作者： 張隆鋒
說到暴利，很多人的第一反應是糖水燕窩、微商面膜和天價房地產。但即便繞過了這些雷，我們日常生活中戴的眼鏡、喝的白酒，以及越來越普及的
醫美
行業，一樣是超強的暴利收割機。
暴利形成的原因，看上去是物以稀為貴，但實際上，
在我們和商家的交易裡，暗藏著非常複雜的權力關係
，其背後的邏輯真相是什麼呢？
真相一：
中間商
賺差價
暴利的第一種真相，與中間商賺差價有繞不開的關係。
前段時間的新聞中報道，心臟支架的價格從一萬三大降價到700塊。
除了佩服醫保局的談判專家砍價“快準狠”之外，價格大跳水的主要原因是，這是國家首次組織冠脈支架集中採購，省去經銷商，直接與多家國內外製造商直接對接招標，刨去各種渠道的層層加價、高昂回扣和鉅額營銷贊助成本，心臟支架終於回到了它本來的樣子，實惠於民。
比心臟支架的經銷體系更錯綜複雜，暴利更多的，可能就是
茅臺
了。
隨著白酒股炒得沸沸揚揚，茅臺的高利潤早已不是什麼秘密。根據2019年財報，茅臺的毛利率高達91。3%，銷售淨利率也有51。5%。也就是說，每賣出一瓶酒，茅臺公司就會獲利一半。
在商業市場，除了少數形成壟斷的行業，淨利率能達到50%以上的，幾乎是鳳毛麟角。所以，光憑這點，
茅臺成了A股裡屈指可數的千元股。
即使不再賣酒，僅憑股票套現，也能在市場存活足夠久。
當然，這只是一個假設，不賣酒是不可能的，畢竟這是消費品裡利潤最高的買賣之一。一瓶53度的飛天茅臺，在天貓京東上，每瓶可以賣到3000元到5000元不等。
而這其中翻了三倍的利潤，主要是被層層中間商瓜分，導致出廠價和終端價格有著巨大的落差。
以茅臺為例，就可以很好地解釋出廠價和終端價格的區別。
全國之所以有數千家經銷商為茅臺公司做代理，跟1998年的金融危機有莫大的關係。那一年茅臺銷量低迷，又逢轉軌改制，正是靠著遍佈全國的經銷商網路，酒廠才渡過危機。
為了報答這幫“患難”兄弟，茅臺給到經銷商的出廠價一直都不高，過去兩年這個價格是969元，而茅臺公司給出的銷售指導價是1499。也就是說，經銷商什麼也不做，轉手就能獲得55%的利潤。
但是，人性是貪婪的，千萬不要以漏洞來考驗人性。許多中間商知道茅臺供不應求，自然不會老老實實的做生意，要麼就是層層轉手，要麼就是囤酒不賣，造成越想買茅臺，越買不到的稀缺感。
層層轉包造成的暴利，同時也是滋生腐敗的溫床。所以才會有茅臺集團12年裡5輪高管落馬的情況發生。但即便如此，也擋不住茅臺的經銷體系繼續混亂，價格持續走高。
在商業社會中，“沒有中間商賺差價”只是個理想化的口號。但如果真沒有中間商，商品的價格還有可能變得更貴。
誠然，經銷代理模式是市場競爭產生的一種合理分工，廠家可以藉此降低銷售成本，專注於提升生產效率。但是，
如果經銷代理的環節過重，管理又不到位，造成的結果就是，苦了消費者，養肥了中間商。
茅臺的暴利，就是典型的廠商和中間商的利益分配不均。
不過，如果真心想要品嚐茅臺，又不想從黃牛手裡購買，方法還是有的，就是繞過這些中間商找到直銷的機會。比如
Costco
或者是天貓京東等大型商超或平臺做活動時，通常舉辦1499元出售茅臺的促銷活動。
而這時候拼的就是手速了。
還有一種方法是直接打“飛的”去遵義茅臺機場專賣店，憑當日登機牌限量購買兩瓶。但儘管機場買茅臺有艙位和來訪城市的規定，一倒手能賺上千塊的誘惑，還是讓一些人一趟一趟地往遵義飛。
“有利可圖的地方，就永遠有逐利者”
，本來是好好的做個人，最後也變成了倒爺。
真相二：營銷帶來的“智商稅陷阱”
另一種暴利的真相則完全由營銷導致。
大多數時候，你支付的不是產品價格，而是在為商家付出的廣告費買單。這類產品的特徵是單價高，消費頻次低。
奢侈品和醫美，都是如此。
以醫美為例，這個行業每年在營銷上的花費佔比，高達50%，真正的耗材費用只有10%。
即使只是想做個簡單的醫美，大量“初代版”、“進化版”、“升級版”等營銷名詞也會鋪天蓋地砸向你。
所以有人說醫美是智商稅，這個智商稅主要就用在創造名詞上了。
每營銷包裝一次，價格就上漲一輪。
以這兩年大火的熱瑪吉為例，前不久剛剛完成了從第四代到第五代的 “更新換代”，原本做一次3萬塊的高昂費用，現在上漲到了4萬。但真正的醫美圈內人會告訴你，四代和五代其實在原理和作用上沒有太大區別，主要的區別就是四代會更痛一點。不過在營銷包裝之下，四代已然應該被時代淘汰，更貴更唬人的五代才是王道。
很多商家為圖暴利，不僅對儀器功能過度包裝，甚至還會越界經營。據統計，2019年中國具有醫療美容資質的機構，約為13000家，而越界經營的黑機構，多達80000家。也就是說，你每看到的7家醫美機構，可能就有6家是沒有資質的。
在這種情況下，如果你想做醫美，可以透過國家衛健委官網核實醫院的執業許可和醫生的註冊資訊，或透過國家企業信用公示資訊系統查詢醫美機構的相關營業資訊。
在選擇某種醫美專案前，也要進行大量產品調研和背景資料瞭解，儘量把資訊差縮到最小。
雖然過程看起來繁瑣，但這不僅決定著我們是否花了冤枉錢，同時關乎著我們的生命健康。
真相三：水深火熱的”偽暴利“
第三種暴利的真相，是明眼人都知道的暴利，但深究下去，也有可能是種偽暴利。
以眼鏡行業為例，透過財報得知，號稱眼鏡業第一股的
博士眼鏡
，從2012年到2019年，已經連續8年銷售毛利率維持在70%以上。隱形巨頭明月眼鏡在招股書中表明，2019年，明月賣的鏡片單位成本是6塊錢一片，鏡架21塊錢一副。
這樣的價格與我們熟知的眼鏡銷售價相差甚遠，看起來似乎是滿滿的暴利。
然而，眼鏡行業其實是個偽暴利行業，毛利高，淨利低。博士眼鏡的淨利潤在10%左右徘徊，明月眼鏡的淨利也只有15%。
根本原因就在於，眼鏡店有太多隱形成本。
一是連鎖品牌較少，銷售十分依賴門面的大小。
大多數人配眼鏡，都是在街頭巷尾的雜牌眼鏡店裡完成的。這種購買習慣很依賴店鋪門面的大小，如果在小型眼鏡店和連鎖大型眼鏡城裡做選擇，消費者往往傾向於選擇店面大、名聲高的連鎖品牌。
不僅如此，
人力成本的消耗也是隱性成本之一。
除了必要的銷售人員，一家眼鏡店必須配齊驗光師和定配員才具有開店的資質，但在國外，驗光是由獨立的驗光機構專門負責的。而眼鏡又是低頻消費，消費者平均2-3年才會換一副眼鏡，這部分空轉的人力成本，自然也是轉嫁到消費者身上。
這種行業結構性的問題，暴利一般來說是很難避免的，為了省錢去眼鏡原產地丹陽配鏡畢竟太過興師動眾。
所以對於大多數人來說，只能在價效比上多下功夫，中低端品牌鏡片通常是眼鏡店利潤最低的產品。而且在效能上，和所謂高階鏡片相差並不大。除此之外，還可以線上下醫院驗光，拿到精準的驗光結果之後再線上配鏡。
與之類似的還有寵物行業。
對消費者來說，給寵物看病動輒賬單就是成千上萬。但從經營者的角度，開寵物診所也不算是門高利潤的生意。
真相四：收割消費者情感溢價
除了上述三種暴利型別外，收割消費者情感溢價也是暴利的典型模式。
比如婚慶行業和殯葬行業，有需求的人，要麼礙於情面不好意思講價，要麼出於孝道不能計較金錢。而從經營者的角度出發，這正是割韭菜的好機會。
正如每一個消費者都希望世界上只有薄利多銷一樣，每個商人都希望自己的生意能暴利。
我們的每一次交易，都是一場利益的博弈。
從上述這些行業中不難發現，暴利的本質，其實是一些商家，用與消費者之間的權力不對等來榨取消費者。
茅臺利用深耕多年的品牌地位，掌握產品定價權，進而獲取暴利；
中間商利用渠道優先權在消費者之前拿到商品，加價轉讓、謀取暴利；
而部分醫美從業者，則是利用自身的專業性和資訊壟斷的權力，凌駕於消費者之上。
我們之所以被割，往往不是因為我們被矇在鼓裡，而是我們面對這些權力時，無可奈何。
然而憑心而論，絕大多數暴利商品，即使不買，對我們生活的影響也並不大。很多時候在購買商品時，除了實用性本身，我們還在消費它的各種附加值。
消費者剩餘，本就是我們願意支付的最高價格和實際價格之間的差額。
如果我們在消費時足夠清醒，可以意識到這些差額的存在，或者是，你覺得這些附加值和商品本身同樣重要，那暴利於你而言，就不復存在。
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