哈嘍大家好，我是企圖統治世界的鼴鼠代表關關。
不知道大家最近有沒有被摩爾莊園刷屏。
這個曾經風靡 小學 並佔領我童年的遊戲，又火了。
從全平臺超900w人預約，到刷屏微博、抖音、朋友圈，再到持續霸榜免費遊戲榜單……
摩爾莊園裡的紅鼻子鼴鼠，已經統治了一段時間網際網路世界。
作為曾經在莊園快樂過的過期兒童，肯定是要深入體驗的。
於是，我眼睜睜看著各位過期兒童 ，把莊園整翻了天，有人種田養牛，有人7天氪金1w，有人號稱可以考公考編，有人在NPC面前舞進鐵窗。
怎麼說呢，
摩爾莊園已經從95後的網際網路初樂園，變成另一個真實 內卷 社會了。
就連 懶癌 如我，也因為這款遊戲，被迫成為了奮鬥逼……
捲起來吧！小摩爾！
摩爾莊園的新slogan是“IP迴歸，快樂養老”，一看就是很適合我的遊戲。
再加上回歸預告片，做得是相當有情懷感。
一個剛下班的打工人，回家翻到一張米米卡，接著就被吸入了摩爾莊園的世界，變成一隻快樂的紅鼻子鼴鼠。
我看完這個預告片直接一把子點了預約，這太適合本打工人了！
每天逛逛淘淘樂街，帶著 拉姆 小寵物四處遛彎兒，還能征服火龍拯救世界，這就是逃脫現實的焦慮解藥啊！
6月1日，我們（自以為）迎來了網際網路人類第一次大遷徙，從王者峽谷搬到摩爾莊園。
那天，坐在公車上通勤的我，懷揣著重返童年的悸動，和逃離現實的期待，線上排隊10分鐘，終於進入了這個童年烏托邦。
剛進去沒兩秒，我就開始失望了，進入莊園休閒躺平的法術前搖可太冗長了。
進去就有個包工頭杵那兒，二話不說指揮我開始幹活，又是挖地又是澆水又是砍樹的。
我想跑，可是打工人在農場裡全都插翅難逃。
沒事，新手教程嘛，我忍。
幹了半天包工頭總算走了，緊接著就來了個叫我北鼻的拽洋文海歸鼴鼠，指揮我回土房子裡搞裝修。
一看就是老資本家了，送了我兩套簡單傢俱之後，就開始鞭策我努力賺錢去他那兒買豪華傢俱裝修房子。
忙活半天，好不容易給莊園裡活兒幹完了，出去又是一群NPC，指揮我給他們傳話、送快遞、送外賣、撿垃圾……
如果你不想幹，NPC要麼提醒你多活動活動，要麼直接系統提示要跟著指引走，一步都別想跑。
更難受的是，任務點還會有個紅點兒感嘆號一直在那兒閃，這不逼死強迫症嘛！
沒關係，我還是可以忍，童年遊戲嘛，我在通勤的公車上努力平復心情，發揮華夏兒女吃苦耐勞的優良傳統，努力找回小時候對網際網路的耐心。
忙活半天，累個半死，任務沒完成，啥也沒玩著，車就已經開到公司了。
還好，
我終於可以從摩爾莊園的打工世界裡抽離，回到現實的打工世界放鬆一下了。
不僅是我們自己過得辛苦，我堅持 爆肝 兩週後，從一些蛛絲馬跡中看到，
莊園裡的人過得都挺不容易的。
比如做協助smc做疏散地震區域民眾的一個任務時，有個村民說他房子是貸款買的，擔心因為地震坍塌了可怎麼辦。
如果你在摩爾餐廳裡點選沒做好的食物，他會問你要不要拿去給流浪的摩爾和拉姆吃，可在一切看似欣欣向榮的莊園裡，我並沒有見到那些流浪的身影。
還有遊戲NPC花嬸，她每天在莊園裡貼小廣告，各方出來警告勸阻，依然孜孜不倦地每天貼，只是為了多賺點錢。（所以我每天都有幫她撕小廣告的任務）
沒錯，哪怕在遊戲裡，你也能感受到內卷的艱辛。
要想過得好，也不是沒有辦法。
從小時候的10元，漲價到25元的超級拉姆告訴我們，氪金or爆肝，依然是獲得最佳遊戲體驗的唯二選項。
當你想好好享受躺平生活，悠閒挖地砍樹荒野求生時，氪金大佬已然建起凡爾賽宮殿，朋友圈也興起“來我家看看”的裝修風潮。
青春有你的選手張思源，就靠爆肝摩爾莊園修景點上了熱搜。
某魚二手交易平臺上，不少「摩爾莊園代裝修」小攤子開始熱熱鬧鬧地擺起來。
還有網友本想佛系種種菜，卻也不知不覺氪金1w。
甚至還有玩家因為摩爾餐廳 虧損 ，自制盈利表格，半夜起來收菜……（晚了菜會涼）
這不比上班卷多了？
從2008年半夜調鬧鐘起來去開心農場收菜，再到2021年半夜起來去摩爾餐廳收菜，這麼多年來，為啥大家明明都想躺平，依然被比996還累的摩爾莊園吸引？
這一次，“種地遊戲”憑啥刷屏？
重新玩回《摩爾莊園》後，不少年輕人發現，自己刻在骨子裡的種地基因已無法抹去。
耕地播種澆水收菜，一天的運動量全在種菜上了。
按理說，下班回到家，一般人累得只想真·躺平，可年輕人們依然可以坐起來繼續爆肝摩爾莊園。
時隔十三年，這一次，摩爾莊園是靠什麼刷了屏？是什麼喚醒了人們的“種地基因”？
01 情懷營銷
一般新手游上線，都會透過大量廣告投放來吸引人眼球。
但摩爾莊園不用，只需要把 情懷 營銷拉，宣發便算是成功了。
從2020年8月開始，就不斷出現諸如#摩爾莊園回來了#、#摩爾莊園回憶大賽#類的等回憶向話題。
製作方雷霆遊戲，也早在那時候，便在抖音開始了“復活摩爾莊園計劃”的情懷營銷，那時候看得我一陣熱血沸騰。
再到直接刺激我預約下載摩爾莊園的那個預告宣傳片，現實+摩爾世界，狙擊物件對準了長大成人的95後。
一步步渲染懷舊情緒，讓擁有《摩爾莊園》童年記憶的玩家抱團實現主動迴歸，為手遊的發行打下了一個堅實的使用者基礎。
上線的時間完成了這個遊戲的天時地利人和。六一兒童節，這個充滿童真的節日氣氛，擊中了年輕人痛點。
摩爾莊園手游上線即刷屏，離不開準確的使用者洞察和這長達一年之久的情懷鋪墊與營銷。
02 熟人社交and陌生人社交
社交，依然是驅動年輕人網際網路行為的前置因素。
許多種田遊戲深諳此道，努力為年輕人鏈接關係。
多年前的《開心農場》深諳此道，僅靠“偷菜”一個互動行為便成了風靡大街小巷的社交遊戲。
身處玩法更多的時代，摩爾莊園在熟人社交到陌生人社交上都卯足了勁兒。
先說熟人社交，在上線之前，摩爾莊園就透過使用者進行了一次大規模的熟人傳播
——“尋找千萬紅鼻子”活動。
玩家上傳自己的照片，就可以生成專屬入場券海報，同時，透過分享自己的 門票 海報。
這種帶有標籤或圈層屬性的H5在本身就具有良好的傳播效果。
熟人社交圈的擴散式傳播，為手遊的上線作出鋪墊。
在遊戲互動設計上，偷菜、澆水、親密度、鄰居、小鎮機制……這些都是摩爾莊園關於社交的野心。
除此之外，陌生人社交更多體現在了 二創 上。
使用者的二次創作，使得《摩爾莊園》的熱度不斷攀高。
比如在小紅書上，開始出現大量的“摩爾莊園探店”帖子。
玩家們將自己家中裝修成 洗浴中心 、網咖、電影院、酒店、遊樂園等等，有的網紅店還需要排隊進入，門口還得“出示健康碼”。
各種二創玩法，在陌生人社交的緯度上，加速了摩爾莊園佔領各大社交平臺熱搜的速度。
03 逃避現實的心理
生活中，我們被各種指標、flag追著跑，於是期待可以在遊戲中找到避世的角落。
跑腿、收菜、開餐廳……儘管忙活了半天早就忘了，自己當初是為啥開啟遊戲，但或許放慢節奏以殺死時間，去換取微小的成就感，就是種地玩家們需要的吧，
他們需要一個沒有內卷、沒有販賣焦慮、沒有優勝劣汰也沒有生存議題的烏托邦，就像回到小時候一樣。
雖然說，哪怕以躺平休閒的心態進入這個遊戲，也免不了在遊戲中被人民幣玩家捲到。
因為想要一個比別人更好看的莊園，跑任務、賺錢、氪金、不斷勞作……
但是，我們可以在小小池塘中釣起2489斤的白白鯨，再去找NPC換超酷的傢俱；
我們可以打造出夢想莊園，再邀請好朋友來家裡做客；
可以跟最好的朋友成為“鄰居”，住在一起，共同打造好看的小院。
逃避可恥但有用，摩爾莊園帶給年輕人的，或許就像小時候花上半天時間把沙子堆出城堡一樣，雖然脆弱，但卻是成年人世界中簡單卻珍貴的成就感。
寫在最後
從預熱時期開始加入的百人互助群，前一週還很火熱，現在已經變成拼多多互助群了……
摩爾莊園或許是一款曾經還不錯的遊戲，但情懷過後，似乎已經開始有些後勁不足。
不是說他不好，就是，真的，過時了……而已。
時代，是真的已經回不去了。
小時候愛玩摩爾莊園，是因為感覺這好像大人的世界，好有意思。
如今長大了，卻又如此想當個孩子，哪怕伺服器卡頓，bug無數，依然覺得摩爾莊園很有意思。
可諷刺的是，
就連遊戲也在告訴我們，這個世上沒有桃花源，不管是動森還是摩爾莊園，都不是烏托邦。
現實生活中，我們高呼躺平，快樂摸魚，卻又不敢掉隊，困於加班。
摩爾莊園裡，我們選擇躺平，快樂種田，卻又都不想輸，激情爆肝。
夢想和現實，總在相互輝映。
作者｜關關
編輯｜王小疼
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