跨境電商平臺主要有Amazon、eBay、速賣通、Wish、lazada 等，其中Amazon是首要大電商平臺。Amazon平臺的中國賣家佔賣家總數的 41%，且以中小賣家為主。面對歐美消費者日益多樣化的需求，選品日益成為營中極為重要的內容，直接決定後期的銷售和利潤。本文分析Amazon平臺的產品現狀和要求，討論中小賣家選品存在的問題，分析Amazon平臺選品的影響因素，總結中小賣家的選品策略，以期促進中小賣家透過Amazon平臺更好地推廣中國產品和中國品牌。
一、Amazon平臺產品現狀分析
（一）Amazon平臺逐漸重視產品品牌。
Amazon平臺日益注重對品牌賣家的保護，近幾年針對品牌賣家的服務不斷增多，提供全球品牌推廣和保護工具，支援企業打造全球品牌。在Amazon平臺擁有品牌的賣家享有A+頁面、品牌推廣廣告位、品牌旗艦店、品牌分析等附加服務，這些功能能夠有效提高商品的曝光量、點選率和轉化率。沒有品牌的第三方賣家不能享受以上服務，由此可見Amazon對品牌賣家的重視。
（二）平臺產品價格高，質量要求高。
Amazon平臺產品主要面向歐美中產，產品的價格比其他跨境電商平臺高。以某鞋墊品牌為例，該品牌在Amazon平臺以及速賣通平臺均上架同款產品，但Amazon所有同款產品的價格均高於速賣通。
Amazon平臺對產品質量的要求也更加嚴格。Amazon平臺的商品在上架以及銷售過程中要符合Amazon產品質量規定，一些特殊類目需要透過Amazon的類目稽核才可以銷售。此外，買家可以透過聯絡Amazon客服、釋出差評和退貨的方式來報告商品質量問題，Amazon會立即停售買家退貨率高和負面評價高的商品。Amazon還有每年多次不定期的產品稽核，快速識別有危險的產品。
（三）Amazon各站點銷售產品不同。
Amazon平臺 16 個站點 中流量和銷量多的三個站點依次是美國站、德國站、英國站。 2019
年資料顯示，Amazon美國站銷量排名前三的類目是服裝鞋帽及首飾、圖書、家居與廚房。德國站銷量排名前三的類目是 電子產品及照片德語書籍、DVD。英國站銷量排名前三的類目是圖書居家與園藝、服裝。這 3 個站點所處的地理位置不同， 消費習慣、生活習慣和文化均有差異，銷售的產品也不盡相同。
（四）Amazon平臺產品更新速度快。
Amazon平臺的產品更新速度比較快。從新品上架時間來看，Amazon產品的更新速度很快，以手機殼、皮套和夾子類目為例，該類目一共有501 種在售商品，4個月內的新品佔在售商品的13%。從Amazon top 100賣家的更新情況來看，新產品進入top 100的時間很快，以Amazon的頭戴式耳機top100 名賣家產品更新的資料來看，新推出的品牌和產品短時間內就取代了大多數銷量排名 前 100 的產品，6 個月內 748 個不同品牌的 2，283 種產品曾進 入了Amazon top100 名。
二、Amazon平臺中小賣家選品存在的問題
（一）忽略平臺差異，照搬選品。
跨境電商 B2C 平臺主要有速賣通、Amazon、eBay、Wish、Shopee 等平臺。這些平臺的消費人 群不同，目標人群的消費水平、消費觀念、消費習慣也有所
不同。很多賣家忽略了平臺差異，盲目照搬選品。以速賣通和Amazon平臺為例，Amazon以歐美市場為主，屬於精品模式的高階電子商務，質量好，價格高。速賣通以新興市場為主，質量 一般，低價產品多。有不少賣家看到某款產品在速賣通平臺銷 量可觀，就同樣照搬到Amazon，傳送大量的庫存到Amazon各站點，這款產品在Amazon半年裡僅銷售十幾單。
（二）跟風選品，同質化嚴重。
目前，跨境賣家主要研究類目銷量前 10 的企業，進行跟風和模仿。跟風選品主要有以下幾種
情況：首先，跟風市場。這種市場往往不具備長期可 持續性銷售的特點，上架時間早可以賺取一些利潤，但是上架時間晚的話，會積壓大量的庫存。比如，很多賣家跟風選擇指尖 陀螺，趨勢過去，滯銷貨物積壓，不但沒有利潤還需要向Amazon支付昂貴的長期倉儲費。第二種，根據競爭對手選品。新賣 家選擇競爭對手的同款產品銷售時往往會進入競爭激烈的紅海市場，面對銷量靠前的企業，新賣家並不具備什麼優勢，跟風 銷售產品只會不斷加劇市場上的同質化，增大競爭壓力。第三種，直接跟賣。同質化的一個重要表現是跟賣。跟賣不需要做市場分析，直接銷售市場上相同類目銷量高的產品，獲取免費的流量，找供應商模仿生產即可。Amazon美國站熱門類目top100的跟賣資料顯示50%以上的賣家產品被跟賣過，跟賣會面臨品牌賣家的投訴和消費者的投訴，隨時面臨店鋪封店的風險， 也不具備可持續性。
（三）大量鋪貨，缺少供應鏈支援。
一些中小賣家們通常使用海量鋪貨的方法選品，也就是批次上傳產品，自發貨。這些賣家從國內電商平臺大量採集商品資訊，保持每天上新，吸引流量，產品售出後再去供應商處採購後從國內發出。但由於前期採集不關注產品質量，產品質量難以保證，而且售出後產品沒有庫存，物流時效得不到保證，這對長期穩定運營不利，無法形成穩定的目標客戶群體，難以形成品牌效應。還有一些賣家會利用現有的供應商資源，在Amazon平臺同時上架多款產品，採用 FBA 模式（Amazon發貨）。多款商品上架，容易出現週轉資金不足和供應鏈乏力的情況，可能導致產品斷貨、排名下降、被競爭者趕超的情況，雖然上傳大量的商品可以迅速覆蓋目標市場，但是不可避免地一部分商品會銷售不佳並且產生冗餘庫存，積壓庫存和資金。
（四）選品未綜合考慮資金週轉。
一款產品從開始選品到產生利潤大致需要三個月左右。很多賣家僅僅看到利潤較大，就馬上選品投入，常常因資金週轉問題被迫退出。以某傳統小型外貿公司轉型做Amazon平臺的賣家例，該公司成立時擁有300多萬的流動資金。2018年底旺季期間該公司的產品日出千單，之後該賣家增加投入，運營多個Amazon站點，並大量補貨。但是由於該賣家考慮不周，產品銷量沒有達到預期，導致大量庫存積壓在Amazon倉庫並且需要支付高額的倉儲費，導致該賣家的資金鍊斷裂，不得不退出Amazon市場。
三、Amazon平臺中小賣家選品影響因素。
選品不是單一因素能夠決定的，而是受多種綜合因素的影響。產品的受眾市場分佈和產品的更新速度、供應鏈資源、資金實力和週轉速度等等都會影響賣家的選品。
產品的受眾市場分佈不同的站點消費需求不同。因各國的文化、季節、假期、平臺活動等因素不同，相同產品在不 同站點銷售會產生不同的市場。一款產品在美國可以銷售，但是日本不一定有銷路。日本市場對產品品質的要求比美國更高，因此要做日本市場要更注重產品品質，貿然將美國市場銷售的產品上架到日本站銷售，風險往往很大。不同的市場競爭度不同，產品市場和機會不。對於市場競爭熱度比較高的美國市場來說，不做詳細的市場分析盲目選品，會提高選品的風險；但是對於競爭度較低的日本市場，
四、Amazon平臺中小賣家選品策略
（一）根據Amazon平臺特點和市場趨勢選擇。
首先，Amazon平臺不同於其他的電商平臺，有平臺的獨特性。Amazon平臺產品品類齊全，差異化較大，質量、價格比其他平臺高並且平臺開始逐漸重視品牌，注重店鋪質量，對於產品質量的把控更加嚴格。因此，Amazon中小賣家應該立足平臺本身選品，選擇體積小、質量高、包裝精美、產品價值相對高的產品。其次，Amazon平臺產品的市場趨勢反映產品的週期。賣家可以根據Amazon官方資料公佈的趨勢選品，中小賣家應該關注選擇買家有需求，賣家參與度低，競爭相對不激烈的類目進入市場。當然，透過谷歌趨勢可以分析產品的市場趨勢，近 5 年的資料可以很直觀地看出產品的週期，根據趨勢資料判斷產品處於哪個階段來制定產品的選品規劃。
（二）根據不同站點的消費者需求選品。
好的產品源自於生活。不同地方有不同的消費習慣與消費需求，Amazon中小賣家需要及時瞭解目標市場的情況選品。以美國為例，人們比較喜歡音樂、運動、養寵物、電玩、看電視、電影、購物等，美國人也喜歡在網上購買日常產品。那麼，賣家可以在居家產品、美妝護理、消費電子周邊、戶外健身品類、寵物用品等方面進行選品。 以歐洲站流量大的德國和英國為例，德國站資料顯示，健康個護類目深受德國人的喜愛，緊接著是廚房傢俱類目和家庭裝飾類目，運動戶外以及電子產品類目在德國市場也佔據不少的市場份額，以上類目的市場份額佔比均超過10%。從英國站資料來看，英國人喜歡廚房傢俱，健康個護類目次之，消費電子的類目佔比都在不斷增長，以上類目的市場份額佔比均超過 10%，中小賣家可參考這些方面進行選品。
（三）最佳化供應鏈，進行創新性選品。
對於缺乏穩定供應鏈的中小賣家，應該根據Amazon類目資訊選擇相對競爭小，近幾年需求量增加的垂直類目區尋找供應商。透過 1688 平臺或者其他渠道尋找合適的供應鏈，對比多家供應商並進行實地考察，選擇相對具有競爭優勢的供應鏈，開發相對穩定的供應鏈。穩定的供應鏈，可以選擇廠家新開發的產品，也可以結合顧客反饋進行微創新。對於有穩定供應鏈的中小賣家需要不斷推出差異化的創新性產品，能夠穩定顧客群體，增加買家體驗。中小賣家們可以密切關注市場類目的新品趨勢走向，透過 top100 新品榜獲取資料，與廠家合作，不斷最佳化升級產品，打造適應市場需求的創新型產品，滿足對產品要求更高的消費者，佔據更多市場份額。
（四）結合企業資金實力選品。
由於不少中小賣家運營資金有限，可以承受長的資金週轉時間是 6 個月左右，因此中小賣家應結合運營資金進行選品。為了減少庫存壓力和減低運輸成本，中小賣家選擇產品的重量儘量不要超過一斤，體積應該是Amazon要求的標準尺寸，可以大幅度減少前期的運費成本。為有效規避滯銷、壓貨風險，中小企業賣家應分析產品特點，儘量選擇價格相對便宜、退貨率低的產品。為適當減小推廣成本，中小賣家選品要儘量規避壟斷寡頭品牌的類目，避免和Amazon自營產品或者品牌實力較強的大賣家正面交鋒，尋找競爭小又有一定需求的類目，具體表現為選擇新產品評價數量在 3 位數以內的類目，減少競爭壓力，減少推廣花費。跨境電商平臺主要有Amazon、eBay、速賣通、Wish、lazada等，其中Amazon是首要大電商平臺。Amazon平臺的中國賣家佔賣家總數的41%，且以中小賣家為主。面對歐美消費者日益多樣化的需求，選品日益成為營中極為重要的內容，直接決定後期的銷售和利潤。