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3月8日，#建議適當恢復電視劇中插廣告#的話題登上了新浪微博熱搜榜，起因在於今年全國兩會期間，呂煥斌委員帶來了《關於適當恢復電視劇中插廣告的提案》。
呂煥斌委員認為，限制中插廣告的相關政策，在當時有效治理了市場亂象，保證了電視劇播出的連貫性，改善了觀眾的收看體驗，但是目前已經不能適應當下的媒體發展現狀，並帶來了幾方面的影響：
一是各大衛視電視劇場普遍價值倒掛，虧損嚴重。當前省級衛視的經營創收，仍有90%以上來自於廣告營收，同時有60%~70%以上的投入用於電視劇版權購買。原政策的限制使溢價空間較小，盈利方式單一，電視臺劇場虧損嚴重，購劇預算被迫壓縮。但內容生產不斷加大，如果廣告經營沒有新的空間，投入更加倒掛，正常經營難以為繼。現在許多地方衛視已經大大壓縮了電視劇的投入，甚至有一線衛視開始在黃金檔播二輪劇，電視劇大片、重要節點劇也買不起、播不了。
二是各大衛視被迫退出優質新劇採購行列，給電視劇製作和精品力作產生帶來很大困難。為了滿足人民群眾不斷增長的精神文化需求，鼓勵精品力作的創作，成本投入應趨於合理化，而非一味降低成本。目前的現狀是：一方面電視臺劇場連年虧損，整體收入下滑已成為趨勢，投入到主流精品創作的人力、物力、資金也隨之降低；另一方面，電視臺採購價格下降，製作公司為生存不得已降低成本，創作空間也被壓縮。有的電視臺被迫拖欠付款，甚至形成壞賬，拖累影視公司難以組織新劇生產。這使得主流宣傳產品的創新能力被動下降，影視行業的良性迴圈日益失衡。
三是電視媒體融合轉型，亟待更多的政策支援與鼓勵。當前，很多使用者遷移到了新媒體影片網站，作為主流媒體的電視臺，艱難的融合發展轉型之路面臨著更多的現實困難，包括政策空間、發展模式、創收能力、人才儲備等各個方面。只有更多相關政策的傾斜和支援，才能為電視媒體的轉型和媒體融合發展保駕護航。
呂煥斌委員的具體建議是：
一是控制長度，將能量最大化。建議每集開放1個廣告口，控制在1~1。5分鐘。電視臺合理利用好資源，透過內容創新放大廣告價值，提升廣告的製作質量，催生新的電視廣告形式。
二是適當開放電視劇中包裝性質的軟性廣告產品。例如在片尾前能允許軟性標板的使用，電視劇下集看點可採用包裝形式的特殊廣告，另外還有劇中創可貼式角標等形式。這些產品，透過限制其比例、出現頻次，可以做到不影響劇情和觀感。
三是按內容審查的標準來嚴格把控。創意中插在劇本創作階段進行植入設計，儘量實現與電視劇同步拍攝、同步製作。嚴格執行三審制，從源頭對廣告指令碼進行把控。
據悉，該提案得到了大量知名導演、編劇的附議，王勇、王麗萍、王建國、尹力、馮小剛、呂逸濤、鄭曉龍、趙寶剛、高滿堂等政協委員與呂煥斌一起，聯名提出了這一提案。
而這一提案也受到了網友的廣泛關注，並展開了激烈探討，截至3月8日16：00，該話題已引發了超9000的討論次數，閱讀量超2億。在“頭條新聞”發起投票活動後2個多小時，就有超過4萬人參與投票。
可以看到，絕大多數網友對電視劇中插廣告表示不能接受，但還有是有約16%的網友表示可以接受。
表示不能接受的網友，他們中大部分認為當前各類廣告已太多，嚴重損害了使用者體驗。不少網友也對透過恢復電視劇中插廣告來挽救衛視這一措施表示質疑，他們認為最有效的措施還在於求新求變，跟上時代步伐，而不能“倒退走”。
但也有不少網友提出了相反意見。
有網友認為，該提案是“真正懂市場、懂業務、懂電視的專業聲音”。既然是市場競爭，就要有公平的競爭環境，影片網站能做的事情電視臺不能做，這樣下去的結果就是主流媒體的話語權會被剝奪，就像以前的紙媒。網友表示，各大影片平臺都肆意在自己播的劇裡插廣告，而衛視播的劇卻不能，這也是一種不正當競爭。還有網友拿港臺和海外案例做對比，表示海外至今依然有電視劇中插廣告的制度。
該話題目前仍在持續發酵，而事實上，這已不是第一次業界對“恢復電視劇中插廣告”展開探討了。
2011年11月，廣電總局下發《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補充規定》，決定自2012年1月1日起，全國各電視臺播出電視劇時，每集電視劇中間不得再以任何形式插播廣告。
當初這一政策的出臺，主要是相關部門考慮到使用者的利益訴求，電視臺過多過頻的中插廣告造成了觀劇體驗的不佳，相關觀眾投訴太多。彼時，電視臺的廣告經營仍處於上行通道，儘管取消中插廣告造成了部分廣告業務的流失，但不至於傷及根本。
不過很快隨著網際網路的發展，各影片平臺和新興媒體快速崛起，紙媒首當其衝進入了快速衰退期，隨後電視媒體也遭遇了和紙媒相同的困境。
據相關資料統計，2015年，電視廣告投放總量首次出現下滑，電視廣告刊例費較2014年下降了23。88%，品牌投放個數下降了4932個，電視廣告市場整體形勢萎靡。也就是在這一年的8月，中國電視劇製作產業協會上書廣電總局，提出“要求恢復電視劇中插播廣告”的建議，但最終該建議不了了之。
隨後的這幾年裡，隨著使用者觀看習慣和消費習慣的轉變，影片網站在加速“崛起”，電視媒體卻日漸“式微”。一邊是影片網站大量花式廣告玩得賊溜，另一邊卻是電視媒體廣告營收長年負增長。據CTR相關資料，廣告主在電視媒體的投放預算逐年降低，2018-2020年的複合增長率為 -3。5%。而讓電視媒體雪上加霜的還有“一劇兩星”以及動輒上億的天價版權費用。
當前地方衛視在電視劇運營過程中遇到了多個無法化解的死結，不得中插廣告就是其中之一，這讓播放電視劇變成了一筆賠本買賣，電視臺買不起優質劇集，以至劇集引入質量每況愈下，而這必將導致收視下滑，進入惡性迴圈。
而事實上從世界範圍來看，電視臺在播放電視劇時中插廣告都屬於常規操作，付費電影片道通常無廣告，但免費公共電影片道通常都有中插廣告。反觀國內，即便是影片網站，使用者想要免費看劇，而不得不被迫在劇中觀看中插廣告也不是新鮮事，有的甚至一集電視劇出現兩次中插廣告。這對於電視臺而言，確實不大公平。正如網友所說，既然是市場競爭，就要有公平的競爭環境。
從短期來看，恢復電視劇中插廣告，確實有利於緩解地方衛視當前營收持續下滑的境況，可以幫助地方衛視獲得資金構建良性的內容生態。
不過從長期來看，恢復電視劇中插廣告，並不能從根本上改善電視臺的經營狀況。一方面，當前網路媒體日趨壯大，透過影片網站看劇已成為新常態，影片平臺所具有的便捷、靈活、強互動等特徵，是電視臺所無法比擬的。再加上智慧電視以及投屏功能的普及，讓使用者想要在電視大屏上看劇不再只能透過電視臺這一種途徑。
另一方面，如今大多數電視劇質量堪憂，精品電視劇稀缺，許多頭部爆款劇集都是影片網站的自制內容，它們必然不願意將其與電視臺“分享”。與此同時，現在內容節目形式多元化，這也導致了部分觀眾被分流。
電視臺想要從根本上扭轉下滑趨勢，恐怕還需要下硬功夫。同時也需要相關部門幫助解決劇太貴，買不起、播不起、製作不起的行業亂象。
而當前透過恢復電視劇中插廣告來暫緩燃眉之急，也不失為一有效舉措。不過正如呂煥斌委員的建議，需要嚴格控制中插廣告的時間，同時可適當開放電視劇中包裝性質的軟性廣告產品，並按內容審查的標準來嚴格把控廣告質量，提高廣告本身的觀賞性。在為電視臺生計考慮的同時，也要儘可能維護好廣大觀眾的利益。
▌作者：白加黑
▌本期編輯：七七
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