作者：肖兔
“在未來，每個人都有機會成名15分鐘。”
如今，在網紅經濟的風口下，安迪·沃霍爾的這句預言被反覆驗證著。在這個人人都想成為網紅且成名15分鐘的年代，你一定聽說過“李佳琦”和“薇婭”這兩個名字。
最近，有傳聞稱，“直播一哥”李佳琦背後的MCN機構寧波美腕網路科技有限公司（下稱“美One”）正在物色一名首席財務官，考慮上市融資3億美元。與此同時，“直播一姐”薇婭旗下的謙尋（杭州）控股有限責任公司（下稱“謙尋”）也傳在計劃IPO。
不過6月23日，美One和謙尋先後公開否認，迴應“訊息不實”“還沒有上市計劃”。
雖然雙方都第一時間否認了上市計劃，但資本市場早就對他們“虎視眈眈”。艾媒諮詢資料顯示，薇婭與李佳琦2020年的總銷售額高達530億元，遠遠超過A股市場大多數上市公司的全年業績了。
與此同時，對於美One和謙尋來說，即便上市也需要面對更多問題。
唱“獨角戲”的李佳琦與“試金石”薇婭
寸土寸金的上海延安西路上，美One坐落於此。
3樓，是李佳琦的直播間，他的每場直播都在這裡開始。雖然鏡頭前只有他一個人聲嘶力竭，但在鏡頭背後卻有近百人圍繞著。
2016年，美One完成天使輪融資，挖掘了李佳琦這個“櫃哥”，從淘寶直播做起，逐漸打造出“口紅一哥”“人間嗩吶”的IP。
2018年，美One更是放棄了其他主播，相繼解約了100多人，直接將李佳琦直播間內容IP化運營。
“（李佳琦）屬於這個行業、美One這家公司、李佳琦直播間，他不屬於我個人。”李佳琦認為，“李佳琦”這三個字已經不僅僅屬於他自己了，“等我退休，‘李佳琦’這個名字才真正屬於我。”
李佳琦背後有一支300多人的團隊專門為其服務，涵蓋了招商、選品、質檢、公關等圍繞其直播和活動的業務環節。
在這個模式下，讓李佳琦與美One之間形成一種強繫結的關係，一榮俱榮，一損俱損。
美One的一個員工曾表示，李佳琦就好像是一枚火箭，其他所有的員工就是火箭周圍的零件。當火箭執行時，所有的配件都跟著他一飛沖天，同樣，當火箭發生意外，零件也會隨之隕落。
顯然，薇婭看到了這麼做的高風險性，進而選擇擁抱整片森林。
2016年，薇婭正式成為淘寶主播，曾創下1小時賣出2萬單的戰績，一躍成為“直播一姐”“帶貨女王”。
但是，薇婭並不想“一家獨大”，打出知名度後，薇婭做的第一件事就是招兵買馬，擴招隊伍，陸續簽下歌手林依輪；主持人李靜、大左、李艾；網紅深夜徐老師、小僑Jofay、張沫凡MOMO等。目前，謙尋旗下有40多位明星主播及達人主播。
對於謙尋來說，薇婭更像是他們的一塊“試金石”。就連薇婭的丈夫董海鋒也表示，謙尋的模式就是讓薇婭去“蹚水”，摸清楚“坑”和“金子”，有了方法論之後，再賦能給第二梯隊的主播。
但是，孵化模式前期投入高，需要大筆資金，而謙尋目前仍然處於早期的融資階段。那麼，薇婭還能再造“薇婭”嗎？
薇婭、李佳琦
上市能
否
破局
成為下一個張大奕？
2019年4月，中國初代網紅張大奕帶著如涵控股赴美上市，如涵控股也由此被稱為“中國網紅電商第一股”。
2021年4月，如涵控股宣佈完成私有化，從美股退市，市值縮水近七成。
短短兩年的時間，從風光無限到落寞退市，如涵控股經歷了什麼？
2001年1月，如涵控股成立，3年後，成功孵化了初代網紅張大奕，逐漸走進大眾視野。如涵控股與張大奕，正如若美One與李佳琦般密不可分，甚至曾有投資人表示，“若無張大奕，則無如涵”。
張大奕為如涵控股貢獻了過半的GMV。2017財年至2019財年前三季度，如涵控股在各大電商平臺實現的GMV分別為12億元、20億元、22億元，同期張大奕店鋪貢獻的GMV佔比分別為50。8%、52。4%、53。5%。
然而，2020年4月，張大奕與阿里高管蔣凡的“桃色新聞”一度衝上熱搜，市場質疑蔣凡對如涵控股進行利益輸送，而如涵控股當天的股價也大幅下跌8。31%，市值蒸發1。5億元。
此後，如涵控股業績大幅下滑。財報顯示，如涵控股有一項獨家合作權資產減值為5320萬元，如涵控股表示，該項損失源於一位自2020年4月以來遭受負面報道的頭部KOL。
於是，如涵控股想到了薇婭的運營模式，花費重金準備再造“張大奕”。
2017年至2019年，如涵控股的銷售費用率分別為16。9%、15。4%、18。8%，營銷費用從2016年第二季度的992萬元上升至2018年第四季度的7084萬元。但收效甚微，當期毛利率持續下滑，分別為24。8%、21。5%、19。6%。
資料顯示，2021年4月，張大奕在淘寶上的直播銷售額為3488萬元，而同期薇婭、李佳琦的直播銷售額則分別為29。52億元、16。03億元。“初代網紅”張大奕就這樣被“後浪”遠遠甩在了身後。
但風頭正盛的薇婭、李佳琦現在也在走張大奕的老路，蹣跚向前。
直播帶貨式微 網紅
直播
如何講好資本故事
隨著移動網際網路使用者規模增速放緩，使用者增長帶來的流量紅利逐漸衰退，中國網際網路流量市場逐漸步入存量使用者流量競爭的階段。
一位MCN機構負責人曾表示，“網紅更新換代的速度很快，誰也無法判斷李佳琦、薇婭能繼續火多久。那麼趁他們熱度還在，衝刺IPO上二級市場割一波韭菜可能是他們背後公司的真實目的了。”
但是，有如涵控股這個前車之鑑，上市對於直播電商公司來說並非是個好選擇。
對於美One而言，過分依賴單一IP，若是單一KOL無法加強粉絲的黏性，美One或將面臨和張大奕一樣被“新人換舊人”的危險。
而對於謙尋來說，孵化新IP需要鉅額投入，前期投入高，鉅額的營銷費用後期能否帶來同等收益也未可知。或許也會陷入如涵控股後期成本大於收益的困境。況且，大量簽約網紅KOL也面臨主播流失的風險，機構對於頭部KOL的爭奪也會加劇行業“內卷”，最終造成惡性迴圈。
此外，直播帶貨的收入模式以坑位費、佣金為主，不具備長期可持續發展性。而“刷單”“資料造假”“虛假宣傳”“選品質量偽劣”也是業內長期存在的“蛀洞”。即便是李佳琦、薇婭這類頭部KOL也屢次被質疑。
2020年的雙十一期間，李佳琦直播間大推一款TriPollar美容儀，並宣稱該儀器擁有美國RDA技術認證，卻因此慘遭翻車。職業打假人王海發現，該款美容儀並沒有獲得該認證，此外，他認為李佳琦也應該為此負責。
薇婭這邊也並不太平。2021年5月，薇婭直播間售賣的一款Supreme x GUZI聯名掛脖風扇，被時尚博主質疑是山寨聯名。隨後，薇婭公開發出道歉宣告，並刪除了該次直播。
即便是謙尋、美One這類專業化MCN機構，在面對成千上萬件選品的稽核時都是“有心無力”，直播帶貨逐漸失去了消費者的信任。
面對直播帶貨的逐步式微，李佳琦與薇婭都曾嘗試過轉型。
2020年以來，李佳琦試圖闖入娛樂圈，參演了《一點就到家》《我和我的家鄉》兩部電影；發行了一首單曲《買它》；將自己寵物犬打造成IP“奈娃家族”，並出售IP衍生品，甚至為寵物犬推出了一檔真人秀“奈娃家族的上學日記”。
儘管每一次都花費鉅額資金買上熱搜，最終卻無一出圈。
薇婭則是往投資方向轉型。從2019年起，薇婭先後投資了18家企業，並在12家公司中擔任高管，然而其旗下的公司卻多次被列入異常經營名錄。
其實，對於二級市場，李佳琦和薇婭都曾間接參與過，但偏偏都“割”了一波“韭菜”，留下了一地雞毛。
2020年1月15日，新文化（300336。SZ）釋出公告稱，將與李佳琦的公司美One達成戰略合作，幫助李佳琦獲得更多資源曝光和商業營銷機會。
2020年5月11日，夢潔股份（002397。SZ）與薇婭所在的電商直播機構謙尋文化正式簽署了《戰略合作協議》，表示將與謙尋文化旗下的淘寶主播薇婭在消費者反饋、產品銷售、薇婭肖像權、公益等方面開展合作。
然而，在兩家上市公司連續收穫數個漲停板後，上市公司的高管卻都相繼套現離場，大賺一筆。據悉，新文化董事長累計減持套現約3億元；夢潔股份的高管累計套現也近億元。
資本不相信泡沫，美One、謙尋如果無法證明自己可以持續發展，或是造出新的KOL，那麼還需要思考如何靠網紅直播來講好資本故事。
（本文僅供參考，不構成投資建議，據此操作風險自擔）