文案，不止文案。 文案君（MrCopywriter）
本文為文案君WeAd合作專欄 經授權轉載來源：文案包郵（id：kol100）作者：kuang13
公元前11世紀，古希臘盲人詩人荷馬作《荷馬史詩》，全篇700萬字，全部根據民間流傳的短歌編纂而成。
同一時期的東方，西周初年，尹吉甫在各地採集民間歌謠，後由孔子編為《詩經》。
眾所周知，那時的書寫工具是奢侈品，中國的甲骨文，西方的羊皮紙，都是上流社會的“愛馬仕”。這些文字靠“寫”肯定不現實，所以只能靠“口”，沒錯，就是“口口相傳”。
你肯定要問，如此鴻篇鉅著，怎麼可能憑人的記憶流傳千古？
答案就是兩個字：
韻律。
“關關雎鳩，在河之洲，窈窕淑女，君子好逑”
是不是聽一遍就記住了？
《荷馬史詩》更是為了韻律，不惜捨棄語句，用了大量的套話、重複、形容詞，來加強節奏效果。傳說中的為了押韻什麼都敢寫。終於在口頭流傳了500多年後，才被用文字的形式固定下來。
《廣告文案訓練手冊》的作者布魯斯·本丁格爾說過：
“好文案都有韻律。身為文案，你的工作就是激發人們採取行動，而成功與否，很大程度上在於你寫的東西有沒有韻律。”
這話有些絕對，但是有韻律的文字，的確更有趣味和生機，當然也更利於傳播和記憶。
那麼問題來了，如何讓文案變得有韻律？這裡介紹這麼幾種方法：
1、簡潔的短句。
從凱撒大帝的
“我來了、我看見、我征服”
（VENI VIDI VICI）
到林肯的
“民有、民治、民享”
（Government of the people， by the people， for the people）。
再到孫中山的
“民族、民權、民生”
。
從
“打土豪，分田地”
，到
“怕上火，喝王老吉”
。再到這篇的標題
“好文案，有韻律”
。
這些文案或是一語流傳千年，或是鼓動民眾改天換地，或是給人洗腦，又或是讓你點了進來閱讀內文。
它們直奔主題，它們淺顯易懂，而且也更緊湊、更動感和有節奏。
丘吉爾有句名言：
小詞動人心。
他的演講很好地體現了這一點，簡潔的短句，清晰的話語。
“絕不屈服，絕不妥協，絕不，絕不，絕不——不管大小，無論輕重”。
（Never give in ， never， never， never， never – in nothing， great or small， large or petty。
"我能貢獻的別無其他，唯有鮮血、勞苦、眼淚和汗水”。
（I have nothing to offer but blood， toil， tears and sweat。）
著名文案愛德·麥克卡比（Ed McCabe）也說過，
“給我一樣好東西，我會給你一堆簡單的詞”
。
例如他給沃爾沃小型汽車寫的文案標題：
車肥死得快
（Fat Cars die Young！）
2、
平行的句式。
沒有人可以從“排比句”的中間活著走出來，一旦開始排比，誰也無法逃離。一種無形的力量會拉著你讀（聽）完全文。
經典的演講、佛經、長文案都喜歡排比，這種連貫一致的句子結構，朗朗上口，富有節奏，不僅能增強表達效果和氣勢，還能產生強大的說服力。
仔細回味你被B站《後浪》支配的情景，在何冰老師的口中，一個個排比句如子彈射出——
從開頭的
“科技繁榮、文化繁茂、城市繁華”
，到後面的
“把傳統的變成現代的，把經典的變成流行的，把學術的變成大眾的，把民族的變成世界的……”
。
乃至貫穿全篇的：
“我看著你們，滿懷羨慕”、“我看著你們，滿懷敬意”、“我看著你們，滿懷感激”
。
像一臺“打樁機”一樣，有節奏地撞擊你的小心臟，最終把你的情緒推向高潮。
除了排比之外，其他“平行句式”如對仗、關聯詞句式等也有相同的功效。
3、各種的押韻。
前面說過，押韻是一件很神奇的事，它可以讓平淡的變成昂揚的，讓難記的變成好記的，讓枯燥的變成悅耳的，讓無聊乏味的變成引人入勝的……
古今中外的牛X宣傳語中，各種押韻層出不窮，有押頭韻的，有押中間韻的，還有押尾韻的。
這一類案例太多了，如蘋果文案、“全聯經濟美學”文案，難免有點審美疲勞。這裡儘量找一些你們沒見過的。
1）押頭韻：
即前後句句首的“疊音字”。
never before，never again（不曾，不再）
——當代半島（HBstudio出品）
還有頭韻和短句結合的例子，像極了凱撒大帝的“我來了、我看見、我征服”。
The Roach，The Flea，The End.
（死蟑螂，死跳蚤，死光光）
還有當年NBA邁阿密熱火隊三巨頭，有次詹姆斯和韋德缺陣，球隊依靠波什的超神發揮取得勝利，解說員激動的喊道：
No James，No Wade，No Problem！
（沒有詹姆斯，沒有韋德，沒有問題！）
2）中間韻：
即前後句句中間的“疊音字”。
◎ 誰的一生相伴，不是一生相互為難——BLOVES
◎ 先誠實，再成交——永慶房屋
◎ 用看法交朋友，我的看法很可以——博士倫隱型眼鏡
3）壓尾韻：
尾韻有通常意義上的韻腳，例如各種詩句，也有類似頭韻、中間韻一樣的結尾疊字。
◎ 韻腳：
我憎恨滿嘴洋涇浜
可我喜歡新天地的香
——YMCA（HBstudio出品）
注：“洋涇浜”為上海人對中英文夾雜語的稱呼。
◎ 尾疊：
常言道：
這個世界上兩個東西不能等
1個是時間，
1個是衛生間。
——徐州千禧城（HBstudio出品）
吃是為了填飽肚子
讀是為了填飽腦子
——千禧書店（HBstudio出品）
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最後找了幾篇長文案，一起對照看看文案的“節奏大師”們，如何用動感的節奏，一步一步，似魔鬼的步伐，反覆摩擦，帶你到達情緒的頂峰。
案例No.1
短句+排比+尾韻
每個人的心裡，都有一條喜歡上岸的魚
——廈門當代·鳳凰谷
(HBstudio出品）
案例No.2
短句+排比+各種押韻
不負湘江不負城——長沙保利·國際廣場宣傳片文案
（作者 程鴻蔚）
文案節選：
這個位置 沒進來過也聽說過吧
這個品牌 沒買過朋友也買過吧
有多少次 天天在路過這個位置
有多少回 這個品牌就這樣為你記憶
因為湘江水的中央，川流不息的擁戴著一座雕像
正好被 這一整面公寓眺望
這樣的揮斥方遒
讓立在公寓窗景裡的人
無不 蕩氣迴腸在這段洲頭
每週六的華燈初上
瞬間 讓萬山紅遍的焰火
既映襯著偉人的肩夾
也映襯著城市會客廳中的你我
今天 你坐在這裡
看著這個品牌 在你眼前流波
才發現 原來除了常去的酒店
這裡的茶香更能飄散出湘水的原醉
多少朋友你想見
多少位置猶豫選
卻發現有些私密的靜謐
原來真就和品牌的品位對位
……
案例No.3
排比+韻腳
更好的日常——紅星美凱龍30週年宣傳片文案
（作者 蔡萌）
文案：
我猜你知道設計是什麼
可生活是什麼你並不一定知道
生活是隨便下點雨就一定會擁擠的高架路嗎
還是應付完工作關上電腦發呆的那一瞬間
是記憶裡一個好多年都忘不掉的名字
還是深夜街頭半碗揚著熱氣的面
我們都曾以為理想的生活應該在別處
但你總有一天會明白
生活是否美好
只取決於擁有怎樣的日常
而日常
就是所有家居設計的起點
事實上 家居設計師不過是一群
奇怪的 挑剔的 敏感又多情的 面對生活的人
為什麼客廳一定要有吊燈
為什麼沙發要佔那麼大地方
為什麼馬桶不能五顏六色
為什麼總覺得東西沒處放
為什麼書架非得是木頭的
為什麼床始終睡得不夠爽
人們都以為是他們在設計自己的生活
其實我們都註定活在別人的設計裡
讓日常生活變好的
並不是那些可能一生只有一次的驚喜
而是弧度剛好不會撞到的桌角
隨意關上抽屜時的優雅手感
會自動調節光線的燈
和溫暖又容易打掃的地毯
有時告別平庸的設計
就會開啟未來生活的全新可能
再見 不耐看的椅子
再見 會響的床
再見 堆滿東西的茶几
再見 無聊的白牆
再見 坐久了會累的沙發
再見 一碰就倒的床頭燈
再見 永遠擦不乾淨的水龍頭
再見 不夠好的日常
好的設計 也許改變不了所有
卻足以重塑日常
而更好的日常
也許就是生活該有的樣子
案例No.4
排比+對仗+各種押韻
據說mini“別說你爬過的山，只有早高峰”文案作者之一白雪丹，教手下文案學習節奏感用的就是這篇做範例。
三里屯Village（作者 林桂枝）
文案：
這裡是天堂 這裡是地獄
如果你愛一個人，你要帶他去
如果你恨一個人，你要叫他來
這裡是潮流革命前線
這裡是修身持志後院
這裡有偶像出現
這裡有竹林七賢
這裡名牌四射
這裡素面朝天
這裡吃喝玩樂夫復何求
這裡悲歡離合天長地久
這裡是詩人的流放地
這裡是藝術的自留地
這裡什麼都是
這裡什麼都不是
這裡是三里屯Village
▼
文字最好的傳播形式，在一千年前是詩歌，在今天或許是文案，而不變的是當中蘊含的節奏與力量，和對人心的掌控。
— END —
小男孩的午餐盒
僅僅1分鐘
卻被小朋友的舉動感動了
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