開菠蘿財經（kaiboluocaijing）原創
作者 | 金璵璠
編輯 | 瑟曦
“這胖子是誰啊。”
雖然各種妖魔鬼怪都見過，但還是有些人一進直播間，只說一句話就能把羅永浩幹崩潰了。
他可不是普普通通的胖子，20年來，網紅鼻祖鳳姐已經偃旗息鼓消失了，而人稱“龍哥”的羅永浩依然活躍，主業是在直播間賣貨，副業是上節目（吐槽大會）、接受媒體採訪，人們依然喜歡管他叫老羅、羅老師。
網際網路世界人盡皆知的故事是，因為債務，把賺錢放第一位、個人理想放到第二位的羅永浩，從2020年4月1日開啟他的賣貨人生，大部分人也知道他做得多好：根據第三方調研機構聯合釋出的2021年1月《直播帶貨TOP50榜單》，羅永浩交個朋友直播間1月份GMV（總成交金額）達到6。1億銷售額，打破了直播間自首播以來的月度銷售額最高紀錄。憑藉此成績，羅永浩躋身全網帶貨三甲。
在近一年的後期，羅永浩交個朋友直播間幾乎保持著一週四播的頻率，在3月8日這個消費日，更是不會缺席。
還好，這次沒有翻車，但他在直播帶貨之初，算得上是名副其實的翻車王。可經過他一頓操作後，不少粉絲反而給了他正向評價：“老羅是個體面人，買東西更加放心了。”
從牛博網到英語培訓學校，從錘子手機到聊天寶，再到電子煙，多次創業失敗後重歸網紅路的老羅，為什麼道歉容易得到原諒？他做對了什麼？當315來臨，當產品質量問題成了直播帶貨行業的紅線，當快手頭部主播辛巴即將復播之時，或許不少品牌、主播甚至平臺也想知道答案。
不過，令主播們失望的現實是，羅永浩之所以翻車越狠、人設越穩，是因為他是羅永浩，過去的經歷給了他其他主播沒有的歷練，經過包裝和演繹，已經立穩了“打不倒、不逃避”的人設。
“羅學”公關
羅永浩在直播帶貨之初，經歷了史上最密集的翻車事故，抖音前7場直播中，翻車5次，翻車率高達71。4%。
翻車還不夠考驗羅學公關的功力，羅永浩直播緊接著面臨的關鍵詞更危險，是“被打假”，假羊毛衫、假漱口水、假口紅，一個接著一個。結果粉絲評價他“好有擔當啊”，更有甚者喊話他“多上點殘次產品，手裡有閒錢想理一下財”。
這些大大小小的危機，羅永浩都安然度過，他做對了什麼？
某品牌電商負責人魏程用“標準”一詞來形容羅永浩公關——道歉→賠償方案→改進措施。首先承認自身的不足，賠償措施立馬跟上，再將改進辦法演變成一種定式，以規避日後同類事情的發生。簡單說就是，承認自己錯在哪了，以後怎麼改。
不止一位直播圈的從業者對開菠蘿財經表示，在整個主播界，羅永浩的危機公關處理是比較體面的。體面這個詞放到羅永浩的認知裡可能是最高標準，他說，他自己一直在努力做一個體麵人。
從實操層面分析，這其中暗含著羅永浩的一套公關手段，我們簡稱為“羅學”。
他首先用對了危機公關的第一原則，就是及時反應，不嘗試遮掩並承認錯誤。能在直播間道歉，就當場道歉；不能當場道歉，就當天道歉；不能當天道歉，第二天道歉也要及時迅速。
所售的“皮爾卡丹”品牌羊毛衫被王海打假，羅永浩在職業打假人王海拿出揭發證據之前，自行公佈檢測結果，承認80塊錢的羊毛衫是假貨，承諾給使用者240元的賠償款，並親自向網友宣讀道歉信，拍成短影片發到抖音號。
第二條原則，帶著同理心，真誠溝通。這是很多危機事件後，公眾最先在意的，也是很多涉事方容易踩雷的一點。
誤讀了品牌名，他當場在直播間90度鞠躬向金主道歉；接連報錯品牌的促銷價格，他自掏腰包承擔差價，馬上用影片的方式道歉和補救……
去年520原本是浪漫的日子，老羅在微博因為“鮮花打蔫”挨個向用戶道歉，看到消費者的差評反饋，直接轉發到自己微博，3小時發了29條。這波親自下場1V1溝通，透露出真誠二字，也更符合理工男的口味。先讓每個給差評的消費者感受到被重視，這是容易取得受眾信任和諒解的第一步。
他清楚的知道，受眾憤怒的不是花本身，是520表白日因為送一束爛花可能毀掉的一段浪漫故事，所以他在事後的聲明裡說，“希望能緩解一些因為工作失誤給大家造成的不悅”。“相比薇婭、李佳琦宣告的平鋪直敘和辛巴的逃避，老羅見過的風浪更大，態度上和同理心上更勝一籌，也更能夠得到諒解。”上海財經大學電商專業教授崔麗麗對開菠蘿財經總結。
態度有了，公眾還是要看你怎麼改進。這就是第三條原則，勇於擔責，速度推出彌補方案。
早期連續翻車，羅永浩就自嘲：如果直播翻車，大家不要罵我們，大家應該鼓勵我們翻車，因為每次翻車，買相應產品的消費者都會獲得很多利益。經常是品牌方原價退款，他自己再掏腰包額外賠償一倍。
假貨，更沒得說，漱口水、羊毛衫被錘是虛假產品，口紅被指是假貨或走私產品，統統退一賠三。也難怪不少網友調侃，跟著老羅買東西，有時竟是“高回報”的理財產品。
緊跟著就是以後怎麼改，羅永浩一般會在公關宣告中針對選品的執行標準、容易出現問題的品類做特別的改進措施，還會“匿名安排神秘顧客”，即從頂層設計層面提解決方案。
最後，怎麼寫宣告，也大有學問。
相比薇婭和李佳琦團隊迴應美容儀涉智商稅問題時的商業化宣告，羅永浩還是非常善用公關宣告和使用者拉近距離，當然原則是核心內容言簡意賅，沒有那麼多委屈、賣慘，就事論事，把責任劃分清楚，是我的鍋我背，不是我的我不扛。
他在假羊毛衫宣告中說“我們立即從該產品的多名實際消費者（含幾位公司內部員工）”，小括號中的幾個字意思是，假羊毛衫我們也不知道，要不然我們的內部員工也不會買，接下來，用“找了好幾家檢測機構，下午才收到資訊才確認是假貨”這句話，進一步鞏固自己不知情的概念。
這可能是“羅學”公關的精髓，出了事馬上道歉接著解釋，我們也是受害者，下次一定避免。而如果“羅學”公關還有提升空間，恐怕就是模式化處理背後能不能長期讓公眾信服。
翻車越狠，人設越穩？
“老羅是個體面人，買東西更加放心了。”
一位資深羅粉在羅永浩直播間接連中招後，反而給了他正向評價，不只是因為他做對了什麼，更因為他是羅永浩。
就像薇婭的直播間是“聚划算”、李佳琦更懂“所有女生”，羅永浩賣貨拼的也是人設，而且他強大的人設非一日之功。
過去的羅永浩是“彪悍的人生不需要解釋”，炮轟星巴克把小杯咖啡劃為中杯，怒砸西門子冰箱維權，與方舟子惡戰；在咆哮式的脫口秀中，髒話連篇，嘲諷周杰倫、劉歡甚至前老闆俞敏洪；因厭倦新東方的商業氣息出走創業……
當帶貨生涯開啟以後，曾經的鬥士變得接地氣了，他在微博上聊時下最熱的社交應用Clubhouse和電影《你好，李煥英》，在與早期網際網路不同的語境中不再口無遮攔，開始吝嗇對公共議題的表達，抽獎和獲獎資訊在他的微博佔了大半。
從眾和剋制成為羅永浩微博的主旋律，一位曾經的錘友宋坤說“不難理解”，現在的老羅是有一定粉絲基礎的抖音帶貨一哥，他個人的公信力、背書和每次的口碑，決定了後續的粉絲復購，以及做GMV的方向。
他還在透過代言、脫口秀、微博等途徑，努力成為一個大眾公知型的人物。這對於一個可能是市面上唯一以男性受眾為主的主播而言，有益於擴充套件客群，幫助其跳脫過去的經歷留下的烙印和粉絲們給他打的標籤。新抖資料顯示，羅永浩的1630萬粉絲裡，男性粉絲佔比為52。36%。
在資深錘友寧昊的理解裡，羅永浩雖然變了，但不管是咆哮、平和甚至功利，他一直屬於理想主義者，即便在直播帶貨的大觀園裡，也相信他可以堅持同樣的美學和價值觀。就像他在小野電子煙專案前期，因為貼牌產品不能代表自己的水準，“擔心粉絲失望，在宣傳期都沒怎麼露面”。彼時他的微博留言裡流言蜚語不止，有些人把做電子煙視為他掙錢還債做的缺德事。
主播帶貨的人貨場裡，雖然產品是核心，主播帶貨只是場景，但頭部主播的人格化和公信力變得愈發重要。就拿道歉這件事來說，即便是同樣手法的道歉信，頭部主播不一定比中腰部主播更容易得到原諒，因為他們在放大鏡面前，有足夠多的使用者關注，但好處也來自於此，積累下的粉絲使用者有時候能力挽狂瀾。
別看薇婭、李佳琦是最懂女人的女人和男人，羅永浩這些年從網紅老師、自帶網紅屬性的創業者，到今天的網紅主播，也聚集了一大批穩定且有購買力的粉絲。魏程認為，在老羅開播後的很長一段時間，是他的粉絲輸出了一些正向輿論，幫他度過輿情方面的風險。
羅永浩以前關注的是產品，可以為了產品和網友對罵，和王自如約架，他承認自己有些很軸的行為是“有意識地表演”，因為這樣有助於給他的事業和形象加分。而現在，他要更加愛惜自己的聲譽，以及在受眾和整個電商圈的口碑。這也是為什麼他、薇婭、李佳琦都在宣傳自己扶貧大使的身份以及與政府方面的合作。
宋坤評價，這兩年的老羅好像變了一個人，變成一個典型的生意人，不聊情懷，只談交朋友，利用自己的人設快速進行資源變現，直播賣貨、代言遊戲，甚至拍一些奇怪的營銷影片，包括接受採訪，一切都以錢為前提。“老羅過去說採訪是被迫讓渡隱私以換取事業的推廣需求，那現在就是頻繁營業唄。”
宋坤聽地圖APP裡羅永浩的語音，都覺得他情緒低落沒有靈魂，他還不時在社交網路上感慨：“現在，這位老夥計有什麼風吹草動，都會出現在網際網路媒體的頭條上。看著這個向生活妥協的中年人，簡直像極了慢慢變成社畜的我們。”
羅永浩變了，曾經的那個羅永浩去哪了不重要，重要的是，羅永浩在粉絲眼裡是一體的，過去的經歷給了他其他主播沒有的歷練，人設經過包裝和演繹，核心關鍵詞是打不倒、不逃避。
“羅學”公關，學得會嗎？
一邊異常火爆，一邊亂象叢生，2020年以來的直播帶貨行業譭譽參半，隨著越來越多的明星、網紅加入這一陣營，直播間翻車、產品質量、售後服務問題，輪番登上熱搜榜。對於周播甚至日播的主播來說，翻車總是難免。崔麗麗形容，主播翻車已經屬於“常見病”了，道歉本無可厚非，但容不容易得到原諒，是考驗一個主播商譽的時刻。
半路出家的羅永浩直播事故頗多，但身為一個長久不衰的網紅，羅老師最會拿捏人性，作為早年有過怒砸西門子冰箱的名場面，一個維權到底的人，他最懂消費者在想什麼。
不過這並非羅老師的強項，他自己也承認，錘子科技時期與公關部日常扯著拉鋸戰，公關之事是他特別不願意面對的。因此，在魏程想來，“羅學”公關背後是專業的市場部、公關部，而非羅永浩本人，這個專業指在主播圈子裡的專業，可以理解為降維打擊。
歉是道了，公眾原不原諒一要看人設穩不穩，二要考慮對自身人設的消耗，如果總是馬後炮，即便態度好，長此以往也不可取，網友們對羅永浩“翻車越狠，人設越穩”的人設調侃在主播圈並不適用。外界更關心一個主播後續的商品和服務是不是過硬，對產品質量的把控如何，以及如何篩選商家、與平臺聯動來規避風險。即便消費者再有耐心，外界對老羅的期待依然是，隨著個人直播經驗和團隊運營經驗的增加，以後應該儘量前置性地預防翻車，而不是不停地危機公關。
在選品和風險把控上，羅永浩還要向薇婭、李佳琦“學習”。一哥一姐很少在直播間翻車，因為所售商品多數來自天貓旗艦店，旗艦店對於所有品牌而言又是重要的線上陣地。也就是說，一個商品在進入到薇婭、李佳琦的直播清單前，已經透過電商平臺的入駐門檻和過往的銷售資料，淘汰掉了大部分不合格的品牌和商品。
這時的皮球就踢給平臺了。在魏程看來，老羅翻車背後不單單是主播團隊的鍋，未來，商家、尤其是平臺都有責任重點解決這一問題。新抖資料顯示，截至目前，羅永浩直播間帶貨的5261個商品中，來自抖音小店的商品佔比高達85。78%，第二大來源是淘寶，佔比僅為6。71%。
“他且播，你且買且珍惜。”看到羅永浩抱著膝上型電腦，在影片裡宣讀銷售的羊毛衫為假貨的宣告時，寧昊在朋友圈寫下這句話。
他和魏程的看法一致：老羅做直播帶貨只是過渡期的無奈之舉，這完全不是他的興趣愛好所在，雖然來錢很快。去年9月，以直播帶貨主播的新人設亮相不過半年，羅永浩站在《脫口秀大會》上透露，此前欠下的6億債務已還4億，剩下的再用1年左右就能還清。
一旦債務還清，交個朋友公司簽約達人的矩陣和粉絲量做大，老羅還會不會像現在一樣高頻次地帶貨，要打一個大大的問號。
羅永浩或許已經留好後手了，“交個朋友”背後的重要運營主體成都星空野望科技有限公司此前在進行資本化運作，差點被一家電纜行業公司尚緯股份收購。對於這項跨行業收購，外界普遍有兩種看法，一種是尚緯股份意圖拉攏羅永浩，進軍風口上的直播帶貨領域，另一種說法認為，羅永浩想透過尚緯股份逐步完成一次借殼上市。
魏程的判斷更傾向後者，即無論是資本上還是商業模式上，老羅都希望快速變現。接下來，他可能有更多的身份和變現場景，一切的目的就是讓公司盈利，讓個人賺錢。
2010年，還不是錘子科技老闆的羅永浩在一次演講會上，說了一個關於約翰·列儂被粉絲刺殺的段子——粉絲朝列儂開了6槍，平靜等待警察將自己帶走，臨走時，指著列儂的屍體說了3個字：你變了。
這段講述十年之後，從2020年4月羅永浩走進直播帶貨的大觀園起，微博留言裡指責他變了的流言蜚語就沒有停止過。
*題圖來源於羅永浩官博。應受訪者要求，文中魏程、宋坤為化名。參考文章：《羅永浩 最後一個倔強的人》，人物。