一則通知，讓上千家民營醫院負責人的這個春節，或許更忙碌了。
2月初，國家市場監管總局召開全系統電視電話會議並印發通知，逐一核查在名稱中使用“協和”“華山”“同濟”“華西”“湘雅”“齊魯”“同仁”等知名醫院字號的營利性醫療機構（含企業、個體工商戶），嚴厲懲處擾亂醫療市場秩序違法行為。“知名醫院之外的營利性醫療機構，無權利人直接授權的，一律不得在名稱中使用‘協和’等知名醫院字號。”
“全面清理含有知名醫院字號的市場主體。”一句話，影響上千家醫療機構的“傍名牌”整治行動開始了。
各地下達“更名令”
2020年10月，許昌市一位患者前往許昌市第五人民醫院看病。她一直認為該醫院是“公立”醫院，因為帶著“人民”二字。然而，當她在醫院諮詢臺詢問工作人員該醫院是否為公立醫院時，“前臺醫護人員支支吾吾不能回答。”
小徐去往某市出差時，剛出火車站，赫然看見“xx協和整形醫院”立在眼前。作為國家衛生健康委指定的全國疑難重症診治指導中心，北京協和醫院有著百年曆史傳承。可如今，在網上搜索“協和醫院”，就能找到有2000多家貼著“協和”的醫院。
此類事件在全國各地上演，“傍名牌”醫院隨處可見。從法律上講，沒有說“人民”“協和”“華西”這些詞彙是專屬詞彙的規定。但從現實講，北京市華衛律師事務所律師高超指出，這些都屬於醫院的識別名稱，“某些醫院使用這些知名醫院的識別名稱為自己命名，再結合違法違規宣傳造成混淆，謀取不正當利益，損害了患者的生命、健康權。”
此次市場監管總局印發通知，主要是根據《反不正當競爭法》等法律，加強對醫療機構名稱的規範管理，主要目的是保護患者的權益。高超解釋道，《反不正當競爭法》中規定，經營者不得實施混淆行為，引人誤認為是他人商品或者與他人存在特定聯絡。其中，擅自使用他人有一定影響的企業名稱（包括簡稱、字號等）、社會組織名稱（包括簡稱等）、姓名”就屬於“混淆行為”中的一種。
除了營利性醫療機構被要求名稱整改外，近期不少改制醫院也收到了“更名令”。1月15日，河南省洛陽市衛生健康委官網公示了六家改制醫院變更名稱的資訊，其中5家名字中都包含“人民”。
據媒體報道，此前河南多家原名帶有“協和”的醫院，四川多家原名帶有“華西”的醫院，均已經於2020年下半年完成更名。也許在不久之後，還會有更多省市下達醫院“更名令”。
身份不同，名字“使用權”也不同
多家“傍名牌”醫院更名，在無數人拍手稱快的同時，陝西省山陽縣衛健局副局長徐毓才卻提出了一個問題：每一家醫療機構命名都是被稽核透過的，這些“冒牌”醫院，有關部門完全可以在“上戶口”時就避免其出現，為什麼不“攔住”？
依照《醫療機構管理條例》規定，醫療機構執業必須經過衛生行政部門辦理登記，登記時應當具備合適的名稱、組織機構和場所。而在具體執行上，“醫療機構稽核命名尺度、避免命名同質化方面存在一定程度上的不嚴謹。”資深醫院運營管理職業院長郭俊說。
某市相關部門負責人告訴健康界，從名稱上，公辦和民辦的要有所區別。例如，民辦不得說“某某市”、不得說“人民”。“但相關部門進行許可辦理時的依據要充分，否則改名字給一家醫院（不論公立、民辦）待來很大麻煩，成本也不小。”上述負責人在推進許可工作中發現，“人民”等詞彙不得擅用的規定，只是寫在衛生機構檔案中，“效力有點低，最好修訂條例和細則。”
那麼，醫療機構在命名上目前有哪些規定？除了協和、同仁、華山、湘雅、齊魯、華西等，社會辦醫療機構還有哪些名字不能用？
高超提到，社會辦醫療機構命名需遵守《醫療機構管理條例實施細則》的相關規定，各地也有一些醫療機構命名、審批管理的規範性檔案。除此之外，2020年7月17日國家衛生健康委聯合民政部、市場監管總局等印發《關於進一步規範醫療機構名稱管理工作的通知》，要求衛生健康行政部門和市場監管部門要逐步建立完善知名醫院字詞庫和名稱禁限用字詞庫，對於申請登記含有協和、同仁、華山、湘雅、齊魯、華西等知名醫院相關字詞的，無相關授權的，一律不予登記。
品牌建設三步走
“傍名牌”現象隨處可見的背後原因，是它能為醫療機構帶來紅利。“民營醫院‘傍名牌’，會使其成為具有競爭力的品牌IP，無論市場營銷、業務整合都能有效降低成本。”在郭俊看來，民營醫院在相關業務市場不具有競爭優勢情況下，冒用大醫院的品牌美譽度，既可以保障醫療服務活動的正常執行，又可以應對競爭市場秩序的合規管理。
總結起來，“傍名牌”成為民營醫院品牌建設的一條捷徑，但這條捷徑通向的不一定是成功終點。郭俊指出，“如果醫療機構不能滿足使用者的需求，命名再高大上，也沒有任何意義。”
多方整治下，醫療機構使用名稱吸引顧客的紅利已經不再。郭俊提到，民營醫院必須讀懂品牌建設。
根據民營醫院的不同發展階段，郭俊將品牌建設需求劃分為三個階段，即起步階段、增長階段、成熟階段：起步階段最忌諱好高騖遠，急功近利，做足品牌宣傳，展示民營醫院行業價值觀、發展願景與目標；增長階段著力打造一整套圍繞專科的業務體系，搭建起自身自媒體傳播影響力，才能進一步提升民營醫院品牌的行業話語權；成熟階段的發力點，不是其規模和產品，而是醫療服務能力及長期的盈利支援。
以某高階婦兒醫院品牌建設為例，相關負責人在分享10年經驗時總結到，“醫院要善於借勢，以提升醫院品牌美譽度為核心目標。”例如，參加公益活動、主辦學術會議、參加媒體主辦的評選活動、鼓勵老客戶分享經驗、邀請公眾參觀醫院、參與媒體節目等，“借別人的嘴，為醫院發聲，更易獲得公眾的好感。”
其次，透過輿情監控軟體，對全媒體進行全天候的負面訊息監控，是醫院品牌建設的一項基礎工作。“網際網路時代，資訊傳播的速度是驚人的，傳播的途徑是多樣的，醫院的任何一個小的負面訊息，都有可能成為重大負面影響，對醫院品牌美譽度造成嚴重打擊。”最後，醫院品牌傳播基礎是安全的醫療與優質的服務。“只要醫院的醫療與服務出現一點紕漏，導致客戶不滿意，就會讓品牌工作前功盡棄。”說到底，民營醫院能否做好品牌建設，關鍵在於負責人是否重視品牌建設，是否能守正出奇，先走正道再行創新，行穩致遠。