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走進商業背後的故事
從“川沙頂流女明星”到“川沙妲己”，你的錢包空了嗎？
撰文
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黎文婕
編輯
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鄒 珊
迪士尼的“達菲家族”又添女明星，小狐狸“玲娜貝兒”於今年9月29日亮相後，迅速成為了“搶錢天團”的新頂流。
據楚天財經網報道，想要擁有這隻小狐狸的玩偶，在迪士尼平均排隊等待時間是4個小時，其周邊產品也已成為代購圈內的搶手貨。
相較於迪士尼此前的經典IP，比如米奇米妮和唐老鴨等，“達菲家族”的走紅路徑大有不同，沒有傳統的迪士尼動畫作為根基，這群“沒有故事”的卡通形象，僅僅憑藉形象本身，以及社交媒體的流量助推，便輕輕鬆鬆掏空了年輕人的錢包。
從某個角度來看，“達菲家族”的走紅之路，更像是迪士尼的一場“造星計劃”……
“川沙妲己”人見人愛，代購價被炒至兩到三倍
“玲娜貝兒太可愛了，我的錢包都給你！”
“天啊，我宣佈我的女兒從星黛露立即變成玲娜貝兒。”
“請問誰不想抱著玲娜貝兒的尾巴睡覺呢？”
……
2021年9月29日，小狐狸玲娜貝兒正式在上海迪士尼樂園亮相。作為達菲家族中第一個在上海迪士尼樂園首發的人物，玲娜貝兒顯然沒讓後者失望。
據介面新聞此前報道，玲娜貝兒在當日11點正式開售，而早上9點不到，上海迪士尼樂園內外的三個玲娜貝兒商品售賣點已經排起長隊。
有微博網友表示，當日為了買到玲娜貝兒的周邊需要排隊3個小時，毛絨玩具和鑰匙扣周邊一度出現門店斷貨的情況。
不僅線下，線上也迅速掀起了熱潮。玲娜貝兒首次亮相的宣傳影片釋出後短短一週內，“玲娜貝兒花車首秀”、“誰能拒絕這麼可愛的玲娜貝兒”、“玲娜貝兒被上海遊客拍頭”等多個話題攀上熱搜。
而不少網紅也迅速在社交平臺曬出已到手的玲娜貝兒，博主們則以玲娜貝兒的周邊發起抽獎活動，就連演員周雨彤也在小紅書上釋出了自己和玲娜貝兒玩偶的合影。
網紅和明星的助推，讓玲娜貝兒熱度一升再升。截至10月11日，“玲娜貝兒”的微博超話閱讀次數已達1。9億次，討論次數達52萬次，參與原創人數達2。5萬人，被網友們直呼新一屆的“女明星”。
於是，既達菲家族的“星黛露”得到“川沙頂流女明星”（（上海迪士尼樂園位於浦東川沙地區）的稱號後，玲娜貝兒也得到了“川沙妲己”的愛稱。
流量一到位，IP變現對於迪士尼而言便是輕車熟路，輕而易舉。
鋅刻度發現，自玲娜貝兒的周邊產品開售，代購們就已經伺機而動。一位當天前往迪士尼的代購告訴鋅刻度，在發售之前就已經有很多人找到她預訂了，但“排隊了將近7個小時就買到6個，回到家腿都在發抖。”
玲娜貝兒各種周邊代購價和改娃的價格
從鑰匙扣、玩偶、掛件、挎包到頭箍，再到玩偶的著替（更換的衣服配件），無一不是代購的範疇。
鋅刻度注意到，在二手交易平臺，原價219元的玲娜貝兒公仔代購價為299元至500元不等，且有代購直言，“覺得我出價高的小朋友，你願意等沒人攔著你，也會有想要早點拿到的人”；原價為99元的掛件，代購價也已經被炒至400元左右；而原價為239元的著替，代購價則上漲至289元到666元……
即便價格已經被炒得超出合理範圍，不少網友仍然在微博、小紅書等平臺尋找靠譜的代購。“別看價格貴，能給你排到貨都算不錯了。現在很多正品的代購已經不接單了，因為迪士尼一直沒補貨。”問了近10位代購後才預訂上一枚代購價300元的掛件的常瑞告訴鋅刻度，“代購的價格一直在上漲，想要原價買到周邊，幾乎不可能了”。
除此之外，玲娜貝兒的“改娃”業務也火了起來。一位改娃圈的商家給鋅刻度發來一份價目表顯示：更換鼻子的價格為20元、調整嘴線的價格為40元、打造wink眼價格為70元……
從星黛露到玲娜貝兒，
達菲家族如何成為“搶錢家族”
如果你對迪士尼的“達菲家族”稍有關注，就一定知道，玲娜貝兒並非迪士尼推出的第一位“搶錢”女明星。在此之前，被粉絲們稱為“頂流”的星黛露，自2018年誕生始，更是創造了其諸多周邊和限定款的銷售神話。
據上海迪士尼樂園成立五週年披露的相關資料，上海迪士尼樂園人氣增長最快的正是星黛露，自2018年至今銷售出的星黛露主題商品疊加，其總高度相當於119座珠穆朗瑪峰。
而不久前，一款迪士尼中秋版星黛露兔子玩偶上線兩天就售罄，且代購價被炒至上千元，更有賣家掛出2599元的“天價”。
事實上，達菲家族目前共有達菲、雪莉玫、星黛露、傑拉多尼、可琦安、奧樂米拉、玲娜貝兒七個卡通人物。其中，達菲、雪莉玫、傑拉多尼和星黛露一度被稱戲稱為“搶錢F4”組合。
達菲家族登陸上海迪士尼樂園時間線。圖片來源：介面新聞
但從迪士尼公佈的官方資訊來看，其整個家族的故事線都非常簡單：達菲原本是米妮送給米奇的小熊玩偶，有一天米奇在灰姑娘城堡前許願，希望有人和他分享樂園裡的快樂，於是魔法把小熊變成了活的，且在2010年擁有了名為雪莉玫的女朋友；此後社交達人達菲便開啟了全球交友之旅，後來上線的小貓傑拉多尼、兔子星黛露以及狐狸玲娜貝兒，都是達菲新結識的朋友。
這是一條與迪士尼傳統IP變現截然不同的路徑。從1923年至1940年期間，迪士尼創作了多個經典動畫角色，除了數不清的公主們，還有幸運兔奧斯瓦爾德、米老鼠米奇、唐老鴨、布魯托等等至今還耳熟人心的經典IP，後來，迪士尼又透過併購等方式，購買了包括《冰雪奇緣》在內的諸多動畫的IP形象。
一個重要的特點是，這些經典的IP形象都有著豐富的故事支撐。
“達菲家族”則不同，他們不是靠著音像圖書的劇情故事來鋪陳，更主要地是透過“可愛”等標籤和碎片化卻高頻的網際網路傳播而迅速地被輻射開來。
這似乎讓迪士尼賺錢賺的更省心省力了。畢竟上游的內容創作，明顯重在成本端的投入，尤其是動畫特效的製作成本巨大，製作週期也很長。而“達菲家族”僅需在線上線下密集“營業”，則可以透過更新周邊賺得盆滿缽滿。
“這種模式其實和現在的娛樂公司打造流量明星的路徑很相似，靠著人設和流量，迅速就能夠出道，且讓周邊大賣。粉絲們也不需要聽什麼故事，他們僅僅是看到這些玩偶本身的可愛形象，以及在迪士尼樂園營業的影片，就願意為此買單。”Rebecca是“達菲家族”的粉絲，同時也是動畫行業的從業者，在她看來，“如果說米奇走的是動畫IP變現之路，達菲家族走的更像是造星之路。”
“就連粉絲們對達菲家族的稱呼都和稱呼愛豆是一樣的，比如‘女兒’。更何況‘頂流’這些稱號，也是如出一轍。”Rebecca稱。
但也有業內人士認為，迪士尼之所以能讓沒有內容支撐的“達菲家族”成為流量密碼，與迪士尼此前的內容產業實力不無關係，“雖然達菲家族本身的故事很簡單，但是達菲還是與迪士尼的經典動畫米奇有關，並不是完全懸空的形象。而且，迪士尼本身也有著周邊產品生產、推廣和落地的成熟產業鏈。比如，雖然沒有動畫，但在迪士尼樂園你照樣可以看到活靈活現的達菲家族，這足以拉近這些動畫形象和消費者的距離。”
“沒故事”的IP，能一直火下去嗎？
儘管從眼下來看，年輕人們似乎很樂意為新一代的IP形象買單，但沒故事的IP們，能否持續圈粉呢？
或許從LINE FRIENDS這一系列IP形象的發展現狀，我們能夠看到另一個側面。
與“達菲家族”相同的是，布朗熊、可妮兔和莎莉鴨這一系列LINE FRIENDS的形象IP也沒有豐富的內容產品支撐。後者是國外聊天工具“Line”而出圈的IP形象，儘管沒有動畫故事作為依託，其系列衍生品卻曾線上下門店透過各種聯名、快閃店等形式賣得熱火朝天。
據媒體此前報道，以2016年開業的深圳首店LINE FRIENDS CAF & STORE，開業之初由於太過火爆除進店要排隊外，還有限流，進行分批入場；2018 年的雙十一，Line Friends正式在重慶落地，開業當天就有超過 1000 人大排長隊；廣州正佳廣場店曾在最高峰時創下了單日客流超10萬人次的佳績；南京凱瑟琳廣場店在開業後數小時之內迎來近兩萬的客流……
然而，從2019年開始，頻頻傳出LINE FRIENDS線下門店關停的訊息。除了中國，在韓國曾創下月銷售額 576 萬元（ 10 億韓元）的LINE FRIENDS林蔭道店也受到觀光客逐漸減少的影響，最終於 2019 年 9 月 30 日關門。2020年一季度，LINE FRIENDS全球門店的營收同比下降43。4%，減至1。93億。
LINE FRIENDS家族
很明顯，這是一個“一代爆紅IP輝煌不再”的故事。
有媒體曾如此分析背後的原因，一旦缺少了缺乏與使用者的長期情感共鳴，卡通形象外形上的特點其實根本就談不上是優勢。因為任何一個新推出的卡通形象都可以是可愛和好看的，也都可能成為新一代網紅，曾經的IP很容易會被遺忘、被取代。
反觀迪士尼，其之所以能夠成為IP打造的傳奇，一個重要的原因或許正是在於其此前可以透過紮實的內容給每一個IP形象賦予靈魂，並且讓許多IP有著密切而生動的聯絡，從而構建了一片生生不息的IP森林。
正如復旦大學管理學院產業經濟學專家張潔曾在接受媒體採訪時指出，迪士尼多數IP背後都有電影做支撐，這些故事為IP賦予精神內涵，這使得迪斯尼打造的IP形象非常立體、豐滿。
不過，如今的“達菲家族”跳出了這一邏輯。從很大程度上來講，是網際網路大環境的變化，以及Z世代消費習慣的更迭，讓“達菲家族”的造星模式大獲成功。
但從長遠來看，“達菲家族”會不會和LINE FRIENDS一樣，終將從“頂流”跌為“過氣”明星呢？
END
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