原標題：酒訊深度 |
迎駕貢酒
入川購酒，皖酒“尊嚴”如何強留？
最新訊息，安徽迎駕酒業銷售有限公司釋出通知稱，自2021年6月20日起，生態洞藏20（52度，1*4）售價上漲80元/瓶。該產品目前售價788元/瓶，疊加優惠後價格在550元/瓶左右。
淡季提價控量是白酒企業的常用伎倆，但在迎駕貢酒這裡，卻是續命手段。原地踏步的營收、被蠶食殆盡的終端市場、跌跌不休的產銷量……讓迎駕貢酒的每一次漲價都蒙上一層絕境掙扎的色彩。
01
穩業績的提價
瀘州老窖
、酒鬼酒、西鳳酒、景芝酒業……淡季裡，酒企們用提價來延續戰火。迎駕貢酒身處其中，自然不能掉隊。
但面子工程再入流，迎駕貢酒的裡子卻早就跟不上趟了。Wind資料顯示，2014年-2020年，迎駕貢酒的白酒銷量已從4。96萬千升/年跌至4。10萬千升/年，產量則從5。09萬千升/年跌至4。07萬千升/年。同期，其庫存則從2978千升上漲至3989千升。
量價齊升是提價的理想結果，但在迎駕貢酒量跌的處境下，提價有了新的意味。
酒訊查詢迎駕貢酒財報瞭解到，2014年-2020年，該公司的營收規模從29。59億元成長至34。52億元，7年時間僅僅上漲16。66%，幾乎處於原地踏步狀態。與之相對應的，同在安徽的
古井貢酒
營收從46。51億元提升至102。92億元，規模翻番的同時順利擠進百億俱樂部；口子窖則從22。59億元漲至40。11億元，以後來者居上的姿態超越迎駕貢酒。
隨著消費升級，酒企高階化程序不斷加速，漲價是通往高階化的不二途徑，迎駕貢酒的漲價，藏在大趨勢下也難掩成長之痛。
作為公司的尖刀產品，生態洞藏系列早在2016年便有了聲勢浩大的動作，當年，迎駕貢共組織生態洞藏產品大小品鑑會 60 多場次，舉行了兩場迎駕貢酒大型群星演唱會，策劃了“安徽人在上海春晚”等多種事件營銷活動……一時間聲名鵲起。
春風拂面的迎駕貢酒，在2017年對生態洞藏16年42°和52°產品的供貨價格和終端價格分別作出調整。彼時就有經銷商反映，迎駕貢酒市場動銷可觀，漲價勢在必行。也正是那個時候，有來自迎駕貢酒高管的言論傳出，公司計劃2020年實現迎駕貢生態洞藏系列銷售佔比做到50%。
事實上，迎駕貢酒包括生態洞藏在內的中高檔酒在2018年就已實現佔比過半的目標，到了2020年，迎駕貢酒中高檔酒實現收入21。27億元，佔比總營收比例達61。63%。
但順著這個邏輯深究，中高檔佔比增加敵不過量跌的衝擊，營收遲遲不見有效增長。提價，成了穩住業績的唯一手段。
酒訊就銷量、產量下跌等問題致電迎駕貢酒董秘辦，對方以相關負責人不在崗為由拒絕迴應。
02
漸流失的市場
絲毫不見起色的營收，從側面證明了消費者的立場是站在迎駕貢酒反面的。而對面，除了本土老對手古井貢酒和口子窖的內卷大軍，還有茅五瀘洋等名優酒品牌的下沉入侵。
根據國盛證券資料顯示，安徽白酒市場容量在300億元左右。2020年，口子窖省內營收31。74億元；古井貢酒並未公佈安徽市場銷售額，但以25%市場佔有率的口徑計算，其省內營收約為75億元左右。照此推算，迎駕貢酒19。98億元的省內市場營業，佔比約7%。已與前排拉開距離。
外來者的侵入上下開弓。據
浙商證券
釋出的報告，安徽的白酒市場格局逐漸變成了高階主要由茅臺、五糧液佔主導，次高階主要由劍南春、
洋河股份
佔主導，低端則由牛欄山、老村長等光瓶酒企業掌控。而迎駕貢酒等本地酒企，僅限於在50-300元價格帶內鬥。
事實上，包括迎駕貢酒在內的所有徽酒都在嘗試突破這一價格帶約束。古井貢酒以年份原漿為核心，推出古7、古8、古16、古20 幾大高階戰略單品，價位在200~800元，甚至有古26、年三十等高階產品對標1500元以上價格帶；而口子窖的10年型、20年型也在突破300元天花板；迎駕貢酒則主打生態概念，推出生態洞藏系列等中高階產品。
白酒營銷專家蔡學飛表示，徽酒市場處於兩個極端，高階和低端基本都被吃掉了。實際上徽酒幾年前的核心價格帶僅在百元左右。首先，跟本土的消費習慣有關，普遍消費不是很高。其次，越往高階走，對於品牌的要求就更強。徽酒長期倚靠營銷驅動，其品牌意識非常薄弱。
省內啞火，省外則更難開花。高唱“中國人的迎賓酒”的迎駕貢酒，為自己想了一條“走出去”的路子，但“迎賓”的迎駕貢酒，出了安徽卻並不受歡迎。2020年，迎駕貢酒省外營收規模僅僅12。37億元，同比下降10。49%。這還是抽調了公司半數經銷商出征的結果。
此前，安徽省經濟和資訊化廳、安徽省商務廳、安徽省市場監督管理局三部門聯合釋出關於印發《促進安徽白酒產業高質量發展的若干意見》的通知，提出要在2025年，培育年營業收入超過200億元的白酒企業1家，超過100億元的企業2家。
從目前的陣營來看，200億元是“再造一個古井”的古井貢酒認領，而超過100億元則當屬迎駕貢酒和口子窖。遲遲不願前進的迎駕貢酒，在內憂外患下衝線的希望越來越渺茫。
03
被打破的傳統
“西不入川，東不入皖”是時代給徽酒的榮耀，但時代可以加冕徽酒，也可以扼殺徽酒。
輝煌是迎駕貢酒親手打破的。此前，郎酒在更新的首次公開發行股票招股說明書中提到，迎駕貢酒為其2019年度的前十大直營客戶，郎酒主要銷售給迎駕貢酒的商品為散酒，銷售金額達到1104。4萬元，銷售金額佔郎酒當期營業收入比例為0。13%。
6月17日，有投資者在互動平臺上向迎駕貢酒提問，詢問該公司採購郎酒的散酒是做何用、目前是否還繼續採購。迎駕貢酒在回覆中表示，採購郎酒的散酒，主要作為公司部分產品的調味酒使用。
不遠千里入川購酒，迎駕貢酒並未做過多說明。但酒訊查詢瞭解到，2011-2013年，產能利用率分別為33。72%、40。12%和40。91%。為此，2015年上市之際，迎駕貢酒在其招股書就提到，公司募投專案分別為優質酒陳釀老熟及配套設施技術改造專案；營銷網路建設專案；企業技術中心建設專案，投資總額為9。26億元，擬以募集資金投入8。84億元。
事實上，技改確有成效。2016年-2020年，該公司的設計產能一直保持在8萬千升，期間實際產能分別為4。91萬千升、4。24萬千升、4。87萬千升、4。76萬千升、4。10萬千升，產能利用率在51。25%-61。38%之間，依舊不飽和。
相比於攻克技術難關，迎駕貢酒更沉迷於徽酒曾經的營銷輝煌。提到徽酒，白酒業內人士總會提到盤中盤這一營銷方式，白酒專家肖竹青對酒訊介紹，盤中盤是指透過大盤帶動小盤，透過核心盤帶動周邊盤等動作針對餐飲渠道銷售白酒，徽酒透過終端攔截、包銷包量、一店一策盤中盤等方式，銷量快速提升。
轉眼20年過去，沉迷於老式營銷的迎駕貢酒還未從記憶中醒來，“終端攔截”還停留在電視廣告時代。
新時代的消費者們可能對迎駕貢酒的廣告有些許陌生，過去很長一段時間，它的品牌logo都活躍在CCTV1《晚間新聞》、《新聞30′》、CCTV13《國際時訊》等媒介上，與目前主流的瀏覽習慣並不相符。
在迎駕貢酒2020年財報中，中鼎盛世文化傳媒（北京）有限公司、中鼎盛世文化傳媒（北京）有限公司兩家廣告公司在“預付物件歸集的期末餘額前五名”列表中，前者是一家專業從事央視廣告業務代理的公司，後者的業務主要圍繞央視、央廣展開。這也意味著，未來一段時間，迎駕貢酒將繼續維持其電視廣告的營銷戰略。
這大概也解釋了，為什麼在過去很長一段時間裡，迎駕貢酒3、4億元的銷售費用投入，換來的卻是止步不前的營收。
肖竹青對酒訊指出，現在品牌傳播主要陣地從電視大螢幕轉移到手機小螢幕，消費者獲取資訊的渠道更多來自熟人和各個圈層的資訊分享和體驗分享，對酒廠品牌的傳播和美譽度的提升提出新的更高更復雜的要求。在中低端白酒市場，渠道競爭異常激烈，徽酒沒跟上時代進行產品升級，導致渠道的營銷費用較高。
