大材研究，首席分析師：鄧超明，泛家居老闆經營內參，經理人每日讀物，經銷商店長生意參謀，導購實用攻略
當更多人追求美好的居住生活時，大家居產業迎來了又一輪機會的爆發。
在此前的數年裡，得益於樓市紅利，起步較早的家居企業普遍收割了第一輪財富。走訪裡發現，多位身家上億的大商都提到，十年前的時候，完全是賣方市場，開店就可能賺錢。
形勢變化發生在最近幾年，買方市場形成，流量被眾多渠道分割，經營難度明顯增加，對從業者的能力提出了新的考驗。
但4萬億的市場容量還在，甚至有所增長，提供給高手們表現的舞臺還在，甚至有所擴大。所以，
轉型變革成為熱門關鍵詞，泛家居產業再一次站上機會風口。
大材研究注意到，2021年以來，整個家居行業的熱度依然曲線上升，重點企業的經營動作密集出爐，熱鬧程度已不亞於任何一個細分領域
，具體表現為：
整體市場回暖並延續增長、上市、收購、投融資、新流量渠道爭奪、終端改造、新業態大批次登臺等。
以其中一次典型事件為例，7月前後，圍繞第23屆中國建博會（廣州）這場大展，實現了一次行業與品牌活躍度的明顯拉昇，併成功破圈，向大眾級別的活動升級。
既讓外界看到了一個傳統低調產業的活力，而且是爆發式的活力；同時又淋漓盡致地呈現了各種創新。
多項資料釋放出回暖訊號
截至2021年8月，家居行業多個板塊的資料，都釋放出了行業回暖的訊號，在全行業的橫向比較中，成績非常不錯，引起了高層的重視，出現在政策檔案裡。
並且不少地方城市裡，泛家居產業被放到戰略級的核心位置。
我們可以看幾項統計：
1、傢俱製造業營收約3640。8億元，同比增長29。3%；利潤總額170。4億元，同比增長27。9%。
2、全國規模以上建材家居賣場累計銷售額為4809。9億元，同比上漲74。72%。與2019年同期相比上漲3。50%，已超過疫前同期水平。
3、來自國家統計局的資料顯示，1-6月，全國傢俱類零售額為781億元，同比增長30%。
4、據海關總署的資料，前7個月，傢俱及其零件出口額為2651。7億元，而去年前7月出口總額為1957。1億元，相當於同比增長35。5%。
5、來自陶瓷資訊的資訊顯示，1-6月，我國陶瓷磚出口19。48億美元（約合126。46億元人民幣），同比增長19。26%，但比2019年的20。85億美元，下滑了6。5%。
在不少地方城市，家居類產業擠進了前幾強的位置。
比如廈門的水暖衛廚產業，上半年出口額達138。27億元，同比增長27。7%，增幅排全市各行業的第二位，當地的家居類上市企業已有金牌廚櫃、松霖、建霖、瑞爾特等。
營銷攻勢迅猛
據大材研究的不完全統計，截至8月，綜合公開渠道的資訊，共觀察到了
500多起大型營銷活動
，涉及新產品釋出、全國型的主題大促、名人簽約、直播活動等。
並且，最終約有將近上百的公司曬出重要營銷活動的戰報。
其中，如315、五一、618等大促節點，繼續贏得一二梯隊品牌及電商企業的重視，投入大量資源實現客流的爭奪。僅是一場中國建博會（廣州），就吸引了約2000家企業參加。
就具體營銷策略而言，呈現百家爭鳴態勢，比如請明星做直播、電商部門集中發力、與門店配合與派單、多渠道精準廣告引流、爆款的打造等。
線上線下的協同配合趨勢，已是大型活動的標配，做法越漸成熟，具體表現在：
（1）線上全渠道廣告引流，線下就近派單經銷商，提供後續服務；
（2）線上領券，線下可用；
（3）線上參加活動，線下到店領取進店禮。
部分企業繼續推行聯盟營銷，以及直播+社群+社交媒體+網紅明星的組合。
再者，產品攻勢上，套餐依然是主攻手，空間方案進一步成熟；大單品的打法不落幕，以高顏值、高功能、高環保為核心賣點。
大展再攀高峰
多場家居行業大展順利落地，並吸引了數以千計的參展品牌，部分頭部大展的客流量高達十數萬。
被寄予厚望的
第23屆中國建博會（廣州）
，再次撐起了泛家居產業的一波熱潮。據公開資訊，今年該展吸引全國24個省（市、自治區）的近2000家企業參展，99場會議論壇落地，並且到會專業觀眾
超過17萬人。
更難得的是，大材研究觀察到了上百家公司曬出了漂亮的戰報，給出了非常好的參展業績資料，比如吸引數百個意向客商的諮詢；新籤數十家經銷商等。
針對這場大展，大材研究曾有一個判斷，將泛家居行業的活躍度提升了幾十個百分點，而且綜合經營動作的頻次、啟用企業的數量、媒體報道的併發量等，同期上升超過50%。
此外，2021年以來，其他頗有影響力的大展還有：
上海國際水展、上海國際生態舒適展、中國家博會（廣州）、上海地材展、深圳傢俱展、成都建博會、佛山陶博會、上海廚衛展、廣州定製家居展等。
資本密集闖關：已上市及籌備上市
截至8月底，2021年
已有至少7家公司成功登陸資本市場
，分別是玉馬遮陽、大自然戶外、羅曼股份、真愛美家、王力安防、匠人家居、德才裝飾。
此外，還有30家左右的家居類企業，正在推動上市程序，或者已表示要啟動IPO計劃，涉及智慧家居、陶瓷衛浴、軟體傢俱、家居物流、大家居、裝修、家紡、技術服務商等多個板塊。
具體比如：
豪江智慧、有屋智慧、歐瑞博、喜爾康、螢石、慕思、遠超智慧（CBD）、泛亞衛浴、昇華雲峰（莫干山）、三問家居、博泰傢俱、永裕家居、日日順、土巴兔、久諾集團、皇派家居、群核科技、時代裝飾、箭牌家居、港建立材、凌豐家居、德爾瑪、肯特科技、亞細亞瓷磚等。
也就是說，
無論是泛家居行業的哪一個品類，都可能拿到A股市場的門票，這樣的機會是存在的，就看你的內功與表現。
投融資熱度持續
家居業繼續贏得投資界的關注，前8個月大概發生了
將近40起融資，
既有投資機構的資金進來，也有上市公司的收購與投資。
供應鏈、智慧、裝配式這三條賽道，最受重視，比如家煥空間、小胖熊、凱迪仕、創米、純米、住範兒、貨客蜂等。
部分上市公司對收購有潛力的新公司，繼續保持一定的興趣，既是補短板，也是拓寬自身體量的想象空間。
新業態普遍加速佈局
新業態被數百家企業寄予厚望，力圖藉此開啟新的增長空間。
第23屆中國建博會（廣州）上，不少重點企業就全力聚焦新業態、新產品的推廣與招商，前段時間，大材研究曾推出建博會30大創新業態的清單。
具體有哪些新業態？目前至少有：
全屋整裝、門牆櫃一體化、全衛定製、新品牌、定製+成品+軟裝/家品、拎包入住、定製綜合店、供應鏈、一站式家居方案、裝配式陽臺等。
這些模式並非剛出現，只不過經歷持續迭代之後，相當於在建博會上把更成熟的新成果、案例做了一次總結，實施了一次集中呈現。
與以往的小步式、零星式探索不同，我們發現入場公司2021年裡大力度佈局，體現為組建獨立公司、獨立團隊運作，並單獨推出品牌，比如：
富森美力推的新零售自營業務“焦糖盒子”；歐派、尚品宅配等公司的整裝業務；夢天的門牆櫃一體化等。
一旦新業態孵化成功，不僅帶給企業新的增長空間，更可能培育出代表未來趨勢的產業生態，市場格局將面臨大幅度重新塑造。
上市公司業績搶眼
更為引人矚目的是，上市公司普遍拿到了很絢麗的成績單。在全行業的比較中，逐漸贏得了投資者們的關注。
據大材研究的不完全統計，已有
近100家上市家居類企業公佈了半年報，
營收幾乎是普遍上漲，一半以上企業實現20%以上的增幅。
另外，歸母淨利潤普遍都有改善，兩位數增長已是常見，還出現了三位數增長的情況。
請看一些典型公司在營收方面的同比增速：
紅星美凱龍24。54%、富森美22。08%、居然之家67。49%；德爾未來45。4%、三棵樹80。51%、我樂家居38。38%；
大亞聖象40。3%、好萊客105。79%、志邦家居55。84%、東方雨虹62。01%、顧家家居64。89%、大自然家居65。99%等。
歸母淨利潤同比增速方面，多家公司戰果赫赫，要麼延續此前的大體量，要麼同比增速再次實現高增長，比如：
富森美47。96%、歐派家居106。98%、顧家家居34。15%、東方雨虹40。14%、東鵬控股79。26%等。
渠道拼搶火熱
有側重的全渠道佈局，在2021年已成為共識。
在大材研究重點關注的200多家公司裡，90%已鋪開“零售+工程”的全渠道格局。
圍繞渠道資源、新流量、新消費群體的爭奪，其競爭強度再次升級。
在第23屆中國建博會（廣州），幾乎所有品牌，都推出了有力度的招商政策。從事後的效果來看，曬了漂亮招商戰報的情況相當普遍。
以零售為例，門店、異業、社群、電商、直播、設計師等形成了一盤更大的棋。
裝修公司的截流能力增強，尤其是各個地方成長起了一批頭部裝企，並且成功開啟整裝業務的局面，大面積攔截了流量。我們已看到，上百企業正在增強裝修公司渠道的開發力度。
而
工程渠道
裡，精裝房配套佔比持續上升，房企成為戰略級客源。
工程部分、工程團隊、工程經銷商成了一支獨立的渠道力量。尤其是眾多建材企業，都在招募與培養工程經銷商，既有零售經銷商跨界工程領域，同時做零售與工程；也有獨立的工程經銷商。
留給廠家、經銷商的出路不多了，道路也就三條：
要麼自己增強主動引流能力，搶先把客戶抓到手裡；
要麼品牌粘性足夠強，贏得客戶的指定購買；
要麼擴大渠道網路，消費者在哪裡，渠道就要鋪到哪裡。
年輕化市場贏得空前關注
客戶主陣地出現了分化，
4個億年輕消費群體的成熟
，帶動市場偏好駛入了新的軌道。
服裝、化妝品、手機、電腦、鞋帽等行業早就發起了年輕化攻勢，而家居行業稍晚，經過2020年前後的探索、2021年的集中發力，漸成氣候。
第23屆中國建博會（廣州）上，大材研究注意到，
潮牌、時尚、年輕化等概念
，提及率相當高。
無論是年輕化子品牌孵化或者年輕化系列產品的打造，還是終端體驗、達人探店、社交媒體種草等具體經營措施的落地，都向年輕化靠攏。
無論是展會上亮相的AI家居、林氏木業、索菲亞米蘭納、漾美家居的樣子生活、伊戀的寬窄智家，還是富森美的焦糖盒子、白兔瓷磚、麗維家的Hi House、網際網路家居品牌半日閒與菠蘿斑馬等，都有可能創造更好的業績。
那麼，
到底如何理解年輕化？有兩種情況：
一是不按年齡劃分，而是從審美、生活態度、消費行為等角度加以判斷，一個新生代主力消費群體。
二是90後群體，享受全球化、網際網路化、家庭條件普遍較好等複合紅利，對居住環境提出更高的個性化要求。
具體表現為追求高顏值、喜歡國潮、更注重健康等；願意為興趣買單，滿足個性化有創意的生活方式；渴望便捷；深受短影片、意見領袖、社交媒體等影響；會關注品牌價值觀等。
終端改造兇猛
近年來，終端升級同樣處於關鍵的探索期，進入2021年後，改造工作並沒有停下來，反而力度有所升級，
至少在三個方向上奮力向前
：
一是
同步於家居審美偏好的變化與新潮流
，打造網紅店，從道具、色彩、裝置、文案、造型等入手，吸引客戶關注與打卡的興趣。
把門店從以前賣貨的場所，升級為生活方式發現、居住空間體驗的平臺。
即使是在第23屆中國建博會（廣州）現場，我們也能看到相當多值得打卡的網紅展廳，反映出終端變革的又一輪走向。
二是
智慧門店步入深水期
，更多應用得以落地，比如3D雲設計軟體，根據顧客家裡的戶型、裝修風格等設計鋪裝效果圖，輸出設計方案，在終端更加普遍。
比如客戶管理、社群管理、雲店等數字化工具繼續走向成熟，助力廠商運營能力提升的效果更加明顯。
三是
場景大店繼續增加，
2021年以來仍然有多家品牌開大店，尤其是成品+定製+家品家飾的全屋業態、整裝業態出現後，對門店的要求更高。
1000平米以上的大店正在增加，大量樣板間、全系列產品、場景化展示等，對原來的單店模式形成了嚴峻挑戰。
對當前方興未艾的浪潮，你可以視為一場劇烈的變革，重新出發擁抱它，也可以小步快跑，採用漸進的方式自我迭代。
無論如何抉擇，一個充滿挑戰的機遇型產業就擺在眼前。