來發展到具有佐餐功能的蝦醬、老乾媽、韓式甜辣醬等，目前在第三階段，已經出現了金槍魚醬、鴨蛋黃醬、大塊牛肉香菇醬等複合口味拌飯醬，深受消費者的認可和喜愛。
從原料角度看
，開始的調味醬以黃豆為主，後續出現了牛肉、香菇兩種經典搭配，如今的拌飯醬除了保留了原有原料以外，大多還嘗試加入了水果、蔬菜、菌類、海鮮、肉、蛋黃等各種輔料，使得口味越發豐富，逐漸從“醬”發展成了“菜”。
隨著配料的增加，對工藝的要求也越來越高。以牛肉醬為例，在製作過程中需要經過多道工序，不同工序對產品的最終風味會產生不同的影響。例如浸潤中的覆水程式會影響口感，混合發酵、熟制、牛肉醃製等會影響色澤及風味。
根據中國調味品著名企業100強資料統計，2013-2019年，主要調味醬生產企業等產量持續上升，調味醬企業從2013年的32家、年產70。7萬噸發展到2019年的34家、總產量91。49萬噸，優質企業品牌效應也開始逐漸顯現。
根據元氣資本的調研，不僅傳統的調味醬公司，
如今越來越多的餐廳系、網紅系、個人品牌及電商紛紛湧入了這一市場
。
目前全平臺銷量較高的拌飯醬有主打小罐裝並與外賣平臺合作的虎邦辣醬、與網紅IP《暴走漫畫》合作的吉香居暴下飯系列以及飯掃光系列。緊隨其後的也有經典拌飯醬產品如：海天招牌拌飯醬和仲景香菇醬。
值得注意的是，知名餐飲品牌如
海底撈
、缸鴨狗，個人品牌如海外第一華人網紅李子柒、相聲演員岳雲鵬的江湖鋪子、歌手林依輪的飯爺，盒馬、網易嚴選等電商也佔有一定的市場份額。
那麼，為什麼這麼多不同背景的品牌都要跨界做拌飯醬的生意呢？拌飯醬紅在哪裡呢？
為什麼要做拌飯醬？
元氣資本認為，雖然拌飯醬目前還屬於一個細分的小品類市場，但無論從市場增長預期還是主要玩家的戰略角度看，
這都是一條冉冉上升的賽道
。具體可以體現在以下五個方面：
一是拌飯醬
市場很大
，專攻外賣市場的佐大獅資料顯示，150億外賣市場中，20%的消費者都會點一份佐餐醬；中研普華產業研究院的資料顯示，
2019年我國拌飯醬產品市場規模為22.9億元，預計到2025年市場規模將達到42.2億元
。
二是
拌飯醬的發展階段與輕烹飪趨勢相契合
。拌飯醬的發展反映出人們生活節奏越來越快，
使用場景
也從燒菜、外賣佐餐發展到可單獨作為一道菜配米飯、麵條食用的拌飯醬/下飯菜，範圍愈發廣泛，也培養出了固定的粉絲群。
拌飯醬屬於調味品的一種，同調味品一樣
具有明顯的消費升級趨勢
。隨著消費者對品牌、質量、應用場景日益重視，人們願意支付更多去獲得風味更好的調味及佐餐醬，促使高階拌飯醬消費數量逐年增加。調味品行業內部也呈現出產品結構向高階方向升級的趨勢，催生出更多細分功能及多元化的品類。
三是拌飯醬可以加速
餐飲企業平臺化、中餐標準化，對企業發展有戰略意義
。餐飲企業如以川味火鍋起家的海底撈，已經佔據了火鍋市場相當大的市場份額，如今透過口味新奇獨特的拌飯醬開始做起了居家用餐場景的生意，拓展了新市場，且容易實現產品口味的標準化。
四是
流量變現的要求
。對於“網紅系”品牌如日食記，前期只能透過拍影片等方式獲得一些流量，到了中後期，
保質期較長、容易突出品牌個性的拌飯醬或許成為了流量變現最好的渠道
。透過綜藝、美食節目等已積累一定忠實粉絲的明星及藝人，也可以透過銷售拌飯醬產品做到流量變現，打造個人品牌。
此外，網易嚴選等電商選擇聯名款拌飯醬自品牌，可以“收割”兩撥粉絲。而盒馬則可以從渠道發展到產品獲利，符合公司長期發展戰略。
五是
傳統品牌的轉型
。拌飯醬容易封裝、運輸便利又有醃製食品低成本的屬性，非常適合已有醬菜、泡菜基因的企業拓展品類。如以做醬菜起家的六必居近期做起了六必居老北京炸醬，意在避免傳統市場的停滯甚至萎縮風險；主營雞精等基礎調味料的老品牌太太樂也從傳統菜餚中獲得靈感推出了醬大師梅菜肉醬。
最重要的是，
拌飯醬的毛利率及行業天花板非常高，在一定範圍內，消費者對價格不太敏感
。根據元氣資本調研資料，
拌飯醬市場價格差異非常大
，從每100克單價2。7元的菌菇醬至最高150元/100g的禿黃油都有分佈。而較早進入拌飯醬市場的品牌產品定價多集中在每100克6元以下，更高價的市場仍然有很大的空間，這也是跨界進入這一領域的非調味料品牌瞄準的價格區間。
上市公司表現
老乾媽號稱“永不上市”，而在11月23日，仲景食品（300908。 SZ）率先登陸A股，成為國內首家登陸資本市場的主營佐餐醬的企業。
仲景食品成立於2002年，經營範圍包括調味品、食品新增劑、果醬、乾製食用菌等，截至2019年末，以香菇醬為代表的佐餐類調味食品銷售收入為3。01億元，佔仲景食品總收入的48%。調味配料食品同期收入為3。25億元，佔比約為52%。
仲景香菇醬於2008年上市，為國內首創香菇醬品類，開創了一個獨具特色的調味食品消費品類。仲景香菇醬推向市場後頗受歡迎，銷量逐漸攀升，迅速成為了公司的明星產品。
2020年上半年，仲景香菇醬、牛肉醬、香菇小丁肉丁香菇海苔三大品類銷量合計3038萬瓶。
拌飯醬屬於食品行業，
產品同質化情況嚴重，消費者口味變化較快，參與的競爭主體眾多，市場競爭激烈
。
仲景在招股說明書中提到，
如果公司產品不能保持產品持續的創新、高質量與穩定的品質，市場份額將受到競爭對手的侵蝕
。
對此，仲景已經開始推出新品。2019年，仲景香菇小丁下飯菜上市，2020年升級為香菇肉丁。同年，仲景香菇海苔上市，是公司滿足消費者配粥需求的小菜產品。此外，公司基於新鮮辣椒創新的差異化鮮辣椒醬上市，進一步拓展了SKU。但目前來看，這些新品市佔率及知名度均不高。
近幾年仲景的
盈利情況出現了一定程度的下滑
。2017-2020年1-6月，仲景的毛利率分別為45。28%、43。82%、42。01%、42。27%，香菇醬等調味食品的毛利率分別為52。01%、50。94%、48。25%、47。12%，有緩慢下降的趨勢。
香菇醬系列已連續三年產銷率下滑，從2017年的100。86%降至2019年的97。54%。
仲景調味食品產銷率變化表（來源：仲景食品招股說明書 ）
對於產銷率及毛利率的下降，仲景解釋稱主要由於成本上升，售價上調導致對價格較為敏感的消費者需求下滑。
元氣資本認為，如果未來經濟環境發生變化，仲景未推出新的明星產品，公司或將出現收入、利潤的進一步下降，存在業績波動的風險
。
仲景食品在招股書中坦言，在調味醬行業，公司的主要競爭對手包括老乾媽、海天味業（603288。SH）、吉香居、飯掃光等。
2020年11月，
吉香居進入了上市輔導階段，計劃衝擊IPO
；不久前，飯掃光也進入了Pre-IPO輪。
吉香居主要產品有泡菜、調味品系列等，是有一定規模和辦廠歷史的老品牌，不久前更是與希傑集團合資。
吉香居2018年推出的產品“暴下飯”系列與知名網紅IP《暴走漫畫》合作，憑藉其產品本身過硬的發酵技術和調味水平，目前是天貓超市、拼多多等網購平臺綜合銷量最高的拌飯醬之一。其中最受歡迎的是香菇竹筍牛肉醬（包括甜辣味和川香味）。
被業界稱為“老乾媽的妹妹”的
飯掃光母公司高福記也有上市的打算
。高福記主要產品有飯掃光系列、調味油系列等。飯掃光開胃菜系列是深受人們喜愛的特色川味小菜，幾大平臺綜合銷量前三，口味眾多各具特色。
飯掃光最經典的產品是香菇牛肉醬，但沒有絕對領先於其他口味。飯掃光的包裝設計較為經典，消費者普遍評價其口感爽脆，下飯。但缺點是含油量非常高，不符合健康飲食消費者的習慣。
綜合來看，
拌飯醬市場還在不斷變化之中
，尚未跑出特別大的品牌。即使是仲景、吉香居、飯掃光等入場較早的玩家體量也不是很大，且存在產品不夠獨特同質性嚴重、品牌及營銷不夠突出的問題。
那麼，新進入者有如何能在眾多玩家中迅速脫穎而出？
必須靠差異化
。接下來，我們將透過虎邦辣醬的發展路程看看它是怎麼在佐餐醬市場中佔據一席之地的。
一人食、斷舍離的虎邦辣醬
關於虎邦辣醬，如果你聽說過它，一定是在點外賣時；如果嘗過它，一定是在外賣裡。無論你點的是木桶飯還是黃燜雞米飯，湊不夠滿減優惠或者有收藏即送活動時，這頓飯終將殊途同歸至一個終點——虎邦辣醬拌飯。
在市面上的拌飯醬中，
最突出的味道是辣味
。根據智研諮詢網釋出的《2019-2025年中國調味品行業市場發展態勢及發展趨勢研究報告》，2020年我國辣醬市場約有400億規模，年增速仍在7%以上。而作為領頭羊的老乾媽目前也只佔到11%，遠沒有達到壟斷的程度，
整體呈現"一超多弱"局面，在行業內缺少第二品牌
。
虎邦辣醬創立於2015年，在當時，市面上的辣醬無一能與市佔超過20%老乾媽抗衡。虎邦辣醬為了脫穎而出，在產品定位及產品切入上另闢蹊徑，避開了與老乾媽的正面對抗，開闢出屬於自己的藍海。
在產品定位與價格體系上，
虎邦辣醬採用差異化戰略
，定位高階佐餐辣醬市場，每百克定價在10元左右，遠高於老乾媽2。8元左右的定價。
在產品切入上，虎邦抓住外賣市場興起的紅利，攜手美團、餓了麼兩大外賣平臺聯合鋪貨，開創出“一餐一盒”的50g、80g馬口鐵小包裝，之後又推出30g“酸奶杯”裝，後來又推出規格更小的15g袋裝產品，捆綁套餐銷售，重點開赴外賣場景，重點服務於平臺商戶。 外賣消費多以白領和學生為主，他們普遍願意嘗試新產品，對價格敏感度低。而辣醬的本質是改善用餐中口味寡淡、缺乏食慾的問題，在外賣環境下顯得十分突出。外賣的封閉渠道和虎邦辣醬的起步期非常匹配，成本較低，且風險較小。
目前，虎邦辣醬業務已覆蓋全國一二線城市，透過外賣場景累計開發餐飲終端10萬+，一個巨大的紅利市場已經形成。
技術也很重要。佐餐醬包裝越來越小，生產難度卻越來越大，但也正是難度較高的15克產品包裝技術令虎邦在這一場景中一枝獨秀。
品牌營銷上，虎邦與天貓、京東等電商平臺合作建立直營旗艦店，多家店鋪月銷售超過萬單。值得注意的是，早在2017年，虎邦就已與網紅大胃王合作宣發，與智聯招聘、百事可樂等品牌聯合，擴大在學生、白領中的認知度。如今，虎邦由自己組建的專業化電商團隊運營，並與頭部主播李佳琦、薇婭建立長期戰略合作，進一步提高國民認知度。2019年，虎邦辣醬電商銷售增幅達到300%。 虎邦依舊在創新，11月20日，虎邦推出了新品魔鬼特辣拌麵，藉助拌麵更好地銷售虎邦辣醬料包。
老乾媽也已經不能高枕無憂，開始了網紅化。但其選擇的充滿魔性音樂、鬼畜舞蹈的土味影片營銷策略，並沒有很成功。
網際網路+個人IP變現方式
元氣資本調研發現，最近眾多個人品牌及網紅都做起了拌飯醬。
歌手出身、曾在央視《天天飲食》作美食節目、為“濃湯寶”代言的林依輪早在2016年就開始做“飯爺”牌辣椒醬，背後的投資人包括真格基金的徐小平、匯源的朱新禮、策源創投的馮波等。
林依輪面向中產階級年輕群體共推出四款飯爺拌飯醬，除了最知名的松露油杏鮑菇辣醬，還有佐飯香牛菇王辣醬、落花生香酥脆辣醬及鮮椒香辣醬，
價格在26-39元/瓶，是老乾媽的3-5倍
。
營銷上，林依輪與優酷直播、新浪微博、京東等平臺聯合銷售，並曾於故宮、杜蕾斯等合作，全面發力。這對其他新興品牌的宣發提供了一定啟發。
李子柒是當下最熱的中國內地短影片創作者，其創辦的同名食品品牌在電商平臺銷量不俗，雖然拌飯醬產品銷量相比同品牌螺螄粉並不算大，但依靠網紅IP依舊佔據了一定的拌飯醬市場份額。
李子柒拌飯醬中最受歡迎的是海鴨蛋黃流沙醬和好拌牛肉醬，其中海鴨蛋黃流沙醬口感獨特，與傳統肉醬形成差異化錯位競爭，為全網同類產品銷量最高。
值得注意的是，網紅IP普遍追求原生態的用料，但評論區也反映的口味效果參差不齊的問題。
主打「新」口味的餐廳系
在拌飯醬市場，新進入者一定要有非常鮮明的特色，才能在眾多品牌中突顯出自己。而已有較大知名度的餐飲品牌，在研發新口味上最有底氣也最為大膽。
海底撈
除了“好好吃飯精品牛肉下飯醬”以外，選擇了非常有創意的穀物加蔬菜的混搭，頭一個開闢出“燕麥青椒佐餐醬”、“青椒牛肝菌佐餐醬”及“紅蔥黃豆佐餐醬”，吸引了眾多獵奇的年輕人嚐鮮。從各大電商售後評價來看，消費者大都比較買賬。
其中，燕麥青椒佐餐醬色澤鮮亮，吃起來略帶燕麥的嚼勁；紅蔥黃豆佐餐醬偏甜不辣，在千篇一律的辣醬中脫穎而出。
常年排隊的著名雲南菜品牌
火燒雲
也做拌飯醬了，名字還十分“銷魂”：和招牌菜油燜雞一個味道的“黯然銷魂土豆泥”、非常有滇菜特色的“神魂顛倒鮮蘑醬”及“好吃到流淚的黑三剁肉末醬”，吸引了眾多不想排隊的“吃貨”購買。
做醬鴨脖起家的
周黑鴨
根據已有產品特點打造出市面上獨有的鴨肉醬，給人以天生的信任感，同時也輕易實現了產品口味的標準化；川娃子火鍋開闢了獨具地域特色的雙椒醬、燒椒醬等拌飯素醬；被稱為上海小龍蝦界“黃埔軍校”的
蝦滿堂
也做起了龍蝦小醬拌飯醬的生意，讓消費者一年四季都能品嚐到小龍蝦的美味。
整體看來，餐廳系做出的拌飯醬口味是最新的，或許未來某一款味道會爆紅，從而改變如今以牛肉醬、香菇醬為主的拌飯醬市場格局，餐廳也會憑藉其強勢品牌迅速佔據市場份額。
總結
拌飯醬產業前景十分廣闊，近幾年產量持續上升、品類發展完善、產品日益多樣化，並在網際網路+的市場格局下，實現了營銷模式的創新與變革。
長遠來看，
拌飯醬行業競爭力主要取決於產品的特色及質量
。目前市面上產品最大的問題是同質化嚴重。此外，已有拌飯醬產品普遍營養不均衡，尤其是油脂和鈉含量超標。我們在調研過程中也並沒有發現市面上主流的以“營養健康”為賣點的拌飯醬。
拌飯醬是一個還未被充分滿足的新市場，雖然參與者眾多但仍處於探索階段，現在我們已經看到了強勢的大品牌陸續帶著新配方開始打市場，或許市場格局即將改變
。