若這世上有一種東西，能夠讓人願意為之掏空腰包。那麼對於很多女性來說，答案一定是——自己的臉。
近年來，醫療美容行業站在風口之上，從整容手術，到美容院保養，再到各類護膚品，形形色色的產品層出不窮。其中，面膜作為日常護膚概念，也已經成為了女孩們平均兩天一片的“標配”，一片面膜錢超過一頓飯的例子不在少數。
一張張“價值千金”的臉，撐起了逼近萬億級別的大市場。僅以面板護理產品行業為例，諮詢公司“弗若斯特沙利文”資料顯示，2016年至2020年，中國這一行業的市場規模由1570億元增長至2769億元，年複合增長率高達15。3%。該機構預計，2020年至2025年，中國面板護理產品行業將保持13。7%的年複合增長率，到2025年的市場規模將達5261億元。
在這其中，“醫美面膜”成為了年輕女孩們瘋狂氪金的新物件。
這段時間，向資本時常發起衝鋒的龍頭公司敷爾佳，其招股書就揭開了這個行業暴利的冰山一角——
號稱超越醫美手術般的神奇效果，80%的毛利率，背後則是超80%的營銷投入，研發投入卻不足1%，更令人驚訝的是，研發人員僅2人。
不生產面膜，卻做成了面膜老大
目前，敷爾佳已經成為了醫美面膜市場的絕對龍頭。根據弗若斯特沙利文分析報告，2020年，敷爾佳貼片類產品銷售額為貼片類專業面板護理產品市場第一，佔比21。3%。其中，醫療器械類敷料產品佔比25。9%，市場排名第一；化妝品類產品佔比16。6%，市場排名第二。 不是第一，就是第二，那麼這家公司到底有多賺錢？ 《招股書》顯示，2018年至2020年及2021年1-3月（下稱“2018年至2021年前3個月”）期間，敷爾佳透過銷售護膚產品，總營業收入分別達到了3。73億元、13。42億元、15。85億元和3。47億元，淨利潤分別達到了2億元、6。61億元、6。48億元和1。73億元。 從毛利率來看，敷爾佳常年保持穩定，且處於較高水平，分別為77。88%、76。97%、76。47%和76。78%。
其實敷爾佳，老本行是“賣藥”，前身是1996年成立的黑龍江省華信藥業有限公司（下稱：華信藥業），主營醫藥用品代理經銷。 25年風雲變幻，華信藥業實現了華麗轉身，從“賣藥”轉而賣起了“面膜”，開始賣起“醫用透明質酸鈉修復貼”的研發。“敷爾佳”作為該“修復貼”的品牌名，由華信藥業獨家代理經銷，名稱正式註冊於2015年。 由於業務太過火爆，2017年，華信藥業將全部經營重點轉移至敷爾佳，並很快登出了原公司，專注“面膜”經銷。 事實也證明了華信藥業轉型的重要性。當前敷爾佳擁有34款產品，其中醫用透明質酸鈉白膜、黑膜是最受熱捧，也是最能撈金的產品。 《招股書》顯示，白膜、黑膜、修復液（次拋）、修復液（噴霧）四款產品屬於醫療器械類敷料產品。這部分產品在2018年至2021年前3個月期間的營收分別為3。36億元、9。18億元、8。8億元和1。96億元，佔總營收的89。92%、68。38%、55。54%和56。42%。
但值得注意的是，敷爾佳雖然已經是行業老大，但是自己卻並不怎麼親自做面膜。它本質就是哈三聯的經銷商。25年前，敷爾佳靠為哈三聯賣藥起家；25年後，敷爾佳改為哈三聯買面膜而致富。 據其招股書顯示，2018年至2020年，敷爾佳的第一大供應商均為哈三聯，採購額分別為8698。83萬元、3。29億元和3。6億元，佔總採購額的99。69%、95。3%和96。93%，採購內容為醫療器械類敷料產品及化妝品。
一家面膜企業，不做面膜做啥呢？ 答案是營銷，這也是敷爾佳業績起飛的關鍵。近年來，敷爾佳深度與“醫美專用”“械字號面膜”等概念繫結，並緊跟時代潮流，不錯過每一個營銷風口。 一開始，它走的是線下的經銷商生意。依託華信藥業多年成熟的線下經銷網路，“敷爾佳”迅速在美容院、醫院等線下渠道紮根，並以此為基礎拓展微商渠道。 後來隨著網際網路的興起，敷爾佳準確地踏中了每一個時代風口。2018年開設天貓旗艦店，；2019年與李佳琦合作打響品牌的大眾知名度，2020年提升在微信、小紅書、抖音等平臺進行KOL投放。此外還邀請了袁姍姍、鄧倫等熱點明星作為敷爾佳面膜的代言人。 同時，公司還贊助了數檔電視真人秀和綜藝節目，以提升在年輕群體中的品牌認知度。比如《妻子的浪漫旅行4》《花花萬物2&3》《誰是寶藏歌手》等。
不知不覺間，消費者被深深安利，醫美面膜“爛臉救星”的認知逐漸深入人心。與此對應的是敷爾佳的營業收入也扶搖直上。 其在2018年僅有3。73億，但2020年其營業收入已達到15。85億，實現營業利潤5。2億，營收和利潤累計增幅分別達到424。9%和200%。 展望未來看，營銷也是品牌未來的發力重點。《招股書》顯示，本次IPO，敷爾佳擬募資18。97億元，其中有8。85億元將投入到品牌營銷推廣專案中，金額佔比接近一半，成為募資投入最大的專案。
超越萬元醫美手術的神器，是由2人“研發”的
一般而言，醫美面膜的價格能比普通面膜貴上不少。以敷爾佳為例，其電商渠道的醫用透明質酸鈉修復貼（白膜）的售價為126元/盒，黑膜則為169元/盒，均為一盒5片。 敷了一貼面膜，就少了一天的飯錢。但看看這些面膜的功效，你會覺得這些廠家還賣便宜了。 有的面膜，號稱自己“爛臉救星”，效果之神奇拳打國際大牌，腳踢醫美手術。
有的商家有圖有真相，展示如何讓人能靠兩盒面膜，就實現了整容般的嫩膚效果。
有的消費者由此“入坑”，買了整整一個冰箱，每天一片比吃飯還準時。
但華麗的營銷包裝之下，隱藏的究竟是什麼？ 讓我們看看龍頭敷爾佳的資料，一方面，營銷投入毫不手軟，大手筆轟炸消費者心智。從 2018 年到 2021 年 Q1，敷爾佳宣傳推廣費用佔總銷售費用的比例分別為：10。98%、60。93%、62。62%和 83。56%。 另一方面，研發投入卻是少的可憐。報告期內敷爾佳的研發投入金額分別為30。78萬元、60。39萬元、147。97萬元、13。2萬元，連續三個年度研發投入均不足150萬元；同期研發費用率分別為0。08%、0。04%、0。09%、0。04%。 從研發人員數量而論，截止2021年3月31日，敷爾佳的研發人員僅2人，所佔員工比例僅0。69%。 到公司已經提交《招股書》準備上市的時候，公司及子公司僅有1項已授權專利——是一個“包裝盒”專利。 看到這些資訊的時候，你臉上的面膜還敷的住嗎？
賣的這麼貴，收的其實是智商稅？
其實，這些面膜們賣的這麼貴的原因，無非在於“醫美專用”“械字號”的概念而已。幾個字，就能讓一片面膜身價翻倍。 敷爾佳動輒130、170元一盒的面膜，在一些代購渠道，卻是腰斬不止。據部分代理商反映，敷爾佳白膜的售價在60元/盒左右，黑膜在90元/盒左右。 那麼，醫美面膜真的能達到“醫美手術”的神奇效果嗎？ 其實市面上的所謂“械字號面膜“醫美面膜”的叫法並不是專業名詞，而是被商家創造出來的。關鍵是利用了消費者和醫療人員之間的資訊差，對消費者進行誤導，讓大家一看到這個關鍵詞就回產生“專業”“治療”的聯想。 所謂“械字號面膜”，其實是醫用敷料，屬於醫療器械範疇。那麼啥叫“敷料”呢？ 比如棉片、紗布、膏藥，這就是“醫用敷料”，為了保護傷口、創面。而對於鐳射術、光子嫩膚、水光針等醫療美容手術，為了更方便貼合，便把敷料製造出了面膜的形式。 醫用敷料的優點在於，可以與創面直接或間接接觸，具有吸收創面滲出液、支撐器官、防粘連或者為創面癒合提供適宜環境等醫療作用。 但其實相比普通面膜，醫用敷料的成分更加簡單。因為需要保證使用者不過敏，會簡化成分，基本上只含有玻尿酸，而普通面膜為了提高競爭力，如增加除皺、美白功能等，成分會更加多元。 所以真正的醫美面膜，它的功效是比普通面膜要簡單的，主要用於術後或面板極度敏感情況下的舒緩鎮靜，並不具有美白、保溼修護等護膚功效，也不能作為日常護膚品長期使用。 但商家卻大玩文字遊戲，把“成分簡單”宣傳成了“溫和不刺激”“舒緩修復”“祛痘消炎”“敏感肌、爛臉救星”。 可怕的是，“醫美面膜”的專業想象，反而會給消費者帶來重要誤導。不僅錢沒了，臉還真的爛了。 其實但凡是面膜，都不能過於頻繁的使用。但有的消費者卻覺得醫美面膜安全，天天敷，然後把自己敷成了水合性皮炎。 更有些黑心品牌，為了強化“醫美面膜”的功效，添加了水楊酸、紅沒藥醇等強力成分——這些，都是敏感肌的天敵。 若是因為迷信醫美面膜而盲目使用，後果簡直不能想象。
種種亂象之下，國家終於出手。2020年1月，國家藥品監督管理局發文稱，並不存在所謂“械字號面膜”只有醫用敷料，並強調醫用敷料不得以“美容”、“保健”為宣傳口號誤導消費者。 另外，藥監局明確指出，一些面膜類化妝品將產品宣稱為“醫學護膚品”、“藥妝”產品等，屬於明示或者暗示產品具有醫療作用，均是違法宣稱行為。
不過，即使在監管利劍之下，仍有人頂風作案，打起了政策的擦邊球。至今，頂著“醫美面膜”“械字號面膜”標籤的敷爾佳，主打產品的宣傳裡仍然含有“修護貼”“修護膜”“修護乳”等名稱，部分產品宣稱可以“舒緩敏感”“修護祛痘”等，頗有打政策“擦邊球”的意味。
圖片來源：敷爾佳官網
但監管帶來的震懾作用也是顯而易見。敷爾佳2020年不僅歸屬母公司股東淨利潤出現下滑，三大醫療器械類產品中的醫用透明質酸鈉修復貼（白膜）的營收也降到6億元以下，醫用透明質酸鈉修復貼（黑膜）也幾乎零增長，野蠻擴張按下了減速鍵。 畢竟，2億研發人員真的不足以撐起品牌的核心競爭力不是？
結語
不過，對於自己的“專業”“醫美面膜”，究竟有多少“水分”，敷爾佳未必會在乎，畢竟作為一個企業，它已經賺的是盆滿缽滿。 在上市之前，敷爾佳早已突擊分紅10億。2019和2020年，公司還分別進行了1。2億元和9。22億元的現金分紅。彼時作為股東的公司創始人張立國和女兒張夢琪掌握著公司幾乎的全部股權，利用分紅，兩人幾乎將近兩年公司增長的全部利潤收入囊中。套現成功後，張夢琪全部股權以1元的價格轉移給張立國，迅速離場。 而並不差錢的敷爾佳，卻在招股書中提出需要大筆資金。敷爾佳的財務報表顯示，截至2021年初，公司賬面上依舊有6。92億的現金及現金等價物，2021年一季度的歸屬母公司淨利潤也達到1。3億。但卻提出需要從募資中劃撥3億元，補充流動資金。
總而言之，沒有規矩不成方圓。近年來，以醫美面膜為代表的“網紅產品”是層出不窮，產品功效牛皮吹上天，實際效果卻是把消費者坑到了底。是時候出手重拳整治了！