【編者按】
閱後即焚社交鼻祖
Snapchat
於
2011
年一經推出，便受到了年輕人的追捧。“網際網路是有記憶的”，年輕人屬於一個容易犯錯誤的群體，
Snapchat
長達十秒的短暫分享，看過之後就如過眼雲煙，這種能夠避免這些過錯日後干擾自己的生活和工作的分享方式，恰恰滿足了年輕人的需求。如今十年過去，
Snap
仍保持著在社交媒體領域最優秀的獲客能力，資本市場也給出了高於其同行數倍的估值。然而，蘋果一朝政策變化，驕傲的
Snap
從此可能不得不低下頭。
過於自信的
Snap
還是付出了代價，由於管理層未能充分預計蘋果隱私政策變化對廣告業務的衝擊，也未能像
那樣給市場足夠的預期，在
10
月
21
日
Snap
釋出了一份小幅不及預期的財報後，盤後股價暴跌逾
20%
。
截圖來自老虎證券
iOS
隱私政策影響超預期，收入增速僅為上季度一半
如果看前兩個季度，
Snap
是增長最快的社交媒體平臺，連續創紀錄的業績表現，尤其是獲客能力，讓投資者和管理層過於樂觀，市場也給到了
Snap
高於同行的估值倍數。
然而，本季度廣告業務因蘋果調整隱私政策遭遇重創，其
CEO
甚至用了“
disrupted
（具有破壞性的）”來形容這部分影響，可見超出了管理層預期。財報顯示，
Snap
三季度營收
10。67
億美元，同比增長
57%
，雖然僅比預期只少了
3000
萬美元，但較二季度
116%
的增速大幅下滑。
眾所周知，社交網路公司的主要變現方式是廣告，而廣告業務的好壞取決於該廣告渠道的效率，畢竟廣告主是商業活動中對效率最敏感的人，哪裡的變現效率高就往哪個渠道多投放。最典型的就是從傳統有線電視網路轉向流媒體渠道的廣告。當蘋果對
iPhone
的隱私權進行了調整之後，使用者就能自主決定哪些應用程式可以跟蹤使用者活動。一般來說，這些資訊是
、
Snap
這類社交媒體向用戶提供定製化廣告的基礎，對於那些需要精準推送、直達完全匹配的畫像使用者群體的廣告主來說，這一政策導致在
、
Snap
上投放效率降低。
此前，基於
AR
工具和更強的創新能力，
Snap
對廣告商的吸引力逐漸提升，過去廣告收入的高速增長很大程度上依賴廣告定價的上漲，上個季度
Snap
平均每使用者收入從
1。91
美元增加至
3。35
美元，同比增長
76%
，而本季度增速大幅下降至
28%
，公司最為倚重的北美地區下滑幅度最明顯，表明廣告定價已經階段性見頂。
更糟糕的是，
Q4
前景依然不容樂觀，甚至更差。
iOS
隱私新政直接顛覆了過去十年中建立在
IDFA
基礎上的許多行業規範和廣告客戶行為，而蘋果新推出的
SKAN
廣告解決方案根本不可靠。目前的情況是，廣告主根本無法透過追蹤使用者來衡量廣告
ROI
，一些大型廣告客戶
（
尤其是消費品廣告客戶
）
可能已經削減了支出。因此，
iOS
新規對數字廣告平臺的影響是持續性的，且無法量化。
並且，廣告商本身日子也不好過。下半年宏觀經濟復甦依然充滿著各種挑戰，勞動力成本上升、供應鏈緊張等外生挑戰都迫使廣告主繼續在四季度削減廣告開支。種種因素疊加，最終導致市場反應如此劇烈。
獲客能力優秀一如既往，北美
DAU
為老牌社交玩家推特兩倍
核心
Z
世代和千禧一代高粘性使用者群體仍然推動著其日活躍使用者
（DAU）
的增長，三季度
Snap
日活躍使用者增長到至
3。06
億，連續四個季度同比增長超過
20%
；預計第四季度
DAU
將達到
3。16
億至
3。18
億，同比增長
19-20%
。
Snap
在北美和歐洲市場上
DAU
保持穩定增長，北美地區
DAU
是
和
兩倍多。中短期內，高
ARPU
（每使用者平均收入）的北美市場仍然是收入的最主要來源。此外，使用者在世界其他地區繼續保持更快的增長速度（
49%
），但這部分
DAU
僅佔總體的
5%
，變現潛力釋放可能需要等待更長的時間。
使用者參與度方面，好壞參半。一方面內容總瀏覽量和花費的總時間同比都在增加，但內容生產端疲態盡顯，使用者生產的故事、影片總時長同比在逐年減少；另一方面，
SnapMap， StoryPosting
等工具對使用者參與度的改善還在發揮作用，這會很好抵禦任何外部環境的變化，對經濟重啟後用戶活躍度潛在下降起到了緩衝作用，公司在提升使用者參與度方面依然握有自主權。
Q4
指引疲軟，市場逆風或將打壓其估值
展望
Q4
，社交平臺這類依靠廣告收入的公司整體依然面臨著較強的逆風，營收增速永續性備受考驗，對收入預期重估可能是此次股價暴跌的主要原因。從指引來看，管理層預計
Snap
第四季度營收在
11。65
億至
12。05
億美元之間，環比僅增長
12%
。優於同行的獲客能力或是
Snap
最後的底線，祈禱下個季度不會出現像
那樣使用者增長下滑的前兆。
此外，近期還出現了一系列負面事件，
宕機事件、
使用者增長放緩的擔憂、
資料安全方面的監管審查壓力，以及對兒童心理健康的負面影響，這些因素都會打擊投資者對社交板塊的信心。利率上行對成長股估值的打壓也已經體現在近期疲軟的股價中，估值較高的
Snap
對此尤為敏感。
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Tiger Trade
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