作者｜郭吉安
相比往常6月底便熱鬧不斷，今年暑期檔鳴鑼敲鼓的稍晚一些。
《你是我的榮耀》、《掃黑風暴》、《周生如故》……多部不同型別、題材作品的相繼熱播這才讓暑期劇集市場多了些硝煙瀰漫的味道。
多部作品中可窺見今年整個劇集行業的變化與趨勢：都市愛情、古裝大IP仍是市場剛需，優質的主旋律作品同樣可以獲得觀眾的青睞。
縱觀今年上半年，開年時經典男頻IP《贅婿》、《斗羅大陸》打出開門紅，隨後正午陽光的《大江大河2》、《山海情》讓市場見到了主旋律優質劇的強大影響力，耽改劇《山河令》打造了又一垂直圈層爆款案例，奇幻愛情劇《司藤》和古裝懸疑題材的《御賜小仵作》憑藉口碑一路收穫熱度，《小捨得》聚焦現實主義題材引發大量“雞娃內卷”探討……
但從數量來看，受特殊年份影響，今年上半年上映的網路劇數量明顯減少，平均熱度相比去年同期也有所下降。因而，品牌方植入數量相較去年同期也有所收縮。
對於大多數謀求劇集贊助的品牌而言，“求穩”成為了上半年的首要心態，整體選劇策略和合作方式相對迴歸保守，現實主義題材成為“兵家必爭之地”。品牌方的贊助方式更加集中，聚焦為劇內場景植入。
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01《贅婿》體現段子劇商機，《小捨得》類家庭劇地位穩固
上半年的劇集贊助評估指數Top30榜單中，《贅婿》相關贊助品牌上榜最多，包含作業幫直播課、康師傅、小紅書和京都念慈庵四席。
除了劇集本身作為開年爆款，熱度頗高的原因，《贅婿》不同於過往男頻大ip，呈現出的段子劇特質也讓一眾品牌的贊助合作具備更“絲滑”的質感，更易收穫使用者的接受度和好感度。
據統計，《贅婿》相關贊助品牌達到16個，由於其古裝劇特性，合作品牌大多以片頭植入、小劇場、創可貼等形式出現。
其中，作業幫、韓束、易車、佳貝艾特等廣告主，藉助口播小劇場強化大眾記憶點。作業幫還多次藉助中間貼方式強化曝光。
而京都念慈菴、麥吉麗亞寶等品牌則以口播標版的方式出現，在片頭黃金位置植入品牌的核心特點，將關注度拉到最高。小紅書選擇了鳴謝貼的方式，來拉近與使用者間的距離。
值得關注的是，《贅婿》中包含的豐富段子和強烈的喜劇玩梗讓整個劇情風格在“爽”之外多了現代元素，也給大量品牌贊助開拓了空間。
正因此，在古裝劇中出現頻繁的創可貼才不至於讓觀眾“齣戲”。同時，田雨等具備鮮明特色的劇中角色詮釋的中插小劇場也讓觀眾印象深刻。部分和劇情結合的玩梗甚至直接拉昇了使用者對品牌的好感度。
可見，相較過往經典的男頻ip，《慶餘年》、《贅婿》此類具備喜劇風格，略有跳出感的劇集，對各型別品牌都更為友好，即使在劇集播出階段選擇跟進贊助，也可以透過不同型別的植入方式獲得有效曝光。
另一頭，以《小捨得》為代表的家庭題材作品仍然是品牌搶奪的高地。據統計，《小捨得》合作品牌數達到43個，位居榜單內劇集之首。
可見，聚焦現實主義、都市家庭的優質作品對品牌主吸引力極大。尤其《小捨得》為臺網同步播出，更是吸引了大量品牌進行植入曝光。
據悉，一眾合作品牌中，植入形式合作的品牌數量超過30個。其中網際網路、飲料類佔據贊助大頭，還出現了汽車品牌：唯品會、qq音樂、良品鋪子、捨得酒、999感冒靈、自嗨鍋、益固牛奶、別克等品牌均出現在各生活場景中。
未來一段時間內，這一型別劇仍然會是劇集贊助玩家的心頭好。但也需警惕過於密集的植入鏡頭和與劇情不匹配的口播帶給觀眾的逆反情緒。例如此次在劇中植入的作業幫直播課，其劇情和大幅度投放的硬廣便與《小捨得》核心反應的“雞娃式教育危害”存在矛盾。
顯然，品牌在今後選擇合作時，還是儘可能選擇合適的內容和劇情點。如果單純追求曝光，忽略觀眾的核心感受，便極易遭遇口碑反噬的情況。
02 《山海情》帶貨3000萬，主旋律劇商業價值有多大？
此外，今年上半年，不少口碑逆襲的黑馬作品也在贊助市場表現不俗。
愛情奇幻題材《司藤》和古裝推理題材《御賜小仵作》便是不錯的案例。
《司藤》作為一部無頂流明星、非知名IP的作品，初期上線時並不被看好。但隨著內容展開，便因劇中新鮮的女強男弱cp設定和懸疑向故事而熱度一路走高。
這也讓在劇中深度植入的元気森林獲得了更多曝光。不少劇粉甚至在彈幕中高呼“元気森林到底給《司藤》打了多少錢！”足見對品牌的印象深刻。
同時，古裝懸疑劇《御賜小仵作》也是上半年的小成本黑馬作。這部基本由新人出演的古偶版《大宋提刑官》，憑藉豐富的群像塑造和層層深入的推理細節獲得了不少劇粉，在同期的一眾大劇中藉助口碑實現突圍。
劇情播至中途，《御賜小仵作》片頭增加了女主角蘇曉彤的御泥坊口播廣告。彈幕中，劇粉紛紛對“有金主贊助”這件事表示欣慰，認為這是對劇集熱度的認可。據秒針系統SEI贊助評估資料庫顯示，御泥坊因這次合作，喜愛度提升指數和購買力提升指數均十分靠前，品牌收益指數位居Top30。
顯然，押寶植入新鮮內容題材作品，或是及時跟進圈層爆款作品，都能對品牌帶來較大的好感度提升。對於愈發重視口碑的觀劇使用者來說，劇集好感度會直接賦能給合作品牌，實現較好的移情效應。
這樣的特質同樣體現在主旋律作品上。上半年劇集贊助評估指數榜單中，群星匯聚的《理想照耀中國》、《大江大河2》、《山海情》、《號手就位》都是典型的主旋律大作，也為參與品牌帶來了較大加成。
以《山海情》為例，劇中閩寧鎮的特產“賀蘭紅”葡萄酒，劇播期間其同款在京東、天貓等電商平臺創造了一個月3000多萬的銷售額，足見主旋律劇的強“帶貨”力。
從秒針系統SEI贊助評估資料庫來看，在今年上半年，大部分主旋律劇集表現超過均值。對於品牌而言，贊助主旋律劇集是相對穩妥的選擇。尤其是優質製作公司出品或是流量藝人加盟的專案更值得關注。
但不容忽視的是，主旋律類劇集的品牌贊助整體較為剋制，對合作品牌的品類和調性也十分挑剔，是一趟“不好趕上”的快速專列。一般而言，和播出衛視、平臺有深度合作的品牌或與劇情可以產生深度串聯的品牌，才能拿到硬廣和植入權益。
03 飲料品牌投入增大，線上教育退場，劇集贊助品牌有哪些新變化？
從品牌構成角度，整個上半年，飲料品牌贊助數量位居行業首位。其中元気森林和農夫山泉在劇集贊助領域的投入明顯增大，贊助劇集數有較大提升。
尤其是農夫山泉，旗下蒸餾水、礦泉水、果汁等品類共植入13部劇集。集中曝光意圖明顯，重點集中在第二季度。
元気森林的投放更偏重第一季度，甚至遇到了兩部植入yu劇《你是我的城池營壘》和《司藤》同期開播的情況，且兩部劇的合作均有上榜。
未來，隨著氣泡類飲品市場競爭的進一步加劇，這一型別產品在劇集中的植入也會更加普遍。而茶飲類品牌也有望進一步提升在飲品品牌內的佔比。
另一頭，線上教育品牌的退場令人擔憂。上半年，線上教育品牌和多部劇集的合作集中亮相。僅第二季度，斑馬AI課便合作了9部網劇，位居行業第一。同時，作業幫直播課也在多部劇集中植入。
可不久前，伴隨雙減政策落地，國家隊教培行業採取全面管控。政策規定：中央有關部門、地方各級黨委和政府要加強校外培訓廣告管理，確保主流媒體、新媒體、公共場所、居民區各類廣告牌和網路平臺等不刊登、不播發校外培訓廣告。
這樣的宣告也徹底堵死了教育類app進行劇集贊助的可能。
好在不同於綜藝贊助，劇集市場的贊助品牌相對較分散，金額也較低，在一定程度上削弱了類目缺失的風險。接下來一段時間，自嗨鍋一類食品品牌、啤酒品牌、電商品牌和閱讀品牌，有望填補這一缺口。
同時在贊助方式上，據從秒針系統SEI贊助評估資料庫來看，今年上半年劇集贊助方式大幅度集中為劇內植入，佔比超過77%，相比去年提升35%。
一方面，這說明品牌主愈發謀求和劇情的深度融合；另一方面，說明其對熱劇的跟投動作有明顯剋制。
綜合來看，今年上半年的劇集市場因為年份的特殊，內容相對收縮，而下半年，又將因政策的管控面臨品牌構成的變化。
好在熱鬧的暑期檔還是給行業點燃了信心，下半年依然有眾多頭部劇集專案等待播出，行業資源儲備依然充足。對品牌來說，繼續押寶劇集市場或許是不錯的營銷選擇。