深度報道 | REPORT
奢侈品牌為何紛紛在中國推廣現當代藝術？
●成立藝術基金會，開辦畫廊，舉行藝術展，與藝術家聯名推出產品……Louis Vuitton、Dior、Prada這些奢侈品牌紛紛入局藝術領域。中國作為全球最大的奢侈品消費市場以及藝術品消費的藍海，顯然是必爭之地。
4月7日，Louis Vuitton在北京的畫廊“Espace文化藝術空間”悄然開幕了阿爾貝託 賈科梅蒂（Alberto Giacometti，1901-1966）的作品展，展出了8件由Louis Vuitton基金會（Fondation Louis Vuitton）珍藏的標誌性作品，免費向遊客開放。
賈科梅蒂作為二戰後最重要的雕塑家之一，也是現當代領域身價最高的雕塑家。2010年後，他的作品屢次被拍出上億美金（2010年，《行走的男人I》在倫敦蘇富比上成交額為1。043億美元；2014年，《兩輪戰車》在紐約蘇富比上成交額為1。01 億美元；2015年，《指示者》在紐約佳士得成交額為1。41億美元），多次刷新藝術品拍賣紀錄。
而這次展覽舉辦地、2017年開幕的北京“Espace文化藝術空間”是Louis Vuitton基金會在巴黎總部之外的5個重要分畫廊之一（其在東京、威尼斯、慕尼黑、北京和首爾五大城市開設了畫廊“Espace文化藝術空間”），它用以舉辦現代藝術展覽，展示基金會收藏的藝術作品，擴充套件基金會在全球藝術領域的影響力。
在上海Prada榮宅舉辦的Theaster Gates展覽《多寶閣》
與此同時，Prada在其花了6年修繕的上海榮宅裡舉辦了非裔藝術家Theaster Gates的展覽《多寶閣》。這是Theaster Gates與Prada基金會（Prada Foundation）的第二次合作，也是雙方首次在中國聯袂亮相。
近年來，奢侈品集團紛紛入局藝術品市場，在中國籌建畫廊展示收藏作品，成為了一個趨勢。
01
奢侈品巨頭們紛紛佈局現當代藝術領域
LVMH集團、Prada集團已經成為國際文化和藝術領域的主要參與者之一，特別是在現當代藝術領域的投資。
Louis Vuitton藝術基金會博物館主體建築
2014年10月，在巴黎郊區的布洛涅森林，LVMH集團耗資1億歐元修建的Louis Vuitton藝術基金會博物館（Louis Vuitton Foundation for Creation）揭幕。
這棟建築由著名建築大師Frank Gehry主持設計，耗時8年，佔地11700平米，成為了巴黎的一大新地標，LVMH集團總裁Bernard Arnauld將其稱為“送給法國的一件禮物”。
作為一座現代藝術博物館，Louis Vuitton藝術基金會博物館內設11個畫廊和一個演奏廳，永久展出Louis Vuitton基金會收藏的現當代藝術家作品，以期與巴黎市中心的現當代藝術聖殿蓬皮杜文化藝術中心（Pompidou Centre）抗衡。
著名建築大師Rem Koolhaas設計改造的Prada基金會米蘭總部，最後一座會址塔樓於2018年落成開幕。
Prada的所有者Miuccia Prada和Patrizio Bertelli夫婦早在1993年便開始涉足現當代藝術收藏，並創立了Prada基金會。
其總部在米蘭南部的Largo Isarco工業建築園，前身是一座建於1910年的杜松子酒廠，由著名建築大師Rem Koolhaas設計及其建築事務所OMA主持改建。整個專案佔地18900平方米，包括7棟舊建築翻新與3座新樓，最後一座會址塔樓於2018年落成開幕。
此外，Prada基金會還在米蘭、威尼斯、上海有三處藝術活動主場地：2016年修復的米蘭伊曼紐爾二世長廊觀景臺，2011年修繕完成的威尼斯王后宮，2017年修繕完工的上海“麵粉大王”榮宗敬故居“榮宅”。
這個佈局可以看出，Prada除了在米蘭這座工業城市樹立其現當代藝術的影響力之外，也在“威尼斯雙年展”的舉辦地設立自己的據點，同時透過“榮宅”把其現當代藝術影響力傳遞到中國。
02
奢侈品與現當代藝術品聯名背後的資本邏輯
Prada基金會在投資藝術家方面也非常有眼光，為Anish Kapoor、Michael Heizer、Louise Bourgeois等重量級當代藝術家都舉辦過個展，單Anish Kappor過去20年的作品價格漲幅超過100倍。2021年，Prada基金會在榮宅舉辦的Alex Da Corte《橡膠鉛筆惡魔》、Theaster Gates《多寶閣》兩次展覽，都為該藝術家在中國的首次亮相。
Kim Jones上任之後第一季，DIOR MEN 2019 春夏系列釋出現場，用70000朵花打造而成潮流藝術家 KAWS的標誌性作品「BFF」。
潮流藝術家空山基為DIOR MEN 2019早秋秀場製作了其標誌作品“女機器人”雕塑。
DIOR男裝的創意總監Kim Jones在2018年上任以來，透過跨界聯名的形式助推新一代藝術家。區別於Prada、Louis Vuitton關注歐洲大陸藝術家的作品，Dior更傾向於新大陸（美國現當代藝術圈與潮流藝術家）：KAWS、空山基、Raymond Pettibon、Daniel Arsham、Amoako Boafo 、 Kenny Scharf……
Kim Jones甚至把DIOR MEN 2020秋季系列搬到了邁阿密，釋出在2019年巴塞爾藝術博覽會開幕前一天，辦秀的地址是剛剛落成、還未對公眾開放的Rubell藝術館（Rubell Museum）。這是美國現當代領域最有聲望的畫廊Rubell家族珍藏館（Rubell Family Collection Museum）的新館，其所有者Donald Rubell和Mera Rubell夫婦也是最頂尖的美國現當代藝術收藏家（他們一手捧紅的Keith Haring、Jean-Michel Basquiat、Richard Prince等塗鴉藝術家，也是 Cindy Sherman、Mickalene Thomas等著名藝術家最早的支持者，也為Cindy Sherman、Andy Warhol、Keith Haring、Kara Walker和Jeff Koons 等藝術家舉行了他們的重要展出）。
DIOR MEN 2021春夏系列聯名了Rubell藝術館主推的迦納藝術家Amoako Boafo。
Daniel Arsham以其標誌性的“未來遺蹟”風格為DIOR MEN 2020春夏秀場打造雕塑，而後這些雕塑作品的小型複製版以聯名藝術品的形式由DIOR售賣。
DIOR MEN 2021春夏聯名的迦納藝術家Amoako Boafo，就是Kim Jones 2019年於Rubell家族畫廊發現的。Boafo作為藝術領域的新人，這一年在美國首次舉辦個展，但頗得好評，他的一件作品在ICI的慈善拍賣會上以4。6萬美元的價格拍出，遠超過了預估的1萬美元。這次DIOR的加持，使之知名度大增，在未來藝術市場上有望獲得更高的身價。
透過與DIOR的聯名而獲利的藝術家還有Daniel Arsham。2019年他與DIOR MEN釋出會之後，其雕塑作品《石英侵蝕的 VOGUE 101 雜誌》就在Phillips拍賣行以29萬美元的價格拍出。次年，香港Phillips拍賣行以162。5萬港幣價格拍出了他所製作的《被侵蝕的保時捷》，是這個作品估價的兩倍。
DIOR MEN 2021秋季系列聯名了美國當代藝術家Kenny Scharf，這件打籽繡襯衫價值310萬。
DIOR MEN 2021秋冬系列聯名了蘇格蘭畫家Peter Doig。
Kim Jones透過藝術和高階定製手工藝的結合，讓DIOR MEN的時裝也變成了一種“藝術品”。2020年12月，在北京釋出的DIOR MEN 2021秋季系列上，模特展示了一件由美國當代藝術家Kenny Scharf設計紋樣、透過中國傳統打籽繡工藝完成的襯衫。這件7000個工時製作而成的襯衫定價為310萬人民幣。這也讓中國消費者進一步加深了對Kenny Scharf的瞭解。
Kenny Scharf作為美國當代藝術黃金時代的“倖存者”，與Andy Warhol、Francesco Clemente、Jean-Michel Basquiat、Keith Haring這些“億元級”藝術家同時代，作品價格顯然還有很大空間。他需要被亞洲市場再認識。相似的還有DIOR MEN 2021秋冬系列合作的蘇格蘭畫家Peter Doig。雖然他的畫作《白色獨木舟》（《White Canoe》 ）於2007年在蘇富比拍出了1130萬美元的價格（創下了在世歐洲藝術家的作品拍賣紀錄，是蘇富比預估成交價230萬美元的近5倍），然而他在亞洲地區的知名度並不高。這次聯名使Peter Doig和其作品再次完成“出圈”，可以期待其作品在中國等市場上以更高價格拍出。
村上隆為Louis Vuitton設計的彩色monogram
2018年，Louis Vuitton 男裝創意總監 Virgil Abloh 與日本藝術家村上隆在倫敦高古軒畫廊舉辦的“ Murakami & Abloh—未來史”的藝術展覽）
當然，Kim Jones這套操作方式並非獨創。Marc Jacobs時代，Louis Vuitton與村上隆、草間彌生、Stephen Sprouse就開始合作推出聯名產品了。尤其是Louis Vuitton與村上隆的合作，始於2003年，前後長達十數年，不僅為前者帶來了巨大的經濟利益，也完成了藝術家身價的增值。
透過跨界合作，藝術為奢侈品牌增加了文化資本，而奢侈品牌則為後者擴大了受眾群和社會曝光度，讓藝術家們獲得經濟和商業上的支援。這種雙贏的合作方式讓藝術與時尚成為彼此的驅動力。
03
大型財團是如何透過現當代藝術實現增值的？
當奢侈品牌從小型家族企業變為大型上市公司之後，藝術市場是其實現資本增值的一大重要手段。
一直以來，藝術品作為一種有保值能力、增值潛力的優質資產被大財團所青睞。雄踞美國富豪榜一個多世紀的洛克菲勒家族手裡就掌握著當今最重要的現當代美術博物館：MoMA（紐約現代藝術博物館，The Museum of Modern Art）。
MoMA從1929年創立至今，已有逾20萬件館藏作品，其中包括梵高的《星空》、畢加索的《亞威農的少女》、達利的《記憶的永恆》、莫奈的《睡蓮》、馬蒂斯的《舞》、蒙德里安的《百老匯爵士樂》在內的傑出現當代藝術作品，這些藏品左右了現當代藝術市場上作品的價格。
紐約現代藝術博物館 the Museum of Modern Art （MoMA）
紐約現代藝術博物館，觀眾在畢加索作品前
MoMA的運營模式是商業巨頭透過佈局藝術領域實現資本增值的範例。
成熟的基金會管理模式是包括MoMA在內的西方藝術博物館的重要支柱。MoMA基金會背後是實力強悍的洛克菲勒集團，博物館僱用專業投資人員來運作基金，用基金產生的利息和投資收益從事業務活動，而基金的利息或投資收益又按一定的比例被充實到本金中，以保持博物館財務狀況的相對穩定。
二戰後，MoMA基金會幫助許多無家可歸的流浪藝術家在美國安身立命。在基金會支援下，MoMA相繼成立了許多分支教育機構和研究組織，致力於展覽外的現代藝術普及。
在完全公益的前提下，基金會和洛克菲勒家族為MoMA提供了固定資金和藝術品收藏的持續投入。
同時，洛克菲勒家族參與整個產業鏈的打造，直接影響藝術品市場的行情。他們收藏大部分藝術品，然後捐贈給自己家族控制的博物館（如MoMA）和美術館，這種非盈利機構能夠使他們的收藏品免於因繼承而產生高額的遺產稅；他們也會選擇其中少部分作品拿出來拍賣變現，把藝術品市場不斷舉高，實現資產增值。
David Rockefeller在1960年代以低於1萬美元購入美國抽象派畫家 Mark Rothko 1950年完成的畫作《白色中心》（White Center），2007年這幅畫作以7280萬美元拍賣成交，漲了7000倍。
同時，投資藝術對於時尚巨頭來說還有更多實在的益處。根據法國2003年修訂的《文化贊助法》，企業贊助公共文化藝術後，當年上繳的稅收可免去其贊助金額的60%，減免的最高額度不超過總營業額的0。5%，2008年這個比例又進一步提升至2%或3%。
04
動輒過億，為什麼現當代藝術那麼貴？
為什麼巨頭紛紛選擇當代藝術，而不是那些古典作品？
在拍賣市場上，十七世紀荷蘭黃金時代繪畫大師Johannes Vermeer的作品價格雖然能拍出1450萬美元，但這只是美國抽象派畫家Jackson Pollock那幅拍出1。4億美金的畫作《No。 5， 1948》價格的十分之一。二戰後的現當代藝術顯然擁有更高的溢價空間。
Jackson Pollock的《No。 5， 1948》，價值1。4億美金
當然，二戰前的藝術作品還存在在一些因為戰爭引起的遺留問題。由於納粹大量掠奪猶太人財產，戰後不少作品再度現身時，存在歸屬問題存疑，在市場上流通存在被追回的風險。
於是，二戰後資本市場開始囤積和炒作新一代藝術家的作品，發掘藝術領域的新星。就像開頭提到的賈科梅蒂、Mark Rothko、Jackson Pollock、Clyfford Still等藝術家。同時，他們把手中的古典作品、戰前現代主義作品向新興的日本富豪傾銷。日本在泡沫經濟時代以天價接手了很多印象派作品。比如，雷諾阿的《包廂》在1912年僅賣出3萬法郎。1980年代末，日本人買下這件作品則花了1210萬美金。而到2008年《包廂》再度進入市場，也才賣出了1480萬美金。
當代藝術作品讓大眾難於理解，其作品價值更需要透過價格來“普及”，資本市場賦予了其外在的價值。藝術品透過一次又一次的拍賣轉賣，透過畫廊、媒體、時尚品牌為媒介的反覆背書，價格飆升。
2021年2月，藝術家Beeple的巨型數碼拼貼作品《每一天：前5000天》在網路開賣，以非同質化代幣（NFT， Non Fungible Token）形式拍賣，最終成交價高達6900萬美元。
藝術本身成為了商業鏈和資本增值中的一環。就像2月在佳士得網路拍賣中透過虛擬幣NFT交易的數碼拼貼作品《每一天：前5000天》。雖然藝術家Beeple耗費了5000多天（14年）創作而成，但這個作品本身就像是一個Instagram相簿而已，Beeple也並不是傳統意義上的“藝術家”（非科班出身、沒有經過正規的畫廊傳播路徑），但這件作品卻透過“價格”助推了Beeple一躍成為“頂級藝術家”。
05
中國是下一個現當代藝術的消費大國
21世紀以來，全球新建博物館的數量比整個19世紀和20世紀所建造的博物館還要多。在中國可以看到私人博物館如雨後春筍般建起，富豪們透過自己的藝術基金會、畫廊大量買入現當代名作，就像1980年代的日本。
上海龍美術館的所有者劉益謙2015在紐約佳士得拍賣行以1。7億美元的價格買下20世紀初巴黎畫派大師莫迪裡阿尼（Amedeo Modigliani）的《斜躺的裸女》（Reclining Nude，1917 年至 1918 年）。
最近一次香港蘇富比春拍中最高價的作品是二戰後美國抽象派藝術家Clyfford Still的作品，超過1億港幣。
2021年4月，Clyfford Still（1904-1980）於1965年創作的作品《PH-568》在香港蘇富比2021年春拍中拍出1。08億港幣（不含佣金，約合1290萬美元）高價。相比同期的藝術家如Mark Rothko、Robert Motherwell、Willem de Kooning等人，Still作品鮮有在世面上流通，均價最高約1093萬美元。
二戰後的現當代作品價格已達到了峰值，需要接盤。實力雄厚的中國富豪們在學習藝術品投資。奢侈品集團很願意成為這其中的“媒介”：成立藝術基金會，開辦一系列以當代藝術為主題的藝術展，與當代藝術家聯名推出設計……
15世紀至17世紀，經濟實力雄厚的美第奇家族曾資助米開朗琪羅、達·芬奇等藝術家進行創作，是推動文藝復興最重要的力量之一。洛克菲勒家族擁有了MoMA這樣的傑出藝術博物館，也就擁有了對藝術史的話語權。
現在，LVMH和開雲等奢侈品巨頭正在設法成為當代的美第奇家族和洛克菲勒家族，讓自己手中的藝術品增值，在核心消費者中擁有更大的話語權，以及讓產品獲得更高的溢價。
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