臨時展覽結束後，鼓勵觀眾留言（包括留言本、調查問卷、反饋卡等方式），透過收集資訊提高使用者參與，已成為博物館和藝術行業延續多年的傳統。但是，這些留言真的被有效利用了嗎？
本期就談一談博物館、美術館如何用好觀眾留言這一寶貴資源。
根據美國達拉斯藝術博物館（Dallas Museum of Art）展覽部主任Jessica Fuentes的實踐經驗，利用好觀眾留言包括三個層面：直接利用、統計分析及內容輸出。
01
第一次利用
直接利用
一般情況下，觀眾的留言大體可以分為三類：
1
禮貌的客氣話，包括感謝、稱讚、祝願等。比如“很棒的展覽”、“我國文物歷史真是博大精深”、“祝展覽越辦越好”等；
2
打卡式的敘述，包括時間戳、回顧內容、個人感受等。比如“成都的小美愛畫畫，2018年8月8日”、“瞭解了某某文化發展的脈絡”等；
3
具體的建議或批評。比如“某某工號的保安態度惡劣”、“入口太少，排隊時間太長”、“建議增加針對兒童的導覽語音內容”等。
對這些具體的留言予以辨別、思考及處理，稱為第一次利用，即直接利用。比如對某些留言予以書面回覆、對觀眾反映的問題進行深入調查、採納合理化建議等等。
這種利用方式通常是單向的，即只讀取某觀眾留下的靜態資訊，並不涉及與該觀眾的再次互動。
02
第二次利用
統計分析
對數量眾多的觀眾留言進行結構化梳理和多維度的統計分析，透過分析結果揭示一些深層情況，是對留言資源的第二次利用。統計分析的角度很多，以達拉斯藝術博物館為例，主要是圍繞以下三個方面：
1
使用者畫像
透過資料洞察使用者行為和偏好，歸納使用者畫像，是最常見的分析用途。在達拉斯藝術博物館內的Art Spot展區，工作人員對留言卡的回收率和「年齡」等欄位進行了12個月不間斷的追蹤統計。經過分析，館方確定了6-12歲的青少年觀眾是當下參與度最高的群體，而成年人的參與率只佔30%。
需要注意的是，使用者畫像基於使用者資料，而資料欄位則有賴於基於目的的留言或問卷設計。
2
偏好驗證
2016年，館方展出了一件非洲裔美國壁畫家約翰。畢格斯（John Biggers）的作品《閃光的皇冠》（Starry Crown）。為了激發遊客思考，展覽團隊設計了一個留言卡，要求觀眾閱讀並回答一個給定的問題。
《閃光的皇冠》（Starry Crown）@https：//blog。dma。org/tag/starry-crown
那麼，該向遊客提出什麼樣的問題呢？經過討論，如下兩個問題都有人贊成。
問題1
：約翰畢格斯借鑑了非洲和美國文化來闡述自己的身份。在你的日常生活中，哪些傳統或符號反映了你的身份呢？
問題2：
在《閃光的皇冠》中，「線」寓意著傳統和知識的代代相傳。你一生中最重要的女性，跟你說過哪些名言至理？
兩個問題同時出現
用哪個才好？展覽團隊並沒有拍腦袋決定，而是直接將兩個問題都擺上去，讓使用者告訴正確答案。經過三個星期的持續觀察，問題2持續獲得了使用者回答，總數量也遠大於問題1。觀眾用實際行動告訴館方，問題2是更好的選擇，而問題1對觀眾而言可能太難了。
這是一種
“假設檢驗”
（Hypothesis Testing）的方法，在網際網路行業使用非常廣泛，常稱為AB Test。看來在博物館行業一樣可以用。
3
向用戶學習
大量的使用者留言是館方向使用者學習的絕佳材料，它教會我們如何與公眾以“他們聽得懂的語言”對話。另一方面，使用者留言中不乏金句和妙語，對豐富館方的語料庫大有裨益。在新媒體創作時，生動活潑、使用者原創的語句，有關作品或展覽感受的接地氣的說法，都是難得的創作素材。
達拉斯藝術博物館總結的某主題使用者留言的結構和語料庫
使用者體驗越來越重要的今天，對使用者留言的整理、統計及分析能力，已成為文博藝術行業的基本功。
03
第三次利用
內容輸出
從運營角度說，觀眾留言實際上是一種UGC（User Generated Content，即由使用者產出的內容）。利用UGC輸出內容，稱為第三次利用，具有巨大的價值空間。這裡介紹幾個例子。
1
成為展覽的一部分
2007年，英國倫敦博物館（London Museum）開始常設“糖&奴隸展”（Sugar & Slavery Gallery），以紀念英國廢除非洲奴隸交易200週年。在2017年，也就是展覽10週年之際，館方在入口處設定了一面留言牆。留言牆由數十例精選的觀眾留言組成，他們來自世界各地，年齡從6歲到93歲不等。這面牆經過精心設計，每句話都打動人心，現場觀眾往往駐足良久，感覺比導覽更加津津有味，以至於這面留言牆本身就成了展覽的一部分。
留言牆
留言牆特寫
2
為作品賦能與增值
2014年，達拉斯藝術博物館展出了作品《圖巴樹》（Tuba Tree）。這是一件伊斯蘭主題的板上繪畫，99片樹葉上書寫了真主的99個尊名。
《圖巴樹》（Tuba Tree）@https：//blog。dma。org/2014/05/30/how-many-words-are-there-for-light
作為互動環節，展方設計了一個光之樹（Tree of Light）的裝置。參與規則是，觀眾要根據“光”（Light）這個詞展開想象，並把想到的詞寫在金色的樹葉上，再掛到樹枝上。這一形式暗合了《圖巴樹》的作品含義：同一個發心會派生出不同的意義。
在3個多月的時間裡，館方共收到了4，394片葉子，使用者參與率高的驚人。這棵光之樹也始終伴隨著《圖巴樹》走完了展覽全程，它透過一種通俗的方法，增強了作品的可閱讀性和傳播性，激發了人們對文化的理解和認知。
3
轉化為博物館的產品
還記得前面《閃光的皇冠》的留言卡嗎？TA的故事還沒結束。面對數以千計豐富有趣的留言卡，館方並沒有將他們隨手丟棄，而是將它們精挑細選，重新組合，做成了一本本的小冊子。
這本小冊子名為《共同的線：女性智慧、忠告、建議、經驗、啟示、硬道理和明顯事實選集》（Common Thread： Selections of women’s wisdom， guidance， counsel， advice， experience， notions， revelations， hard truths， and plain facts）。封面封底單獨製作，內頁則為原始的使用者留言卡。每當母親節、感恩節等特定節日到來，博物館對公眾免費發放，不但促進了品牌傳播，也大大增強了使用者粘性。
這時候的使用者留言，已然成了博物館的衍生品和宣傳冊了。
有關如何利用UGC產生價值，網際網路行業的案例很多。比如網易雲音樂就用過評論牆的玩法，相信你一定也曾被滿地鐵裡的走心評論感動到淚奔。有興趣的朋友不妨多做關注這方面動態。
網易雲音樂刷屏級的使用者評論
寫在最後
有調查表明，43%的展覽觀眾認為寫留言是毫無意義的，因為包括館方在內，沒有人會認真對待。但實際上，展覽組織方為了獲得使用者反饋煞費苦心，如果最終沒有利用好這些內容，則實在讓人遺憾。希望本文對有關人士有所參考。
文章來源
藝術怎樣管（howtoart）
原題《展覽結束了，一大堆的觀眾留言該怎麼利用？》
參考資訊
http：//museumtwo。blogspot。com/2010/04/building-better-suggestion-box。html
https：//artmuseumteaching。com/category/museum-tech/
http：//blog。statemuseum。nd。gov/blog/museum-feedback-matters-how-visitor-comments-influence-dinosaur-battles-and-chocolate
http：//www。ennigaldietc。com/2017/11/19/the-importance-of-a-comment-card/
http：//www。qrator。org/https：//www。astc。org/DimensionsPDFS/2013/MayJun。pdf
https：//www。museumsandtheweb。com/mw2012/papers/enhancing_museum_narratives_with_the_qrator_pr
https：//www。museumoflondon。org。uk/museum-london-docklands/permanent-galleries/london-sugar-slavery
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