作者：朱末
子曰：“不得其醬，不食。”
作為最能刺激味蕾和食慾的辣醬，在拯救無數胃口不佳的飢餓靈魂之時，也在潛移默化中吃出了一個龐大的400億規模市場。
若要說到辣醬界的傳奇，那必然是老乾媽，多年來一直制霸江湖、難逢對手。據中商產業研究院釋出的《2020-2025年中國辣椒醬行業市場前景及投資機會研究報告》顯示，老乾媽佔據20。5%的份額，排名二、三名的李錦記和辣妹子的市場份額分別佔比9。7%和9。2%。
這組過於“殘酷”的資料，對有意入局的新晉品牌來說，幾乎毫無勝算，踏入即面臨折戟的命運。
然而，在這樣的背景下，有人偏要逆勢而上，不僅找到了自己的賽道，還透過另闢蹊徑寄生外賣市場，成功攻佔消費者心智，線上銷量更是一度超越老乾媽。
這個不信邪的品牌，正是虎邦辣醬。無論選擇哪家外賣，無論點的是魚香肉絲還是揚州炒飯，這單消費通常都會殊途同歸至一個終點——虎邦辣醬拌飯。
世上本沒有虎邦，買的人多了，就成就了虎邦的辣醬帝國。截至目前，虎邦辣醬已在北京、上海、杭州、深圳等全國20多個省市設立辦事處，外賣終端網路突破10萬家，且虎邦辣醬自2016年實現收入以來，始終保持著高速增長態勢，營收以300%的年均複合增速上漲。
他山之石，可以攻玉，虎邦的上位史，看似無章可循，卻又拳拳到肉，最終大力出奇跡，成為辣醬界的的一匹黑馬。
01
不走競爭者的路，立足外賣打天下
虎邦辣醬創立於2015年，前身叫“英潮鮮椒醬”，彼時還是一家平平無奇的辣椒加工製品廠，年銷量不過幾萬罐。
這種溫水煮青蛙的日子，讓創始人胡嶠松難以忍受。作為辣醬領域的眾多參與者之一，胡嶠松深知，雖然辣醬市場前景廣闊，但真要站穩腳跟，並非易事。
拿行業龍頭老乾媽來說，其綜合實力之強，不僅在於品牌深入人心，價格優勢也十分明顯。其辣醬產品單價一直處於8-15元之間，波動幅度甚小，有了這個價格基準線，比它低定價的品牌難以盈利，比它高定價的品牌又難獲市場。
一籌莫展之際，透過對全國9個省的辣椒消費情況進行調研，胡嶠松有了驚人發現。由於每個地區對辣醬的口感偏好迥異，這就使得企業進入門檻雖低，但跨區域規模化相對困難。
老乾媽的高鋪貨率雖常年佔據各省市場第一位置，但每個省的第二品牌卻都是不同的，呈現出“有第一，無第二”的寡頭式格局。縫隙就是機會，既然暫時做不了老大，那就瞄準第二品牌的空位發力。
但是要在老乾媽的眼皮子底下“搞動作”，無異於往槍口上撞。既然惹不起，那就繞著走，胡嶠松因此立下了“兩不做”規矩：凡是和傳統模式一樣的不做，凡是和競品模式一樣的不做。
恰逢外賣生意爆發，百度、美團、餓了麼的補貼大戰如火如荼，胡嶠松意識到，實現突破的轉機來了。
辣醬和外賣，有著絕佳的匹配度。一來辣醬可以解決簡單用餐場景下，口味寡淡、沒有食慾的問題，消費體驗增強後，可以更好地進行品牌傳播；二來外賣行業消費的大多是年輕人，願意嘗試新產品，且對價格敏感度低。
最重要的是，外賣市場不僅可以讓虎邦辣醬避開激烈的線下商超之爭，還是個少有的體量大、增長快的市場，而在外賣渠道里，不僅沒有老乾媽，連一家辣醬企業都找不到。
打通任督二脈的虎邦辣醬立即調轉槍頭全力以赴，與外賣TOP 200中的70+連鎖品牌、30000+商家達成合作並向全國擴張。
到2018年，虎邦的外賣終端網路已突破10萬家（開店狂魔瑞幸也就3000家店），虎邦辣醬迅速成長為“網紅第一辣醬”，炙手可熱。
2019年，頭部主播李佳琦的直播間裡，虎邦辣醬2分鐘內就賣出了160萬罐，重新整理快消品行業的銷售記錄；雙十一當天，虎邦辣醬在電商平臺上更是狂售500萬罐。
在虎撲上，甚至出現了一條這樣的討論：“為什麼我覺得老乾媽好難吃，遠不如虎邦辣醬。”虎邦辣醬鋒芒初露。
見微知著，如果只是把辣醬賣給外賣餐飲店，並不會形成真正的競爭壁壘，其他辣醬品牌大可以隨時殺進來。
虎邦辣醬的厲害之處就在於，用深度聯結的方式，把商家和自己繫結成了利益共同體。
02
組合拳直擊痛點，制勝王道是共贏
事實上，虎邦辣醬的外賣之路並非全是坦途，相反關卡重重。
在地推的過程中，虎邦的工作人員發現，很多商家在嘗試幾次過後，很快就將虎邦辣醬下架棄用。
相對於餐盒、筷子等這些直接消耗品，辣醬在消費屬性上獨立性不夠，需要搭配使用，採購關係更為複雜。
此外，外賣市場的流量不像線下餐飲店分佈平緩，而更像電商，流量集中，贏者通吃，很容易出現已經合作得不錯的門店，突然就關門大吉的現象。
這讓虎邦意識到，如果不能牢牢鎖定和外賣店鋪的關係，前期所做的大量工作，換來的只能是徒勞一場。
不破不立，虎邦辣醬索性放起了“先人後己”的大招：不光賣辣醬，還賣服務。針對很多沒有運營經驗，又捨不得聘請專業人才來操作的外賣老闆，虎邦提出互幫策略，即店鋪賣虎邦的產品，虎邦則指導運營外賣網店，團隊建立起了專門服務於商家的社群，提供行業資訊、檢視製作、法務財務等一條龍服務，足見格局之大。
為了讓虎邦辣醬更好地糅合到外賣商家的選單之中，虎邦會充分考慮門店及相應菜品的特徵，而不是泛泛地盲目建設渠道。
在這個過程中，虎邦還瞄準了年輕人經常鬥智鬥勇“湊滿減”的痛點，作為隱藏選單，消費者們點到最後會不約而同地發現，最適合參與滿減的只有幾塊錢的虎邦辣醬。
風物長宜放眼量，透過與外賣商家同進退，而非一味強調自己的核心競爭力，虎邦又一次出奇制勝，在實現雙贏的同時，不動聲色就得了“人心+市場”。
對於商家來說，辣醬可以有效地延伸菜品的壽命，品種單一的簡餐有辣醬做搭配，能夠提升消費者對菜品的滿意度；辣醬還可以更好地提升商家的客單價，攤薄商家流量和配送服務的採購費用。
對於虎邦來說，餐餐可見的辣醬，好比活的廣告牌，可以形成強大的重複效應，攻佔消費者的心智，不得不說，這步棋下的實在是妙。
為進一步夯實“外賣標配”人設，虎邦又做了更大膽的嘗試。在諸多廠家、商家變著法的提高客單價、增大產品規格之時，虎邦卻看到了大罐裝儲藏不便、容易浪費的問題，率先推出“一餐一盒”的80g、50g的便攜小包裝，此後又推出30g“酸奶杯”裝及規格更小的15g袋裝產品。
別看包裝小，實則相當考驗技術能力，主要難在自動化灌裝上，虎邦辣醬透過與機械裝備企業、包裝領域專家聯合研發，建立了先進的生產灌裝生產線。目前，虎邦的15g袋裝的包裝技術和裝置，依然屬於業內獨家。
從表面上看，是虎邦機緣巧合選擇了外賣渠道，從而大獲成功，但實質上，虎邦的逆襲，是諸多要素環環相扣，化學反應疊加之後的結果。
03
網際網路賦能營銷，辣業藍圖正當時
幾手抓幾手都要硬，進軍外賣渠道之時，虎邦辣醬還在藉助社交媒體的東風，以網際網路思維增值賦能營銷。
2017年，虎邦辣醬與網紅大胃王合作，挑戰魔鬼辣，迅速掀起輿論狂潮。趁熱打鐵，虎邦辣醬還與百事可樂、智聯招聘、BOSS直聘等品牌聯合，進行校園地推活動，擴大在學生、白領中的認知度。
擅於抓住紅利的虎邦辣醬，一發不可收拾。2019-2020年，虎邦辣醬先後與真功夫、鄉村基、小楊生煎、老孃舅等知名快餐品牌合作；與陳克明等知名品牌跨界聯合；還參與熱映電影的聯合宣發，多次與主流明星合作，讓王一博、喬杉、吳鎮宇等下場為虎邦辣醬“打廣告”。
不僅如此，虎邦辣醬還巧妙迎合電競遊戲氛圍，與網易旗下的熱門遊戲合作，以補給道具的形式無縫植入，將虎邦辣醬打造成電競界的“回血”神器，話題度和曝光度不斷。
這還不是虎邦辣醬“野心”的全部，緊鑼密鼓進行中的，還有電商平臺業務。虎邦辣醬在淘寶、京東開設了多個直營店，不僅與淘寶紅人主播李佳琦、薇婭關係匪淺，還組建了自己的直播團隊，在虎邦辣醬的天貓店鋪中，有54%的流量是自有流量。
無論營銷手段如何變化，辣椒的本味才是最終影響消費者選擇的關鍵，虎邦辣醬能夠順利出圈，還在於內功修煉的出色。
現下市面上的辣椒醬，以油潑辣子的工藝較為普及。然而，虎邦卻選擇了辣度更低、香度更高的黃河流域辣椒作為主原料，既避免油炸，又低鹽低辣，更適合新時期人們對“健康”飲食的需求。
更厲害的是，從種植、生產、加工、倉儲再到銷售，虎邦早已實現了全產業鏈獨立運營。不僅擁有1。2萬平方米可以自動化灌裝的現代化工廠，還有近30萬畝綠色辣椒園，種有自有獨特品種——英潮紅4號鮮椒，年生產規模超過7000噸，從源頭即能嚴格把控品質。
為打造配方的差異化，虎邦還在不斷迭代產品。今年10月19日，虎邦重點推出“虎邦肉辣醬”，與傳統素辣醬進行區隔，搶佔市場份額。
圍繞內容物和辣度，“虎邦肉辣醬”重新定義品類：產品有精選自阿根廷、紐西蘭、巴西的牛肉，有小龍蝦之鄉湖北潛江的小龍蝦，有廣東湛江的蝦仁，福建連江的鮑魚；辣度有川辣、甜辣、酸辣、藤椒、青椒等，形成豐富的產品體系。
在產品上，“虎邦肉辣醬”獨創小肉粒工藝：在層層研發過程中，調配出最佳“黃金比例”，配合小火慢熬的匠心工藝，打造出“肉香濃郁”的絕佳口感。
以往，辣醬市場中老乾媽一家獨大，在其陰影下的其他辣醬品牌，只能陷入無望的同質化競爭，隨著“肉辣醬”這一品類在消費者心中形成新的認知，作為定義者的虎邦，正重塑辣醬市場競爭格局。
值得一提的是，在價格體系上，定位高階佐餐辣醬的虎邦，每百克定價在10元左右，遠高於老乾媽2。8元左右的定價。曾經不起眼的虎邦，如今已經發展成可以與老乾媽Battle的另一個辣醬大佬。
對於未來，虎邦辣醬放出豪言，要在三到五年內，將肉辣醬打造成獨立的品類，成為辣醬行業2。0新消費品牌中的獨角獸。
虎邦辣醬能否再次突圍，書寫下一個奇蹟，答案即將揭曉。
（本文圖片來自網路）
參考資料：
1。金錯刀《幹翻老乾媽！中國最兇猛的網紅辣醬，竟比瑞幸還狠》
2。銷售與市場《虎邦辣醬在外賣路上的創業故事》
3。第一食品資訊《第一深度|網紅第一辣醬，虎邦如何逆轉單一渠道？》