專注創造未來
第三章 佈局攻：打造文案內部的黃金結構
（一）結構化寫作、專制耐心有限
*如果一個文案表達的資訊量過多，又不進行組織整理，沒有主次順序，讓讀者找不到重點，這樣的文案肯定不能過關
*
在文案的字典裡，心理學比修辭學重要、結構化的思考能力比文字技巧重要
*在做文案是，首先要確定羅列表達資訊的架構，然後才是潤色你的產品和服務，用富有煽動性的語言鼓勵讀者展開購買行動
*無論是商業性還是非商業性的文章，都需要結構化的佈局，
*鳳頭：像鳳凰一樣絢麗多彩的開頭 吸引眼球
豬肚：像豬肚子一樣藏有豐富的內容 體現內涵
豹尾：像豹尾一樣迅猛有力 強化觀點 越到後面，越要讓讀者情緒高漲，讓他們迫不及待的想有所行動
*最標準的文案結構：主要是由 主標題、副標題、正文、廣告口號和隨文5各部分組成（標準文案結構表p163）
*經典廣告學原理——-AIDMA法則：A是
引起別人的注意力（標題）、
I
產生興趣（副標題）
、D
購買慾望（正文）
、M
加深記憶（廣告口號）
、A
促使最終的行動（隨文）
*
用標題叫賣，用正文說服。
標題的作用是透過製造一種情景和衝突，讓人覺得疑問、好奇。而正文（或副標題）往往會給出一個解決方案，提供一個購買的理由。標題和正文，一主一副，一個感性一個理性，一個吸引眼球一個打動內心，正因有了這樣的搭配，溝通的邏輯才變得完整
*網際網路文案要把AIDMA最佳化為AISAS，後兩個S就是具備網路營銷特質的
主動搜尋和口碑傳播
*可以把微博文案和朋友圈文案等這樣一些內容作為資訊的原始傳播源，它們就相當於一個入口。
*網際網路文案要在（A）注意和（I）興趣 階段下功夫，設法讓讀者興奮和衝動，促使他們去主動搜尋產品、服務和資訊
*
微信文案的創作
的注意事項：
1、標題的創作難度變得更大，頭圖的作用不亞於標題
。除了標題之外，頭圖是另一個引導點選的重要因素，而且要和標題打配合戰。
2、好的導語能以少勝多。
當微信公眾號文章被轉發時，介面中往往呈現一句導語。這導語的作用有點像隱藏的小福利，字數可長可短，你可以隨便寫點什麼，可以是內文的預告，也可以只是和讀者打個招呼。儘量不要浪費它，不然你就少了一次吸引讀者點選的機會。
3、結尾部分要引發行動與分享
。要讓讀者看完這篇文章並忍不住把它轉發出去。常見容易引發分享的內容有三種：
利益驅動型
如分享積攢、得獎品
內容認同型
如星座分析、地域特徵
乾貨精選型
如商業知識、健康養生、資訊等等
*收尾環節，千萬不要大意忘了你最終的目的，你的文案得像荊軻次秦王一樣，圖窮匕見，促使它們馬上轉發和下單，這才符合廣告的商業目的
（二）三種方法讓文案開頭不再難
*不知從哪裡下手的話，
就找幾張A4紙,把要傳達的資訊逐一羅列出來
，如：廣告的賣點、針對的客群、描述的人稱、構想的畫面、文字的風格、篇幅的長短等等，只要你能想到的都可以寫下來。
把大腦裡的概念寫在紙上時，你們會發現它們會產生一些化學反應。
*不同的排列組合，所帶來的效果也是截然不同。
*組合、整理這些資訊的
排序方法有三種
：
按演繹的順序
，可以分為大前提、小前提、再推導到最後結論；
結構的順序
，可以按照並列的方式去介紹
優先順序順序
，最重要的資訊、次重要的資訊、次要的資訊
*
也可以用嘴巴去捕捉靈感
，就好像一位活生生的顧客，此刻就站在你的面前，你會怎樣來為他推銷這件商品，它是什麼，它有什麼，為什麼要買它
*
開始你的第一句有三種方法：在沒有思路時，可以藉助以下三種開篇技巧
解決問題
。如果你的標題提出一個問題，或者讓讀者產生了困惑，那麼文案的第一句就順著標題直接寫下去，可以毫不費力的進入內容當中是整篇文案的閱讀體驗更加流暢，也就避免了生硬和突兀的感覺
營造共鳴
。用一些容易獲得目標群體相同感受的元素，構造出一種場景，這樣可以拉近和讀者的距離，讓讀者的情緒很快到位，也更容易獲得他們對文案內容的認同
製造懸念。
在全文開頭埋下一些吸引點，卻又故意不挑明、不說透、激發起讀者的好奇心，讓他們很想跟著你讀下去，尋找答案、一探究竟
（三）五個技巧，讓文案結尾更出眾
*結尾彷彿是作家和讀者之間一次意味深長的告別
*
求知若飢、虛心若愚
*文案的結尾更顯其重要，因為他直接導向購買行動，單單講故事是遠遠不夠的，在講故事的同時，還要用文字產品或服務營造出氣氛，激發潛在消費者的慾望。
和文學作品相比，文案的結尾多了一個要求，那就是勸服。
他需要做到讓猶豫不決的人下定決心，讓已經下單的人重複購買。
*結尾的技巧——無論前面說的多麼夢幻與浪漫，在文章的結尾，你要呈現的必定是你的商業目的。
文案不要透過施加負面壓力的說辭，強迫別人轉發，這會透支讀者對你的信任，讓人反感。
結尾的技巧：求下單、求轉發、神轉折、秀機智、成系列
求下單
：要號召讀者去行動，最好能直接購買，不然的話積極轉發、參與也行、總之有一個喚起動作的語句
求轉發
——可以在結尾設定一個簡單的互動話題，能夠讓讀者各抒己見，吸引他們轉發朋友圈與朋友討論，促成新一輪自主轉發，也能增加粉絲的參與性和黏性。當然，同時也可加上一定的獎品來激勵粉絲
神轉折
——前面用長篇的篇幅去說一件與品牌產品無關的事，突然話鋒一轉，揭曉謎底，讓讀者看到真正所要打的廣告（讀者較喜聞樂見的方法p184-186）
秀機智
——它不負責賣貨，但卻能讓你的文案呈現出一種哲理的高度，推動讀者去做某種思考（p187-p188）
成系列
——較常用於系列廣告中，就是在文案的最後，儘量用固定的一句話收尾，或相似的句式來收尾。同一系列的不同作品之間，可以透過文案形式的統一性形成一股合力
（四）不怕文案太長 就怕絕招太少
*文案的可讀性，不在於字數，而在於結構
*一鍵分段 化繁為簡：找明顯的分界點，將文章分成幾個段落，甚至按句子、按詞去切分。也可以用圖片把文字隔開，這樣也可以提升閱讀體驗
*嘗試用簡單的文字組合出更豐富的內涵
*關注文字的節奏感（p199-202）
*巧用過渡性詞語——-如：當然、在——-方面、更重要的是、也、更何況、值得一提的是、令人驚訝的是、試想一下等等
*儘量用短句、短詞來表達你的意思
*像設計師一樣去思考，讓內容以最佳的效果去呈現
（五）玩轉“邊角料”，文案更有料
*在微信公眾號文章中，隨文一般指的是文章的末尾部分。現在很多廣告都會加上二維碼，提醒讀者掃碼關注和下載，這些二維碼旁邊引導語也屬於隨文。
*歡迎詞——是讀者關注一個公眾號後，第一時間接收到的資訊，在一定程度上代表了公眾號的個性，能夠拉近和讀者的距離
*在有限的時間裡用心寫好每一塊“邊角料”，一旦它們的微力整合在一起，就能發揮意想不到的威力
（六）校對最佳化，
立
大功告成只差一步
*稽核文案的維度：媒介、內容、結構、風格、技巧
媒介
：文案撰寫完成以後，要根據它將刊登的媒介（印刷品、手機、電腦、音訊、戶外等）來考量和評估，看它能否與之相匹配
（p227）
文案的內容
：是否準確傳達了廣告的意思，邏輯是否清晰，資訊是否完善
文案的結構
：是否主旨明確、賣點清晰、前呼後應
文案的風格
：是否考慮目標人群的接受度，照顧他們的文化背景，所在地區的風俗
文案的技巧
：是否過於缺乏而顯得死板，或技巧過多又顯得油膩
*修訂文案的
七個小心
：長句、生僻字、詞語重複和累贅、標點符號的使用、熟知的使用、外文的使用、確保重要資訊無誤（p228-241）
*文案的功夫就是
快寫、慢改、反覆錘鍊
。如果作品都經不住自己的推敲，又怎能經得住市場和實踐的檢驗呢？