摘要
“旅遊片區”指的是產品的聚集區。以前抓旅遊，一心一意“抓專案”；現在抓旅遊，得一手抓專案，一手抓“片區”。“片區”是文旅產業發展的高一層級，“片區”是旅遊業“新空間特徵”和“新產業特徵”。
“旅遊片區”指的是產品的聚集區。以前抓旅遊，一心一意“抓專案”；現在抓旅遊，得一手抓專案，一手抓“片區”。“片區”是文旅產業發展的高一層級，“片區”是旅遊業“新空間特徵”和“新產業特徵”。
先從大處說。“內迴圈雙迴圈”的新格局，依靠內需支撐，各地都放下了架子，不避繁難瑣細，以各種方式促旅遊促消費活經濟。過程中，消費不力，促而不銷，深化了各行業對“強化內需”的再認識：要把“大眾旅遊”和“國民休閒”的巨大潛在需求轉化為“有效需求”，還需要更多的產品創新和模式創新，文旅發展仍然“大有文章可做”，“要突出地搞”“加快地搞”。一頭是產品的升級和內涵的提升，適應人們快速提升的“精神需求”；一頭是旅遊形態不斷的“小微化”“多樣化”“日常化”“生活化”和旅遊供給進一步下沉。“越是大需求，產品越下沉”，“產品越下沉，旅遊越廣域”，“旅遊越廣域，越要抓片區”。
新格局中，區域旅遊競爭態勢已經在調整。一個地區的旅遊業競爭力不僅取決於品牌產品，還取決於本區域的旅遊格局。從依靠資源稟賦吃飯到透過開發運營旅遊品牌勝出，旅遊格局多次蟬變，由“散點式發展”“重點式發展”“傾斜式發展”，最終是品牌競爭力重塑了市場格局。市場格局是依靠品牌力形成世界級、全國性和區域性的多層級目的地，一目瞭然，競爭重點很明確的。大內需時代，“旅遊”必須繫結“休閒”，基礎市場必須是“訪客”+“區域內的居民”，並且區域內的居民的需求比旅遊者更深入更細微，也更精道更挑剔，因此旅遊休閒產品要更經得起基礎市場檢驗。
“當地居民玩得好，旅遊者才玩得好”；“本地居民‘基本要素驅動’是最強競爭力”，這是北京聯合大學和社科文獻出版社最新研究成果《中國城市休閒和旅遊競爭力報告》提出的觀點，我非常同意。（參閱：《馬牧青：當地人是休閒，外地人才是旅遊》）
區域旅遊競爭的態勢，從強化品牌佔領高地即為勝出，演進為既要佔領品牌高地，還要有足夠多的“基礎產品”和足夠好的“產品基礎”。由此，由基礎需求決定的多層級的休閒旅遊度假體系是不是發達是不是成熟、是不是精彩、是不是具有生長力，就成為旅遊競爭力的新重點。新格局中，區域旅遊競爭比拼的是“基礎力”
休閒旅遊度假體系主要依託城市群形成。“旅遊片區”依託生態區生活區文化區或者核心景區，形成旅遊休閒業態和產品的聚集，包括城市街區鄉村社群，形成城鄉空間體系中的休閒度假旅遊功能區。片區是一個相對寬泛的地理空間，不一定四至皆清和獨立完整，地域跨界行政跨區不影響形成旅遊片區的功能。“片區”的旅遊休閒功能突出，有充盈的業態和各類企業群，有旅遊+，也有+旅遊，但不是專屬旅遊區，而是生產、生活、生態功能區的重合。（參閱：《馬牧青：生活化場景是最動人的風景》）
“片區”的生產生活是活態的，有居民、社會和行政組織，在形成旅遊功能的過程中，依靠行政的推動和居民的參與，片區的目標選擇中，是居民優先，本地利益第一。當然旅遊發展理念一直提倡“主客共享”，不提誰是第二誰是第一。
“旅遊片區的發展並不容易”。片區有社群特徵和區域特徵，抓片區顯然比抓專案費勁。有地方管理者說，這相當於從原始形態的市場培育開始。“各種旅遊產品的聚集”說起來簡單，聚集起來並不如意。“優聚”難得，“劣聚”容易，市場門檻越低，越容易搞得低檔產品重複，品類單一。要搞民宿，10裡8家搞得都差不離；賣小商品，產地和批發渠道都是一樣，結局是削價競爭惡性迴圈，劣聚”使片區加快蕭條和衰退。自然的優勝劣汰是個漫長的過程，管理者不能容忍大量低端業態、殭屍產品長期聚集在片區，“恢復繁榮必須持續更新，地方政府發展旅遊，主要任務就是“引進重點專案、打造核心景區、推出品牌產品”，這是抓旅遊成功的標誌途徑。
各地政府都在引進專案上非常努力，或者乾脆組建企業躬身入局，親自打造。但是打造專案的同時，把片區的培育也能拿在手上的地區不是很多，相反，清理環境、保護生態、整頓市場，各種手段措施都傾向於把多業態多要素的多元化市場主體，作為“小散弱差”，清理掉了事。所謂“大樹底下不長草”，所以整頓市場清理四野的結果，往往同時就清掉了多元化，清掉了煙火氣，片區失去了本土生活文化的支撐。比起引進專案，地方政府在培育多樣化的市場主體上，缺少抓手、缺少載體，缺少辦法，缺少意識，最關鍵的，缺乏長期堅持、持續不變的機制。因此，片區的發育很不容易。
旅遊片區的不發育，又成為倒逼旅遊專案“大而全”“自成體系”的原因。一個像樣的旅遊專案，為了形成“各種產品的聚集”，會費心費力去營造出旅遊需要的“各種業態”“各種服務”“各種檔次”“各種差別”“各種主體”，以至於刻意打造出一種“社群生態”、模擬一種“生活環境”，創造一種“原生態生活方式”。這個創造看似自然，成卻艱難，所以已經十數年，業內外評價不錯的旅遊產品還就那麼幾個，以個位數計，因為社會生態實在難以複製。
但是這種倒逼使旅遊專案“複合發展”的趨勢一發不可收拾，企業追求“閉環”，追求在專案內“一站式”搞定，追求把遊客的需求百分之百圈在自己的空間裡，獲取儘可能大的效益，產品越做越“複合”，但是越來越“不經濟”。“全能專案”拉大了和片區的差距，加深了專案和片區的利益衝突。企業總結開發成敗總說，“做產品就是做目的地”，企業打造目的地，本身就不合邏輯，只能說是我們的目的地體系出了問題。
“帶動發展”是旅遊發展的目標之一。旅遊產品、目的地企業“效益外溢”是旅遊綜合性帶動性的特徵決定的。核心專案好，是帶動發展的前提；核心專案和旅遊片區產業分工合理協作密切互利雙贏，才是一個地方旅遊發展水平的升級。
從國內旅遊聚集片區的成功的實踐看，一是“片區”支撐了目的地的產品多樣性。核心專案無論多麼“複合化”，終究還是單一產品，“片區”的開放性，可以有機疊加各種文化主題生態主題自然環境主題，可以逐步新增觀光、休閒、度假、康養等各種細分市場的元素，不斷增加旅遊內涵，漸變式調整旅遊功能，增強片區的豐富性、彈性、包容性和生命力。
二是透過“片區”實現產品下沉。“片區”的開放性和社群性質，可以促進從專案為主體向主客共享為主體的經營結構轉移，單一要素產品、小微企業、家庭經營成為片區旅遊產業鏈的重要組成部分。小微企業、家庭經營、個人兼業，應該成為旅遊片區生產生活合一的重要就業方式，需要得到更多的尊重、鼓勵和支援；引導他們的產品和服務提升，也是“片區”管理工作的責任。片區居民提供的產品和服務的水平，是片區最真實的旅遊品質。
三是“片區”是多層級休閒體系的基石。從點到片是發展規律，從“點”到“片區”，再到連片“片區”，休閒度假體系“成片”“成帶”“成圈”，也是規律。在滿足基礎市場需求的過程中，逐步提升“片區”品質，從“片區的多樣化”，到“多樣化的片區”，最終形成旅遊休閒產業從廣域到全域的大旅遊格局。
作者：杜一力，原國家旅遊局副局長
原題：杜一力 || 新格局中的“旅遊片區”
圖片來自Unsplash，基於CC0協議授權