對於很多
90
後來說，有這麼一個運動品牌，如果不提他們可能早已忘記，但只要一提肯定能勾起他們對於青春無限的回憶。
有意思的是如果說這個品牌的真名
Kappa
還不一定有多少人記得，但只要說到“背靠背”大家一下就懂了。
畢竟，相對於這個陌生的英文名來說，
Kappa
這個兩個人背靠而坐的獨具特色的
Logo
標識更容易讓人記住。也是因此，大家更愛叫它“背靠背”。
但不知道你有沒有發現，作為曾經和耐克、阿迪等一起風靡全球的運動品牌，如今在最繁華的商業地帶再也無法找到“背靠背”這個品牌的蹤跡了。
而和“背靠背”消逝的品牌一樣，其業績也越來越消沉，陷入了無限虧損的謎潭！
近日，
Kappa
品牌在中國大陸及澳門的全部權益持有人
——
中國動向（集團）有限公司釋出了截止
2021
年
9
月
30
日止
6
個月的中期財報顯示，整個集團自
2021
年
4
月
1
日至
9
月
30
日短短
5
的月的時間內，經營虧損就達到了
7。7
億元，同比下降
160%
。值得一提的是，
Kappa
品牌在集團經營額度中佔比較重，達到
65。5%
。
那麼，作為曾經引領了一代時尚潮流的“背靠背”是如何一步步的消失在大眾視野裡的呢？
壹
“背靠背”
——
運動時尚的鼻祖！
和如今耐克、阿迪等品牌的地位一樣，曾經的“背靠背”作為第一個進入中國的時尚運動品牌，一進入中國市場就擊敗了李寧、安踏等國產運動品牌，就連耐克、阿迪都不是對手，受到了中國消費們就狂熱的追捧。
“背靠背”的出現可謂開啟了消費者對於運動時尚概念的酷愛，畢竟在“背靠背”出現之前就連耐克和阿迪都還在走傳統的體育運動品牌路線。但“背靠背”卻直接將“時尚”與“運動”相結合，擊中了當時消費者對於時尚的追求。
有組資料顯示，在
2010
年時“背靠背”在中國市場的銷售額就已經達到了
42
億，線下門店超過了
4000
家，成為了當時最受歡迎的時尚運動品牌！
實際上，和耐克、阿迪一樣，“背靠背”也是一家有著悠久歷史的國外體育運動品牌，其品牌早在
1916
年就在義大利誕生。
但不得不說，作為一家老牌的運動巨頭，雖然“背靠背”也贊助了很多頂級的足球聯賽和俱樂部，可其在國外的品牌知名度和銷量還是遠不如耐克和阿迪的。也就是說，中國市場實際上才是“背靠背”做得最成功最成功的市場。
“背靠背”首次進入中國市場是在
2002
年，可謂趕上了中國運動品牌發展的黃金時期。當時的中國正在籌備
2008
年北京奧運會，隨著這股奧運之風，民間對於體育運動的熱情也達到了歷史最高水平，同時也帶火了體育運動這個賽道。包括李寧、安踏這些國產品牌都是在那個時期成長起來的企業。
正如前面所述，憑藉這個風口和“時尚運動”這個概念的獨特打法，“背靠背”在紅海市場中成功殺出了一片藍海市場。
但相信很多人都不知道，在“背靠背”這個品牌風靡全中國的背後也離不開另一箇中國本土運動品牌
——
李寧！
貳
李寧引狼入室，最終放虎歸山！
2002
年進入中國市場後“背靠背”就憑藉強勁的勢頭成為了國內最受歡迎的運動品牌之一，或許正是看中了“背靠背”所迸發出來的潛力，
2005
年國產品牌李寧斥巨資拿下了“背靠背”在中國的永久經營權。
也就是這樣，“背靠背”搖身一變成為了一家中國本土的運動品牌。但和今天這個網路時代不一樣，對於這個訊息大多消費者並不知道，因此一直還將其看作是國外的運動品牌，並未影響“背靠背”在中國強勁的勢頭。
這個事情背後還有一個有趣的故事，當年李寧之所以選擇買下“背靠背”在中國的永久經營權還得益於一個人的建議，這個人就是陳義紅。
說到陳義紅很多人有點陌生，但在當時他絕對屬於業界大佬級的人物。當時的陳義紅是北京李寧的總經理兼
CEO
，也是李寧的“二當家”，股份僅次於李寧家族。可以這麼說，李寧這個品牌成功的背後離不開陳義紅，而當時購買“背靠背”經營權這個主意也是陳義紅出的。
但陳義紅厲害就厲害在已經到達“功高蓋主”的程度了，也是因此
2001
年李寧公司進行架構改制時，將陳義紅大部分的管理實權進行了大量的削弱，陳義紅也一直對此耿耿於懷。
為了表達自己的不滿。陳義紅向董事會遞交了辭呈，要求辭去李寧公司的所有職務，自己願意去北京動向體育發展有限公司（
Kappa
中國代理權的母公司）當董事長。
最終，董事會答應了陳義紅的要求，但也提出了一個條件，那就是陳義紅需要放棄自己在李寧公司的所有股權！
要知道，當時陳義紅是僅次於李寧家族最大的股東，放棄所有李寧的股權就等於放棄了很大一筆財富！
但讓人沒有想到的是陳義紅答應了董事會的這個條件，依舊是自己只要“背靠背”這個品牌
80%
的股權並擔任公司的董事長。而這件事背後也可以看出，陳義紅對於“背靠背”這個品牌的看重與期望。
拿到了“背靠背”的經營權後，陳義紅馬上做了一件瘋狂的事，那就是帶領這家公司去港股掛牌，並自己出資
3
億買下了“背靠背”在澳門的永久經營權。
為了掛牌上市，陳義紅還簽下了一份對賭協議，那就是讓“背靠背”在一年的時間裡完成利潤的
5
倍增長！
但事實最終也證明了陳義紅做到了，
2006
年“背靠背”就交出了一份驚人的成績單，稅後收入直接達到
3。06
億，與
1
年前
4000
萬不到的利潤相比增長了
705%
！
憑藉這份優異的成績單，
2007
年中國動向成功在港股掛牌上市，市值達到了
298。7
億！
當時，運動品牌的經銷商們都在流傳一句話，那就是：“要賺錢，賣
Kappa
”，由此可見當時“背靠背”在中國市場的火熱程度了！
尤其是到了
2008
年北京奧運會正式舉辦，國內的體育運動熱情再一次空前的達到頂峰，各大運動品牌更是因此累累碩果，而“背靠背”更是成為了其中的佼佼者，經營盈利達到了
13
億，賺得盆滿缽滿。
憑藉這些，陳義紅也成為了當時胡潤服裝行業的首富，身家甚至超過了李寧
100
億之多！
叄
“背靠背”是如何從巔峰走向衰落的？
和所有的體育運動品牌一樣，隨著奧運會的成功舉辦，國內民眾的體育熱情也開始逐漸消散，紅利期開始逐漸消退。
尤其是
2011
年以後，無論是國外運動品牌也好，還是國產運動品牌也好，在中國市場的銷售業績都開始大幅度的下滑。
根據中國動向
2011
年公佈的財報顯示，從
2011
年開始“背靠背”的線下門店也開始大規模的關店，門店數由之前的
3751
家降到了
3119
家。
這之後，“背靠背”的線下門店數量更是以每年肉眼可見的速度進行銳減。
2012
年是“背靠背”的線下門店數量就已經降到了近
2000
家！
實際上，“背靠背”的隕落除了市場環境和紅利的消失之外，很大程度上還是因為自我經營上的缺陷造成的。
首先就是定位的不明晰。“背靠背”最初火的時候是憑藉“時尚運動”的概念，但這種概念是沒有壁壘性的，隨著行業競爭的加劇和友商的模仿，很快“背靠背”就失去了其品牌理念的優勢。
除此之外，在主打產品的定位上“背靠背”也沒有明晰。例如安踏的定位是專門從事設計、生產、銷售運動鞋服、配飾等運動裝備的綜合性，多品牌的體育用品集團。而李寧的定位是以經營李寧品牌專業及休閒運動鞋、服裝、器材和配件產品為主。
別的運動品牌都找到了自己強勢的定位，抓準了使用者的定位，但“背靠背”卻定位卻一直模糊不清，可以說什麼都賣。時間一長，隨著使用者購買需求的加深，自然就失去了市場的青睞。
其次就是“背靠背”慣用的代理模式也最終害了“背靠背”。“背靠背”的成功背後離不開其代理模式，但代理模式有其優勢也有其弊端。代理看中的是品牌的掙錢能力，當品牌火的時候，代理模式的優勢就顯現出來了。但一旦品牌銷售業績不佳，代理模式的弊端也完全的釋放了。
隨著市場的銷量的下滑，代理們為了掙錢都開始賣假貨。就這樣，“背靠背”市場上也假貨橫行，時間一長，口碑直接崩塌，慢慢侵吞了品牌價值，逐漸的消失在了大眾的視野裡。
近幾年，雖然“背靠背”一直在做各種努力，但隨著國貨品牌們的崛起，“背靠背”已經再無機會！
在這個千軍萬馬衝殺的品牌競爭時代，最終能取得勝利的只有寥寥數個，在這個過程中勢必會有大批人馬倒下，成為壯大這個行業的基石！