作者：
喬
布斯、Rob Siltanen
藍血研究（lanxueyanjiu)、中歐商業評論
藍血研究文章，如需轉載請通過後臺向公眾號申請
9月15日，蘋果2021年秋季釋出會如期而至。今年，是庫克掌舵蘋果的第十年，蘋果市值從十年前的60億美元，已經上漲到如今的2。4萬億美元。相對於商人屬性更濃的庫克來講，喬布斯則更在意技術革新。
1997年喬布斯迴歸蘋果，創造了商業史上極其罕有的東山再起案例。他是怎樣做到的？當年內部影片或能告訴你一些答案。這是喬布斯在推出經典的“不同凡想”（Think Different）廣告campaign之前，闡述他是如何看待品牌營銷的，偉大品牌的核心價值是什麼。他穿著短褲和涼鞋，從產品、渠道和市場三個方面，講述蘋果面臨的問題以及他的解決方案。在那之後，蘋果和整個世界都不一樣了。
我們要讚美能 “Think Different” 的人。
這是蘋果做的事，它觸及到了蘋果公司的靈魂。蘋果的核心價值觀在於，我們堅信有激情的人能讓這個世界變得更美好。
Think Different廣告中沒有展示或提及任何蘋果產品，只是向甘地、畢加索、愛迪生、卓別林、愛因斯坦、約翰·列儂、馬丁·路德·金、鮑勃·迪倫等一系列具有反叛和革新精神的天才和偉人致敬。
喬布斯親自給廣告配音（這個版本在他去世後才公佈），歌頌那些改變世界的“瘋子”：
向那些瘋狂的傢伙們致敬
他們我行我素
他們桀驁不馴
他們惹是生非
就像方孔中的圓樁
他們用不同的角度看待事物
他們既不墨守成規
也不安於現狀
你儘可引用他們、否定他們
頌揚抑或是詆譭他們
但是唯獨不能漠視他們
因為他們改變了事物
他們讓人類跨越了一大步
他們是別人眼裡的瘋子
卻是我們眼中的天才
因為只有瘋狂到認為自己能夠改變世界的人
才能真正改變世界
對我來說，營銷講的是價值觀。這是個複雜的世界，喧囂的世界，我們沒法讓人們銘記我們，沒有一家公司能做到。所以，我們要非常清楚——我們想讓人們銘記我們什麼，並非常清楚地把它傳達出來。
幸運的是，如今蘋果已經是世界上最好的六大品牌之一，跟耐克、迪士尼、可口可樂、索尼在同一個級別。
蘋果是巨頭中的巨頭，不只是在美國，在世界範圍內都是這樣。但是一個再偉大的品牌要保持地位和活力，需要投入和關心。顯然，過去這些年，蘋果忽視了這一點，我們需要找回失去的東西，但找回的方式不是談論速度和反饋，不是談論 MIPS 架構和兆赫，也不是談論我們比 windows 系統優越之處。
乳製品行業花了 20 年說服人們“喝牛奶對你好”。這是謊言，但他們盡力嘗試了，牛奶銷量是這樣（往下滑），然後他們推出了“Got Milk”（“來一杯”） 營銷廣告，銷量因此變成了這樣（往上漲），“Got Milk” 廣告沒有提過產品指標，它甚至特意削弱產品的存在感。
最棒的營銷案例是耐克，耐克可以稱得上是營銷界史無前例的最強者。注意，耐克是賣商品的，他們賣鞋子，但當你想到耐克時，你會覺得它和普通鞋廠不一樣。他們的廣告也不怎麼提產品，他們從來不提Air Sole氣墊，也不提他們的氣墊比銳步的好在哪裡。耐克的廣告在表達什麼呢？他們讚美偉大的競技體育和運動員。這就是耐克，它們表達了他們是誰，它們代表什麼。
你們永遠不知道，蘋果花費了好大一大筆錢在廣告上。當我回來時，蘋果剛剛解僱了自己的廣告公司。我們在23家參加的競標公司中挑選，挑了4年，最後確定了一家，Shaddai（李岱艾），我們僱傭了Shaddai，一家多年前我有幸合作過的廣告公司，我們創作了一些獲獎作品，其中之一是由廣告界專家評出的最佳廣告“1984”。
8周前，我們開始工作。我們提的問題是，消費者得知道：蘋果是什麼？它代表什麼？在這個世界上它處於什麼位置（地位）？我們不是隻是製造一些“盒子”，幫助消費者完成工作或者事情，儘管在這方面我們做的比誰都好，甚至在某些地方，我們做到了最好。
但蘋果不止於此，蘋果的核心價值觀在於，我們堅信有激情的人能讓這個世界變得更美好。我們一直有機會和這樣的人合作，和軟體開發者，和使用者，和你們，或多或少地在改變這個世界。我們確信，人們能讓這個世界變得更美好。只有那些瘋狂到以為自己能夠改變世界的人，才能真正改變世界。
所以近幾年內蘋果計劃開展首個品牌營銷活動，讓公司迴歸核心價值觀。很多事情都變了，如今的市場行情跟10年前完全不一樣了，蘋果的產品、製造、分銷策略不一樣了，蘋果的市場地位也是如此，我們明白這一點，但蘋果的核心價值觀不能變，蘋果核心價值觀認定的東西，就是今天蘋果堅信的和所代表的東西。
所以我們希望找到一種方式來傳達蘋果的核心價值觀，然後我們做了一個營銷廣告，它感動了我。它讚美了那些改變世界的人，這些人有的還活著，有的已經逝去。那些逝者，如果他們有機會選用電腦，那肯定是一臺Mac。
這次營銷的主題是 “Think Different”（不同凡想），我們要讚美能 “Think Different” 的人，他們是推進這個世界前行的人，我們應該向他們致以崇高敬意。這是蘋果做的事，它觸及到了蘋果公司的靈魂。我希望你們能有和我一樣，看了之後，能與之產生共鳴。
我覺得這個廣告做得很棒。它闡述了我們是誰，我們代表什麼，為什麼在這個世界上，它還很重要。我知道有些人會批評，為什麼不講講我們有更好的“即插即用”功能，但是首先我們要讓消費者明白蘋果是什麼。
廣告裡出現的幾乎所有人，之前都沒出現在廣告裡過，如果我們沒有這麼做，估計他們永遠不會在廣告裡出現。我不認為這個世界上有另外一家公司能做成這個廣告。
使用這些人的形象，我們需要得到他們本人（活著的）或者他們繼承人（逝去的）的許可。這對我來說，是一段奇妙的經歷，這些人，無論是活著的，還是逝去的，都有過和蘋果共鳴的言論。他們很願意讓我們拿來做廣告，這對我很重要，它給了我很大的激勵。
這個週日我們就以一個詩意的方式開啟這個營銷。
非常感謝這個房間內外員工的奉獻，大家一起來拯救這個公司。這個公司絕對會活過來。現在的問題不是能不能把蘋果救回來，問題是我們能否讓蘋果再次偉大。
蘋果“Think Different”廣告背後的故事
本文是Rob Siltanen（Siltanen & Partners公司首席創意長）在Forbes網站上寫的關於蘋果的“Think Different”系列廣告是如何創作和誕生的故事，講述了蘋果最偉大的廣告之一的誕生過程和許多不為人知的幕後細節。
翻譯：Ruanruan Lan@DamnDigital
隨著蘋果公司近年來的顯著成功，尤其是近期喬布斯去世，不少人開始回顧“Think Different”系列廣告的箇中亮點，尤其是那段題為《To the crazy ones》這系列文案對蘋果公司具有歷史性的影響。
關於這些廣告是如何創作、由誰構思、怎樣呈現給喬布斯這些問題，有許多不同版本的描述。所以我想，是時間把我關於這件事的看法，和“Think Different”廣告背後的故事分享給大家。
Rob Siltanen曾是TBWA/Chiat/Day最年輕的創意總監，獲過《時代》《滾石》《今日美國》《廣告週刊》年度廣告、艾美獎年度最佳廣告、五個廣告被紐約博物館的現代藝術館永久珍藏、汽車行業內最成功的新品釋出會和幾乎所有廣告行業的頂級榮譽：從One Show金獎到Clio金獎到艾菲獎的全場大獎。
至於，為什麼我知道當時發生的一切？我當時在場，參與了整個過程最核心的部分。我當時是TBWA/Chiat/Day的創意總監和執行合夥人，與當時的CEO兼首席創意長Lee Clow一起負責蘋果的提案，我們領導並主要負責這次提案的工作。而我也參與了這次提案從提案前，提案中以及提案後的專案全過程。每一次只要喬布斯親自參與的溝通會議，我都有Involve。
在寫這篇文章的時候，我翻出了那時候的手稿和我在整個職業生涯中一直堅持記錄的創意日誌，以及我在1997年為蘋果製作這一系列廣告時儲存的文件（它們最終被證明是很有用的）。在這些日誌當中，我找到了在我們試圖將蘋果重新帶回人們視線中的那個時期，我所記錄下的數不清的筆記和概念。我還找到了我提交給喬布斯的“To the crazy ones”的原始指令碼，和大量粗略的草稿。
雖然我以前也曾在網路上看到一些關於“Think Different”的構思過程的不太準確的文章和評論，但真正促使我寫這篇文章的是最近出版的Walter Isaacson的《喬布斯傳》。在這部書裡，作者暗示，喬布斯創作並寫出了“Think Different”廣告的大部分廣告詞。而這是不正確的。因此，我要在此修正這一說法，以還原歷史的本來面目。
喬布斯常常高度參與蘋果的廣告和蘋果公司的其他各方面事務，但他卻不是“To the crazy ones”的幕後主創。事實上，他對廣告作品的苛刻要求，最終對蘋果公司在商業上的重大轉型起了舉足輕重的作用。
正如你將在下文中看到的那樣，我最初提交給喬布斯的“The crazy ones”指令碼的靈魂，和這個指令碼的開頭和結尾，在最終的那個著名的版本中都保留了下來，即使喬布斯最開始將我的指令碼稱為“一坨屎”。我也看過一些關於“To the crazy ones”最初是如何構思的不那麼正確的文章。有幾個人在整個創意過程中起了重要作用，而著名的“Think Different”的口號，以及將這個口號與一些歷史上的夢想家的黑白照片放在一起的概念，是一個非常有創意的人提出的——他是我的朋友Craig Tanimoto，TBWA/Chiat/Day當時的美術指導。
我讀過很多關於喬布斯的精彩事蹟，以及他對他的妻子、兒女和妹妹是如何溫暖而充滿愛意。他在斯坦福大學的畢業典禮上的演講，是我聽到過的最感人和最鼓舞人心的演講之一。史蒂夫有令人驚歎的遠見，我覺得，就算說他是當今世界上最有成就的那一類人，也毫不為過。但我也看過很多對於喬布斯的批評，我必須說，我親眼目睹並親身經歷了他的痛斥和他易怒的脾氣——它們有時針對幾個人，有時直接衝我而來。這並不是愉快的經歷。
雖然我非常敬佩喬布斯的卓越成就和非凡激情，但我面對他常常呈現出的那種傷人感情的、居高臨下的個性並沒有太多耐心。在這一方面，Lee Clow做得非常好。Lee不僅僅是一位創意天才，在和喬布斯一起工作的過程中，他表現出了聖人般的耐心。
有不少人問我喬布斯是個什麼樣的人，通常我會把他描述成米開朗基羅、密斯。凡德羅（現代建築大師）和亨利。福特的結合體，再加一點約翰。麥肯羅（美國網球運動員）和馬基雅維利的特質。喬布斯是一個強有力的驅動者，沒有這個無情而又充滿自信的掌舵者，蘋果不可能如此迅速地從一個別人眼中的笑柄變成“你夢想擁有它的股票”的公司。但喬布斯不是靠他自己一個人完成這個轉變的。許多能力傑出而富有獻身精神的人在這中間起了關鍵性的作用，而這一轉變，是從“Think Different”這一系列廣告開始的。
在這裡，我將講述這個故事。
01
與喬布斯的第一次會面
那是1997年7月初，Lee Clow愉快地走進我的辦公室，告訴我說，我們要飛往聖何塞，然後驅車前往庫比蒂諾的蘋果總部，和喬布斯談談蘋果廣告代理的事情。當時，史蒂夫剛剛回歸蘋果，出任CEO，他希望能做出一些改變。在飛機上，Lee告訴我，他堅信喬布斯會“親手交給我們”這筆業務。蘋果當時的廣告代理商是BBDO，十年前，他們贏得了這項本屬於Chiat的業務。Lee認定，Chiat/Day當初就不應該失去蘋果的業務，基於這個原因，喬布斯很有可能用他的方式和我們這家蘋果的前代理商重修舊好。
那時候，我們的廣告公司正發展得一帆風順，不但被各個頂尖的行業雜誌評為年度廣告公司，而且我們贏得了許多業務，包括幾個未經提案就被我們收入囊中的大專案。那一年，我33歲，是一位創意總監兼公司的執行合夥人，負責尼桑和英菲迪尼這兩個全公司最大的專案。我剛剛為尼桑創作了著名的“玩具篇”廣告，被評為年度最佳廣告，而我們的尼桑和英菲尼迪這兩個小組中，有許多當時業內最有才華的創意人。想到能夠為蘋果工作，能在汽車行業以外的地方大展拳腳，我們都感到非常振奮。
在飛往蘋果總部的飛機上，Lee對我說，如果我們被要求和其他廣告公司進行比稿，他將會婉言拒絕這筆業務。這麼多年以來Lee Clow總是和我一起吃午飯，他總是告訴我廣告公司為了一個比稿而投入大量的精力和財力是非常荒謬的。現在一切看上去我們已經勝券在握，並且我也很同意Lee的觀點，我們不應該去比稿。這不僅是因為我們的公司是當時紅得發紫的廣告公司，也是因為Lee曾經創作過蘋果歷史上最優秀的廣告作品。我們覺得，如果這個案子不交給我們做，那簡直是對我們的一種侮辱。
當我們來到蘋果總部的時候，一位秘書帶我們進了一個大會議室，並說喬布斯稍後就到。Lee和喬布斯有10年沒見了，我期待著史蒂夫會給他一個溫暖的擁抱，和一句“歡迎回家”式的問候。但情況並非如我想象。
喬布斯走進會議室，穿著他標誌性的黑色高領套頭毛衣、短褲和一雙拖鞋。雖然一幅休閒裝扮，但他卻是個徹頭徹尾的商人。
寒暄和互相介紹都非常簡短，而且，關於那些黃金時代——那些Lee以及Chiat的老夥伴們為喬布斯創作了蘋果歷史上最令人肅然起敬的廣告的光輝歲月，完全沒有被提及。喬布斯基本上就只是說：“很高興見到你。謝謝你的到來。現在，讓我們談談正事吧。”他接著說，蘋果現在是“大出血”，公司的狀況比他想象得更糟糕。他說：“我們有相當棒的產品，但我們還需要解決一些其他的問題。我會對廣告出品嚴格把關。我已經在和幾個廣告公司聯絡會面，看看應該把這個案子給誰做。我會和幾個相當不錯的廣告公司談談，如果你們有興趣的話，我邀請你們參加比稿。”當時我心想，好吧，這可和計劃中的不一樣。
喬布斯接著說，整個過程會很快，他不需要看到看到花哨的執行，只需要一些初步的概念和想法。他說：“我不準備做電視廣告，只需要在電腦雜誌上打些廣告，直到我們把公司裡的問題解決了。”在這一點上，Lee表現得鎮定內斂，而我則發現喬布斯比我想象得更加霸道和傲慢。
他給我的印象是：我們只是又一家有幸得到他接見的公司。我也完全不同意他的廣告策略。我插嘴道：“這個世界上有一半的人認為蘋果就要完蛋了。在電腦雜誌上做一些小打小鬧的廣告，對你沒有任何意義。你需要的是，向世界證明蘋果還是強如雄獅。沒有人會站在飲水機邊上跟同事聊起一則雜誌廣告。你需要做一些更大的、更出位的動作。你需要電視廣告，和其他一些真正能給你帶來動力的東西。”我接著說，每一家廣告公司都能跟你說得天花亂墜，但你需要看到真正的創意執行，才能判斷一個創意的力量。
“好啊，那就向我展示你們這些傢伙所認為的最好的創意和執行吧！”喬布斯反擊道。這對我們來說不是一個好開頭，但我不介意唱白臉，因為我相信Lee很快就能把這事兒徹底結束掉。“好吧，這事兒由Lee說了算”，我說。幾個小時前，Lee曾經告訴我，我們不會參加比稿，所以我把頭轉向Lee，以為他會說“謝謝，但我們不比稿”。但他只是平靜地說“好吧，如果你更喜歡你正在洽談的其他機構，為什麼你不找他們中的一家為你服務呢？”喬布斯說，他可能會這麼做。然後Lee告訴喬布斯，“我會回去考慮一下，明天給你電話。”
在駛向聖何塞機場的計程車上，我問Clow到底是怎麼了：“我以為你會說我們不比稿呢。”Clow說，“我改變主意了。如果我們贏得這個案子，我們將成就一個偉大的故事。我要把這個案子贏回來。”
蘋果公司的來訪者通行牌。圖片由作者提供
02
創作過程
回到公司，我召集了我們的創意團隊，向他們簡要介紹了這個任務。他們大多是我的尼桑專案組中的成員，還有幾個初級美術指導，他們是Lee的創意助手。我們沒有時間去等待一個很長的策劃書出爐，或者製作一個詳細的創意簡報。我們必須儘快解決“如何使蘋果公司走上正軌”這個問題。
這個團隊裡的所有創意人都是蘋果電腦的資深使用者。他們不僅僅只是“瞭解”這個品牌——多年來，他們每天使用它，並且熱愛它。他們確實不需要一個正式的策劃書。我讓大家馬上開始創意思考，一週之後再來審視我們的工作。與此同時，我們的客戶團隊、策劃人員和新的業務團隊也幫我們儘可能多地收集資料，分析蘋果在市場上的強項和弱勢。
蘋果在各種創意行業中擁有一批品牌發燒友。所以我們想，也許為蘋果“止血”的最好方法就是讓我們所聽說過的支援蘋果的名人們來為這個品牌做推薦。我們發現，大導演斯皮爾伯格和著名歌手斯汀等名人使用蘋果電腦，其他的幾個創意界的明星也是蘋果電腦使用者。不過，我們也看到了一些關於蘋果的負面評論，許多商業領域的人將蘋果電腦稱為 “玩具”，認為它不能勝任“真正的”運算工作。同時，輿論界開始暗示購買蘋果電腦是一種愚蠢的行為，他們宣揚蘋果已經很小的市場份額正在日益縮水，並且蘋果的一部分應用程式是來自於PC。蘋果當時真是面目不堪，情狀醜陋——但我們相信，在這醜陋的狀況之中，孕育著美好的機會。
接下來的那一週，我們在公司裡的大會議室裡集合，每個人都把自己的作品張貼在牆上。整個房間裡貼滿了照片、素描、粗略的想法和標語。你看過電影《美麗心靈》裡，整個房間的每一寸牆壁都貼滿紙張的那一幕嗎？當我們有一個新的提案或者一個大專案需要準備的時候，我們的會議室通常就是這樣的。這場比稿也不例外。大約有四個不同的團隊展示了他們的作品，但都表現平平。數量不一定能帶來質量。
但有一個廣告躍入我的眼簾。它強烈地吸引了我的眼球。
這是一個廣告牌的創意作品，只是簡單地呈現一些革命性的人物和事件的黑白照片。包括一張愛因斯坦的照片、一張托馬斯。愛迪生的照片、一張甘地的照片，還有一張把花放在槍管裡的越戰時期的反戰照片。照片頂部是蘋果的彩虹色Logo，以及“Think Different”字樣。別的什麼也沒有。
“Think Different”系列廣告
這個系列的作品是由一位很有才華的美術指導Craig Tanimoto創作的。Craig與我共事多年（主要是在尼桑專案中），他總是能從獨特的角度來看待事物。幾年後，當我成立了自己的廣告公司，Craig成了我第一批聘請的創意人之一。
在充斥著電腦照片和老套的名人照的房間裡，Craig的作品顯得醒目而新鮮。但同時，這個作品還需要有人來做些解釋。
我問Craig這一系列作品有什麼含義，他說，“IBM有一個廣告運動，叫‘Think IBM’，我想，蘋果和IMB非常不同，所以我想‘Think Different’會很有趣。然後我想，如果把這個語句和世界上思維最不同尋常的人的照片放在一起，那將會非常酷。”
彩虹標誌和與之形成鮮明對比的黑白照片放在一起，在我眼裡，這似乎更能突顯“Think Different”這句宣言。它就是蘋果現在迫切需要的那種奪人眼球而又引人深思的廣告。Clow也非常喜歡這個廣告，因此，我們讓在場的每一個人都開始創作這則廣告在電視和其他媒體上的版本。
“Think Different”和蘋果的Logo放在一起的手稿，圖片由作者提供
雜誌廣告的素描草稿，圖片由作者提供
在這個時候，整個團隊的人都開始了電視指令碼的構思，一些美術指導開始尋找其他可以用在雜誌廣告上的著名的黑白照片。同時，Clow和公司裡最有才華、最具藝術性的廣播製作人Jennifer Golub一起，尋找這些傳奇人物的影像資料。通常當我們準備一個專案提案，或者要開始從頭構思一個廣告活動的時候，我們會建立一個我們叫做“rip-o-matics”的東西，或者一個表達我們的 “情緒”和“概念”的影片。這些影片通常只會提交給客戶看，作為廣告作品的背景設定。在真正創作電視廣告時，由於成本高昂，你必須把時間控制在30秒或60秒的時間之內；但在“情緒”影片中，時長不是問題，因為它的首要目的，是創造廣告的感覺和調性。
Clow提出了一個很有啟發性的想法：使用Seal的那首令人銘刻於心的歌曲“Crazy”，用其中的關鍵歌詞“We’re never going to survive unless we get a little crazy”作為整個影片的引導力量。我和Clow用小卡片來詮釋這個創意：縱觀整個歷史，真正的夢想家總是逆潮而上，想法與眾不同，而蘋果，就是為這一類人而打造的工具。
隨著影片的播放，一系列的卡片逐一呈現：
“Think different”：
“There are people who see the world differently。
They see things in new ways。
They invent， create， imagine。
We make tools for these kinds of people。
Because while some might see them as the crazy ones，
we see genius。
（FADE TO APPLE LOGO AND TAGLINE）
Think different。
（畫面淡出，蘋果的Logo和標語淡入）
03
“換個角度看待世界”
這則由Chiat公司裡的剪輯師Dan Bootzin剪輯的影片，極富感染力。時長在2分鐘左右。我們竭盡全力要把它刪減成一個60秒的版本，因為我們認為，如果我們贏得了比稿，喬布斯會把它作為電視廣告來投放。但是原有的歌詞沒法用在刪減版裡面。雖然我覺得這個影片作為一個表達內心，傳達情緒的作品，是非常優秀的。但我相信我能寫出想到更貼合的主題，更有力量的東西。我想，如果喬布斯喜歡我們提出的這個方向，我就再寫一個更有衝擊力的版本。
隨著這支”情感滿溢“的影片的完成，戶外廣告和印刷品廣告也準備就緒，TVC 的故事板也構思好了。我們花了一天的時間，在公司內部做提案預演。在一般的提案中，我們會有三到四個人，扮演不同的角色來進行演示。但是因為Clow和喬布斯過去的關係，並且我們只有一個系列的廣告需要呈現，因此我提議由Clow來完成整個提案——從創作背後的思考到創意執行的全過程，都由他來講述。Lee是一個令人驚歎的演講者，再加上他個人對蘋果有強烈的情感，以至讓我覺也開始覺得，其他人的加入只會會打斷他流暢自如的演繹。Lee和我們團隊的其他成員都同意這一觀點。
我們中的幾個人飛往聖何塞，被領到蘋果公司的一個小會議室裡，準備我們的演講。喬布斯和其他幾個蘋果的人走了進來，那天，他看上去情緒高漲。Clow開始提案了。他越說越激情澎湃。他把喬布斯帶入我們的思路中，向他展示了戶外、平面和電視廣告。他緊密結合了我們的“情緒”影片，並且總結說，他認為這才是蘋果應該做的廣告，而作為代理商，我們是最合適的選擇。
喬布斯在整個過程中非常安靜，但是顯得很有興趣，現在該是他發話的時候了。他環顧了充滿了整個房間的“Think Different”的廣告牌，然後說，“這是偉大的創意，這的確是偉大的……但我不能做這樣的廣告。人們已經認定我是個自大狂了，如果再把蘋果的Logo放在這些天才人物的上面，媒體一定會對我冷嘲熱諷的。”整個會議室裡鴉雀無聲。
“Think Different”是我們準備的唯一一則廣告，我想這下我們完蛋了。然後喬布斯停頓了一下，環顧四周，幾乎是自言自語地大聲說，“我這是在做什麼？去它的。這是我們應該做的事情。這是偉大的廣告。我們明天談談吧。”就在幾秒鐘之內，在我們每個人的眼前，他來了個180度的大轉彎。
當我們正式贏得蘋果的案子之後，如我所料，喬布斯說他想把那則影片拍成電視廣告。他對這則影片十分著迷，並且想把它剪成一個60秒的版本。我們告訴他，我們在提案之前已經試過了，但沒有成功；不過我們會繼續做一些嘗試。於是我們試了一次又一次，但是都沒有成功。從Seal那裡拿到版權也遇到了一些小麻煩，但總算沒什麼大問題。Seal這首歌的歌詞是這則影片裡強有力的要素，如果我們把它刪減，或者乾脆棄之不用，這則廣告就失去了它的力量。
Lee和我飛回蘋果處理一些基本的工作，並且告訴喬布斯，原來的“情緒”影片本來就沒有打算用在電視廣告中，而且我們也無法刪減它。他對此有點不高興。我告訴他我將會為這個廣告寫一份更好的文案。我總是為Robin Williams主演的電影《死亡詩社》所深深感動，電影中一些特別的橋段對我產生了非常重要的影響。這部電影中的情緒和語境，與我想要為蘋果捕捉到的東西十分貼近。下面是一些《死亡詩社》中引起我共鳴的關鍵臺詞，它們最終轉化為蘋果廣告指令碼的創作靈感。
“We must constantly look at things in a different way。 Just when you think you know something， you must look at it in a different way。 Even though it may seem silly or wrong， you must try。 Dare to strike out and find new ground。”
“Despite what anyone might tell you， words and ideas can change the world。”
“We don’t read and write poetry because it’s cute。 We read and write poetry because we are members of the human race。 And the human race is filled with passion。 Poetry， beauty， love， romance。 These are what we stay alive for。 The powerful play goes on and you may contribute a verse。 What will your verse be？”
（譯文：“我們必須不斷地用不同的方式來看問題。當你認為你已經瞭解了一件事情，你必須用不同的角度來看待它。哪怕這樣看起來可能會很傻，甚至是錯的，你都必須去嘗試它。要敢於開拓，發現新的天地。
“無論任何人跟你說什麼，語言和思想可以改變這個世界。”
“我們讀詩和寫詩不是因為它可愛。我們讀詩和寫詩，因為我們是人類的一員。而人類，充滿了熱情。詩歌、美、愛、浪漫。這就是我們活著的目的。充滿力量的戲劇正繼續上演，而你可以獻上一首詩。你的詩是什麼樣的？”）
我引用了《死亡詩社》中的幾句臺詞，並問史蒂夫是否看過這部電影。他說，“當然看過。Robin Williams和我是好朋友。”我告訴史蒂夫我會寫一些有相似調性的東西，我們一週之內還會回來。
我回到了公司，無休止地日夜工作。我的創意日誌裡寫滿了無數手稿和指令碼。我抱著“這是從Robin Williams口中說出的話”的心態去寫每一句話。有兩個小節我十分鐘愛。一個是開頭，它像一首詩的標題：
“To the crazy ones。 Here’s to the misfits。 The rebels。 The troublemakers。 The people who see the world differently。”
（譯文：“致那些瘋狂的人。那些不合時宜的人。那些叛逆者。那些麻煩製造者。那些用不同的方式看待這個世界的人。”）
還有結尾：
“The people who are crazy enough to believe they can change the world are the ones who actually do。”
（譯文：“那些瘋狂到真的相信自己能夠改變世界的人，才是真正改變世界的人。”）
我覺得這個開頭充滿了力量，因為我把它和一些天才們的影象放在一起，它一定會給人強大的震撼。我想到了歷史上最耀眼的人物和他們的奮鬥歷程。他們中的許多人歷經磨難，而我已逐漸看清他們的共同特點。像蘋果一樣，他們都有驚人的遠見；但也像蘋果一樣，他們都曾被貼上“不討人喜歡”的標籤。馬丁。路德。金在被公眾當做聖人之前，一直被看成是一個麻煩製造者；叛逆者特德•特納（CNN的創辦者）在第一次試圖兜售24小時新聞頻道的時候，被當成一個笑柄；愛因斯坦在成為全世界最偉大的思想者之前，也被認為是個滿腦子瘋狂想法的傢伙。同樣，在1997年，蘋果被批評是隻適合“創意人”使用的“玩具”，因為它和別的電腦有著不一樣的作業系統。
因此，我認為，這一篇文案既是對蘋果粉絲的宣言，也能夠讓不認同蘋果的人重新審視他們對蘋果的認識，並且認識到，差異是一件好事。拉爾夫•沃爾多•愛默生（美國思想家）曾說過：“偉大意味著被誤解。”而我相信，這就是“Think Different”廣告背後的核心思想。
我覺得這個指令碼的結尾既精煉簡潔又富有詩意，是整篇文案中我最喜歡的部分。寫到中間的部分，我有一點糾結，並且寫了無數個版本，因為這是一個轉折的部分，需要在這裡說明蘋果和這些天才人物的關係和共性，而又不能顯得太生硬，不能顯得像強行兜售。最後，我寫出了幾個我認為不錯的版本。我把它們拿給Lee看，他也認為這些都不錯。他對文案做了一些微調，我們粗剪了一個由我配音的60秒的電視廣告。我們讓辦公室裡的幾個同事看了這個版本，一些人說，這讓他們興奮不已。
1997年的喬布斯
我和Lee飛往庫布蒂諾，親自為喬布斯放映這段廣告片。當時房間裡只有我們三個人。我們放了一遍片子，當它結束的時候，喬布斯說：“這太差勁了！我討厭它！這坨廣告公司做出來的狗屎！我還以為你會寫一些像《死亡詩社》那樣的東西！這就是一坨屎！”
Clow說了一些“好吧，我想你不想再看一遍了”之類的話。而喬布斯還在咆哮著，說他要找《死亡詩社》的編劇，或者一些“真正的作家”來為他寫文案。
我被他一長串的責罵嚇了一跳。我用心、用靈魂去創作這則作品，並且我相信我在整個廣告創作中起了關鍵的作用，但他卻對我大發雷霆。我對他說，“喬布斯，你可能不喜歡這則廣告片，但它不是一個爛廣告。”喬布斯依然堅稱他認為這就是坨屎。而Clow則試圖平息喬布斯的怒火，說我們會回去再多做些嘗試。
“To The Crazy Ones”早期的手稿，Rob原來想讓Robin Williams 來為這則廣告配音（圖片由作者提供）
我提交給喬布斯的原始指令碼（從我的文件中找出來的）如下。如你所見，它和最終播出的版本非常接近。
“To the crazy ones。
Here’s to the misfits。 The rebels。 The troublemakers。
Here’s to the ones who see the world differently。
They’re the ones who invent and imagine and create。
They’re the ones who push the human race forward。
While some may see them as the crazy ones， we see genius。
Because the people who are crazy enough to believe they can change the world are the ones who actually do。
FADE TO APPLE LOGO AND LINE “Think different。 ”
（以下為譯文：
“致那些瘋狂的人。
那些不合時宜的人。那些叛逆者。那些麻煩製造者。
那些用不同的方式看待這個世界的人。
那些去發明、去想象、去創造的人。
那些推動人類向前發展的人。
當一些人將其視為瘋子的時候，我們將其視為天才。
因為那些瘋狂到真的相信自己能夠改變世界的人，才是真正改變世界的人。
畫面淡出，蘋果Logo和‘Think Different’淡入。”）
當我和Clow走出蘋果大樓的時候，我告訴他我已經為了這個指令碼做了我所有能做的一切，他最好還是換一個人去和喬布斯打交道。我告訴他蘋果這個案子佔用了我太多的時間，現在，作為公司的兩個最大專案，尼桑和英菲迪尼小組的創意總監，我需要把更多時間花在我的本職工作上。Clow同意了。
回到公司以後，我像原來那樣，把精力投入到我們的汽車客戶上。同時，Lee把蘋果的電視廣告指令碼的任務分配給了公司的幾個文案，並且從外面請了一些著名的自由撰稿人來幫忙。其中一位文案叫Ken Segall，他是我們在贏得蘋果業務之後聘用的一位很有天賦的文案和創意總監。Ken過去曾與喬布斯一起共事，Clow說服他離開了原來在紐約的公司（Y&R），跳槽到洛杉磯來負責蘋果業務。Ken抵達洛杉磯之後，很快就接到任務，和其他文案一起撰寫蘋果的電視廣告指令碼。有一天，Ken走進我的辦公室，對我說：“喬布斯看完了一大堆指令碼，他繞了一大圈，還是回到原點……我們準備按照你的‘Crazy Ones’的指令碼寫下去。我做了一些改動，希望你別介意。”
Ken為電視指令碼添加了一些優美的語句，並且創作了一個加長版，以便於雜誌廣告和報紙廣告的投放。他新增進去的東西真是好極了，它們真正提升了整個片子，但又完整地保留了原稿的靈魂和精髓。
雖然我們非常希望《死亡詩社》的主演Robin Williams能為這則廣告配音，但他拒絕做任何形式的廣告。於是我們只好請Richard Dreyfuss來配音。我一直認為Tom Hanks或Dreyfuss是除了Robin Williams之外最好的選擇。Clow總是想要喬布斯自己來配音，但我聽過喬布斯配音的版本，我不認為那是最好的。喬布斯配音的那版似乎太過於強調自我了，而Dreyfuss的版本則非常精彩。我後來還讓Robin Williams為奧運廣告配音——他完全是來幫忙，因為這是無償的——他的表現也非常令人驚喜。Dreyfuss以一種緩慢、堅毅而又獨一無二的語調來為“Crazy ones”配音，使每一個詞都顯得更加重要。在我心目中，Dreyfuss是最為完美的選擇，他的配音達到了難以超越的巔峰。
戶外廣告和電視廣告出街後，蘋果很快成為大眾討論的話題。也並不全都是說好話的，一位《洛杉磯時報》的作者諷刺這場廣告運動，“蘋果用一堆死人來做廣告真是再合適不過了，因為這個品牌也快要死了。”但，最好的事情是——不論說它好還是說它壞，人們已經開始討論這個原本快要從他們視野中消失的品牌。人們頻繁地談論它。蘋果當然還活著，就算不是強如雄獅，也能給人深刻印象。這些廣告再次點燃了蘋果的忠實粉絲們的熱情，爭取到了騎牆派的支援，並且讓那些曾經認為蘋果又傻又酷的受眾們一夜之間開始以全新的方式來看待這個品牌。蘋果恢復了活力，它即將創造歷史了。
“Think Different”的獲得Clio獎時的創意人員名單，喬布斯被列在“文案”名單中（圖片由作者提供）
04
總 結
雖然整個廣告概念不是喬布斯創作的，但他對這個廣告運動也功不可沒。正是他做出決定，選擇了正確的廣告商，進行了正確的廣告運動。他運用了他巨大的影響力，牢牢抓緊了人才，將人們團結在他周圍。我從來沒有見過有人能夠做到像他一樣。沒有喬布斯，這樣一個龐大的廣告運動根本無法實施。但是，儘管喬布斯獲得了比他之前的商人更了不起的成就，也是因為他獲得了許多人的幫助。而如果沒有那些忘我工作的廣告人，蘋果從星星之火到燎原之勢的轉變，可能就不會發生。
“Think Different”廣告推出後，儘管沒有重要的新產品推出，蘋果公司還是很快感覺到了它的推動力。12個月之內，蘋果的股價翻了三倍。“Think Different”廣告推出一年後，蘋果的多彩iMac面市。這款電腦代表了一種革命性的設計，它成為了歷史上最暢銷的電腦。但如果沒有““Think Different”廣告活動作為先導和支援，這些果凍色、軟糖狀的電腦可能又會被媒體和公眾認為是蘋果推出的又一款“玩具”。
即使和喬布斯的爭論令我痛苦，但這件事情還是有了一個很好的結果。“Think Different”廣告贏得了許多榮譽，而“Crazy Ones”也獲得了不少年度廣告獎項。
在創意人員名單上有很多人的名字——而Clow也把喬布斯給加上了。我認為這很酷，因為一個廣告活動確實需要很多人的支援和奉獻。Craig Tanimoto和我一起繼續愉快地共事，為其他品牌創作廣告。我們保持著親密的友情。Ken Segall後來為iMac的面市創作了精彩的廣告。在最後回到紐約之前，他為蘋果公司創作了大量優秀的作品。
其他幾位傑出的創意人也為這個廣告做出了相當大的貢獻——如Yvonne Smith、Margaret Midget Keen、Jessica Shulman、Jennifer Golub和Dan Bootzin。他們為蘋果的事業奉獻了自己的才華和大量的時間。此外還有Chait優秀的媒介總監，Monica Karro，還有Duncan Milner、Eric Grunbaum和Susan Alinsangan這些優秀的創意人，他們用一個接一個夢幻般的廣告讓蘋果這把火越燒越旺——當然，這些和Lee Clow的才幹、引導以及耐心是分不開的。
儘管喬布斯的逝世令全世界哀痛，但他留給這個世界的遺產和影響將會被永遠銘記。我不禁在想，也許他的生命被死神無情地剪短了，但他留下的回憶，比我們所有人的生命都要長。蘋果公司幹得也很漂亮。他們1997年的時候還深陷困境，而今年，他們已經成為了世界上最有價值的公司。瘋狂嗎？你最好相信它。
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