本文由公眾號“
蘇寧
金融
研究院”原創，作者為蘇寧金融研究院副院長薛洪言，首圖來自壹圖網。
秉持“不懂不做”原則，很多投資者喜歡買消費類股票，只要對商品暢銷與否有直接的感知，投資者就不容易犯大錯；消費股之外，便是
金融股
廣受歡迎，畢竟，每個人都與金融機構打交道，能從產品體驗中感知金融機構的市場競爭力。
但從實踐中看，消費股助力很多投資者走上財富增長之路，金融股的表現卻差強人意。拋開投資者的持股理念不談，金融股的複雜度遠高於消費股，做好金融股投資，難度要大得多。最大的不同就在於管理層的重要性，相比
消費行業
，
金融業
的特點會將管理層的影響放大到不可思議的程度。
產品同質化下的二流生意
消費產品靠品牌進行區分，金融產品則呈現高度的同質化。無論是存款、
貸款
，還是
保險
、
證券
，都極易因產品同質化而陷入“價格戰”的泥潭，如
銀行業
的攬儲大戰、券商經紀和
投行
業務的費率大戰、保險產品的價格戰等時有發生，不得不依賴
監管機構
出面干預，來維繫正常的行業競爭秩序。
受同質化困擾的行業多半是很苦的，如低端
製造業
，辛苦不說，還受上下游產業鏈擠壓，賺不到錢，屬於典型的重資產、低ROE的三流生意。金融業因為持牌經營和監管幹預在一定程度上降低了競爭強度，雖沒有淪落為三流生意，但也註定難以成為輕資產、高ROE的一流生意。
怎麼才算得上一流生意？按照
巴菲特
的說法，這類企業通常有兩大特徵：一是漲價不影響銷量，二是隻需要少量的資本支出就能支撐營業額的大幅增加。A股中，茅臺就是一流生意的典型代表，其他如高階
消費品
、
醫藥
、
網際網路
企業多也具備這種特質。
反觀金融業，因產品同質化，調價影響銷量，且規模的擴張嚴重依賴資本，怎麼說都與一流生意不沾邊，只能算是二流生意。
但投資者不應嫌棄二流生意，一則真正的一流生意很少見，且多半估值很貴，可能長時間缺乏好的買點；二則依靠優秀的管理層，一些企業可以把二流生意做出一流的業績，化身投資的黑馬。
伯克希爾
本質上以保險為主業，巴菲特為何甘願以二流生意為發展根基呢？除了其對保險浮存金的偏愛，更重要的則源於對旗下
保險公司
管理層的認可。在巴菲特看來，優秀的管理層具備化腐朽為神奇的能力，可以將平凡的事業經營得非常偉大。
以巴菲特津津樂道的保險浮存金而言，管理糟糕的保險公司浮存金成本可能長期高於
國債
收益率，成為投資的負擔；而管理優秀的
保險機構
可以把浮存金成本降為負值，助力巴菲特成就了偉大的投資傳奇。
換言之，二流生意的金融股並非不能投資，只是投資者在擇股時，務必要把管理層放在非常重要的位置。在下文即將談到的幾個特點中，我們還會看到管理層對金融機構的意義。
高
槓桿
經營壓制估值空間
金融業的另一大特點是高槓杆經營，一般企業的資產負債率超過60%就算高了，而金融機構普遍在90%左右。槓桿具備放大效果，既能放大盈利，也能放大虧損，既能放大利好，也能放大
利空
。
高槓杆經營的特點，讓金融業具備兩大特徵：
一是明顯的週期性。金融業服務
實體經濟
，本就跟隨實體經濟進行週期波動，但金融業的高槓杆屬性進一步放大了這種週期性，使得金融業的波動遠大於實體經濟的波動。
週期屬性通常會增大投資的難度，除非以年度為單位進行跨越週期的長期持股，否則買在錯誤的時點，即便拿上三五年也未必能回本。從金融業發展的大週期來看，
銀行
業的
黃金
期已成為過去，
保險業
仍處於快速發展期，而
證券公司
的黃金期則剛剛開啟。
但大週期中又巢狀小週期，從三五年的視角看，銀行業於2020年觸底反彈，股價走勢良好；保險業自2018年步入轉型期的低速增長，股價表現低迷；券商則受制於股市的牛熊氛圍，波動劇烈。這種週期巢狀，再次增大了投資的難度。
二是兩極分化。巴菲特曾評論稱，銀行業並不是我們的最愛，因為這個行業的特性是資產約為股權的20倍（具體槓桿比例受監管政策的變化影響，讀者不必在意該資料的準確性），這代表只要資產發生一點問題就有可能把股東權益虧光。換言之，在高槓杆的放大效應下，管理層的優點和缺點都得以放大，優秀的管理層能夠很快與糟糕的管理層拉開差距，從而產生兩極分化效應。
以
上市銀行
為例，受追捧的投資標的只有少數幾家，多數上市銀行雖然估值便宜，但長期處於無人問津的狀態。如果投資者不明緣由，一心買入低估值的銀行，則恐怕要失望了，大機率情況下，他們買入的股票會長期處於低估值狀態。
此外，高槓杆經營還會壓制金融業的整體估值水平。即便是優秀的管理層也難免犯錯，所以，市場給予優秀管理層的估值溢價通常抵不過對高槓杆的擔憂。從估值水平上看，金融業內數一數二的優秀標的，其估值水平通常也比不上消費行業的一個普通玩家。
換言之，受高槓杆的限制，金融業的估值受到壓制，不存在產生
大牛股
的土壤。如果投資者抱著快速致富的心態，那金融股並非好的選擇。
困於週期VS超越週期
很多產業都具有周期屬性，背後根源於供需結構的週期性失衡。即在需求相對穩定的環境下，產品供不應求提升產業盈利空間，吸引大量新產能進入以至供過於求，行業陷入虧損；虧損導致大量產能退出，又為下一輪的供不應求奠定基礎，新一輪週期如期而至。
在此過程中，新產能進入和退出的時滯效應是週期形成的一個重要原因。以
生豬
養殖業為例，當豬肉供不應求、價格飆升時，生豬養殖企業擴充產能需要1。5-2年時間（引種到配種約6個月，配種到產出仔豬約5個月，商品肉豬育肥出欄約6個月），即便以購買仔豬的形式擴產能也至少需要6個月時間。時滯效應的存在，給新玩家留足了進入視窗期，繼而為產能擴張後的價格大戰和全行業虧損埋下伏筆。
面對上述情況，再優秀的企業也難以置身事外，所以，在週期性行業中，投資者很難挑選出能夠跨越週期的優秀標的。不過，金融業是個例外。
與一般製造業不同，金融產品的供應不受廠房等現有產能的限制，只要資本跟得上，就可以快速響應市場需求，實現盈利能力的快速複製。比如說，當需求突然上升時，無論是銀行，保險公司還是證券公司，都可以立即擴大產品供給，而不需要先花上半年時間興建廠房。
同樣，當市場不景氣時，為攤銷固定資產，一般重資產行業不得不接受低於成本價的訂單，而金融機構不受此限制，完全可以在利潤不佳時主動收縮規模。如銀行可以在拒絕發放中高風險貸款，保險公司可以拒絕中高風險保單，證券公司也可以拒絕承接虧本的業務。
基於上述分析，金融機構是可以做到跨越週期、甚至利用週期的。但實際上看，只有少數優秀的金融機構能做到這一點，大多數機構都是隨波逐流。
如在貸款市場過熱時，為了更好的短期業績和市場份額，銀行可能明知風險增大而不願主動收縮規模，同樣，當市場惶恐過頭以至於擴大放貸有利可圖時，多數銀行也不敢做出頭鳥，以免判斷失誤影響短期業績。
正如
凱恩斯
所說，循規蹈矩的失敗比離經叛道的成功更能帶來好名聲。隨大流的失敗不會影響飯碗，但若特立獨行，一旦失敗就要承擔較高的職業風險。所以才有了
花旗銀行
CEO查爾斯 普林斯的那句名言，“只要音樂一直在響，我們就必須站起來繼續跳舞”。
但優秀的管理層是個例外，他們著眼於長期利益，不懼短期波動，能夠帶領金融機構實現超越週期的增長。經過幾輪週期波動，這些金融機構就能與同業拉開差距，成為同質化行業中非同質化的存在。
優秀管理層是金融機構最寶貴的資產
巴菲特曾說，我們對於以“便宜”的價格購買一家糟糕的銀行毫無興趣，相反，我們僅僅對於以合理的價格購買管理優良的銀行感興趣。對於保險業，巴菲特也表達過類似觀點，認為“公司的管理天賦會被放大到不可思議的程度”。
金融業兼具同質化、高槓杆、週期性的特點，管理層的優勢會隨著時間被慢慢放大，直至差距拉開，難以追趕。
對投資者而言，選擇金融股，不能只看財務指標和估值指標，管理層的定力和能力才是決定股價長期表現的核心變數：要麼成為最寶貴的資產，要麼變成最糟糕的負擔。
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