圖片來源：介面新聞
去年董明珠忙著去全國各地做直播賣空調，彷彿要把直播變成新渠道。但今年到現在，只在武漢、韶關做了兩場直播帶貨，而且已經是幾個月前的事了，其餘時間似乎又忙著活在各種熱搜和頭條裡。
先是加盟綜藝《初入職場的我們》，親自下場帶實習生，接著兌現“格力員工一人一套房”的承諾，首批3000多套員工住房即將交付使用。
但一轉頭，董明珠又在接受楊瀾採訪時抱怨“年輕人把掙錢作為找工作的首要條件”，反過來被網友吐槽上熱搜。沒過多久，又在2021中國新消費品牌增長峰會上表示，格力正在研發讓“空調成為發電站”，家庭照明不用花一分電費，引起一片譁然。
更刺激的是，數碼測評博主、科技媒體ZEALER創始人王自如突然空降格力，出任副總裁，主要分管市場營銷，直接向董明珠彙報工作。
本文將回答兩個問題：
1。 格力為什麼會請KOL空降做副總裁？
2。 為什麼今年董明珠直播賣空調的頻率大幅降低？
1 空降
看到#王自如加入格力#詞條，許多年輕網民可能是懵逼的：王自如是誰？
王自如2008年大學畢業後，來到香港理工大學攻讀碩士學位。作為國際知名的購物天堂，香港是許多公司發行最新產品的亞洲首站，這為王自如成為數碼測評博主提供了機會：比內地更快拿到最新的數碼產品，並進行開箱測評。
2010年，王自如上傳了第一個數碼產品的開箱影片：iMac測評，憑藉其對數碼產品的熱愛以及突出的思維邏輯、語言表達能力收穫了一眾粉絲。此後，王自如於2012年創辦科技媒體ZEALER，並收穫了雷軍名下順為基金的200萬元天使輪融資。
而王自如“出圈”，則是源於2014年與羅永浩的一場直播“罵戰”。
2014年7月，錘子手機T1正式上市，打出“東半球最好用的手機”旗號。緊接著，王自如於2014年8月初發布了測評影片，指出錘子手機在散熱、漏光、結構設計等方面存在諸多問題，而不是羅永浩聲稱的“完美”。
受到質疑的羅永浩立馬響應，在優酷平臺約定了一場公開式辯論。雙方就手機評測、商業模式以及王自如是否具備“客觀、獨立、第三方”的資質展開激烈辯論，引來250萬人觀戰，創下網際網路影片直播新紀錄［1］。
在這場辯論中，羅永浩憑藉邏輯性和語言表達能力獲勝，王自如則被網友質疑是“收錢黑”，口碑、公信力有所下降。自此，王自如和ZEALER走上下坡路，此次#王自如入職格力#新聞一出，也有不少人調侃格力招了一個“過氣網紅”［2］。
此次王自如入職格力，應是擔任副總裁，負責市場部門。格力內部人員透露，王自如目前歸屬於格力總裁辦及文化培訓傳播中心組織下，格力已在6月份的內部會議上宣佈了該任命。
實際上，此次加盟有跡可循：董明珠曾與王自如合作，進行直播帶貨。例如，2020年5月，董明珠、王自如一起在京東直播，成交額突破7億元。
其實，格力邀請數碼產品測評up主王自如做VP，跟2016年百度邀請李叫獸做VP，有諸多相似之處。雖然歷史不會重複，但會押韻。
2 前例
2016年，百度請來了25歲的李叫獸做VP。
李叫獸原名李靖，1991年出生于山東，2010年考入武漢大學，並於2014年保送清華大學管理碩士。
同年，李靖建立了微信公眾號“李叫獸”，研究營銷行業的規律和方法，並嘗試將營銷科學化、工具化［3］。
李叫獸公眾號以每週一篇的頻率推出了數篇傳播甚廣的文章，比如《7頁PPT教你秒懂網際網路文案》、《你為什麼會寫自嗨型文案》等，在電商文案界廣泛流傳。
此後，李靖於2015年成立了北京受教資訊科技有限公司，該公司於2016年被百度收購，李靖也被聘為百度副總裁，成為百度史上最年輕的VP。
2016年也是百度跌入谷底的一年：外部，移動端開始替代網頁端，有個叫“今日頭條”的公司開始搶奪廣告份額；內部，“血友吧貼吧事件”、“魏則西事件”接連爆出，國家網信辦牽頭成立調查組進駐百度，要求整改競價排名機制。
2016年，百度營業收入同比僅增長了6%（2015年同比增長35%），淨利潤同比下降了65%，搜尋廣告收入增速首次下滑至個位數。百度在全國網路廣告市場中的市佔率也有所下滑，從2015年的31%下降至23%，被阿里巴巴奪走市佔率第一的席位。
為了挽救聲譽和財務表現，李彥宏做出諸多嘗試，例如打擊虛假資訊和過度廣告，調整用人制度，並重點發展資訊流廣告。而收購李叫獸及其團隊，便是百度完善資訊流廣告平臺的重要一步。
根據百度對媒體的回覆，李靖及其團隊加入百度後，將結合百度的人工智慧技術和大資料推出科學化的營銷創意工具，希望未來透過理論與人工智慧相結合的方式直接完成創意、營銷的部分環節。
入職後，李靖組建了廣告創意部，致力於開發創意工具，幫助資訊流廣告主最佳化創意。然而，據36氪報道，李叫獸加入百度之後曾先後負責五六個專案，但沒有一個專案最終上線，其團隊也因此被解散［4］。
入職不足兩年，2018年2月，李叫獸被百度“架空”的訊息傳出；隨後，2018年4月，李叫獸透過一條朋友圈，宣佈了自己即將從百度離職的訊息。
李叫獸走了，百度的困境卻並未結束：2019年7月，百度AI開發者大會上，李彥宏在演講時被潑水；廣告業務增長乏力之下，百度重新調整營業重心，但曾經為發展人工智慧而引進的陸奇，也最終以離職收場。
身陷困境，企圖“年輕”、找到新的增長動力，過去的百度，如今的格力，面臨著類似的處境。
3 變局
2020年，董明珠在8個月的時間內參與了13場直播，帶貨總額達476。2億，超過2020年格力電器總營收的四分之一。
如今，2021年已經過半，格力今年全國巡迴直播僅進行了武漢、韶關兩站，頻率大大降低。
此外，格力與美的的價格差距明顯縮小。截至2021年以來，格力與美的的線下價差收窄至在8%-20%，而2018年價差一度高達32%。
直播頻率、價格差異變化背後，是格力渠道改革的持續推進：如果說2020年直播賣空調，更多是去庫存的權宜之計，今年則有了更多的常規制度設計。
以往格力批零和售價的差價並不大，經銷商的利潤主要來自於“返利”。格力的“淡季返利”政策鼓勵經銷商在淡季打款購入產品，平滑不同季節下企業的產能。
然而，這一模式有利於生產，但不利於銷售：返利模式下經銷商壓貨較多，銷售淡季會造成庫存積壓。同時，由於利潤主要來自於返利而不是價差，經銷商對盈利和消費者需求的敏感性不強。
在今年，格力減少了過往的銷售返利，而允許終端經銷商透過有價差的銷售來獲取其自身利潤。道理上，允許中間商賺差價，能讓銷售終端對消費者需求更加敏感、幹活也會更加積極。
反映在財報上，則是在2021年第一季度，格力實現營收332億，同比增長62。73%，但較2019年同期仍下降了18。26%；淨利潤34億，比2019年的56億大幅下滑39%。看上去格力賺的錢少了很多。
但與此同時，經銷商拿貨的積極性大幅提升，2021年一季度合同負債為180億，也就是經銷商已經拿了180億的貨，但格力還沒有把這部分的合同確認為收入，而且這個合同負債/營收的比例高達54%，遠高於2019年同期的25%左右。
4 尾聲
過去30年，空調行業有兩大錯覺。
第一個錯覺，是行業龍頭老覺得造車有錢途。
90年代初，國內每兩部空調就有一部是春蘭的，這市佔率今天格力、美的也沒達到。也許是無敵太寂寞，春蘭的老闆陶建幸開始搞副業：造車。先是在1994年投了20億造摩托車，後來覺得兩個輪子不過癮，直接收購了南京東風汽車公司，造起了重型卡車。後來，就沒有後來了。
董明珠對珠海銀隆的偏執就不多說了。一度成為空調價格屠夫的奧克斯，早年也差點造車造到破產。2003年，奧克斯在釣魚臺國賓館宣佈投入80億、每年造45萬臺車，1年後車主們集體維權，在接受《21世紀經濟報道》訪問的92位車主裡，其中82輛剎車跑偏，20輛車輪鬆動或脫落。
美的也沒閒著，2003-2006年連續收購多家車廠，沒過兩年就陷入經營危機，宣佈停產，把廠房賣給了比亞迪、長沙市政府。時隔多年，在今年4月的上海車展上，美的一口氣釋出了五款汽車零件產品。
第二個錯覺，是格力打不贏價格戰。
90年代空調價格戰，蘇寧國美把沒有自營渠道的廠商“洗劫”了一遍；2015年冷年價格戰，格力率先挑戰，用連續四個季度的業績下滑去掉庫存，換來隨後的市佔率、利潤再次高速增長；2019年美的憑藉t+3的快速生產機制在銅價低谷增產，在不降低淨利率的情況下降價賣空調，一下子把格力摁在地板上摩擦。
但格力的核心競爭力是董明珠。董明珠是女性、學歷不高、銷售出身，其他企業家落伍了可以去混個人口學家、鄉村教師、投資人，而她如果離開格力就可能沒有退路，所以一定會在她最熟悉的銷售體系下不斷推陳出新。
而說到底，無論是銷售返利、繞開省級經銷商自己直播賣貨，還是允許基層經銷商賺差價，一個能不斷擠出更多的利潤給經銷商的體系，其實根本不怕打價格戰。
全文完。感謝您的耐心閱讀。
參考資料：
［1］ 錘子瀕死，羅永浩還在抗爭什麼？騰訊深網
［2］ 王自如入職與格力的“直播帶貨時代”：2000億市值差何時能追回？娛樂資本論
［3］ 李叫獸沉浮錄：百度資訊流價值億元的失敗嘗試，介面新聞
［4］ 百度最年輕VP“李叫獸”的團隊面臨解散 公眾號的“成功轉型”終是成空，36氪