早前TOPYS寫過一篇關於品牌低俗營銷的稿件，事件緣起於衛龍辣條“賊大”、“約嗎”這類的擦邊球文案以及包裝。不知道有多少人認識衛龍不是從產品開始，而是從營銷開始（小時候吃的辣條未必是衛龍）。
據TOPYS採訪某衛龍辣條“專業戶”表示：“第一次真正注意到衛龍，就是透過它們一系列的營銷動作。大概是在五六年前，衛龍在社交媒體上引發過一波網際網路狂歡，我印象中的話術是‘衛龍成為國貨之光，遠銷海外，深受歪果仁喜愛’；‘原來辣條也可以這麼高階（在說包裝）’之類。彼時衛龍就透過網際網路給自己的產品加上了一些社交屬性、回憶殺屬性。當時我看得很歡樂，頗有一種多年來對辣條的愛終於上得了檯面了的共情。現在回想，衛龍的出圈離不開品牌營銷。當然，在依舊走髒兮兮、土不拉幾包裝路線的辣條品牌中，衛龍也的確顯眼。”
的確，相較於各種可能食品安全和衛生都存在隱患的小品牌，衛龍哪怕翻車了，也還是給人更有安全感的，但是也許這份安全感，就是營銷營造出來的。難道當真是嚐到了流量的甜頭，而這就是品牌低俗營銷屢禁不止的原因嗎？
據此，TOPYS採訪了品牌忠實使用者與個別專業人士，力求比較中肯的回答。“黑紅”之路，還能走多遠？為“低俗營銷”買單的究竟是誰？
PS：採訪樣本量小，不代表全部，僅作為部分消費者心聲和品牌現狀的客觀呈現。
jnby by JNBY：設計不夠，邪惡來湊？
去年，江南布衣童裝品牌“jnby by JNBY”上的印花因涉嫌與性暗示、殺戮、肢解、宗教等元素相關，一時間引發高度關注。事件源於一個媽媽無意間發現孩子身上的衣服印有“歡迎來到地獄”這樣的字句，隨後輿論發酵，網友發現江南布衣其他童裝上也出現瞭如“殘肢”、“撫摸下體”等恐怖猥瑣元素，被戲稱為“披麻戴孝陰間風”。
幾天後，“jnby by JNBY”正式釋出道歉宣告並下架所涉商品系列、撤銷相關宣發物料，啟動自查、開放消費者退貨渠道。據悉，當消費者去某寶討說法時，客服卻表示讓消費者多去看看畢加索。所以這事兒是否屬於消費者過度解讀呢？是消費者不懂藝術嗎？
從兒童心理發展的角度看，玩具、衣物、床上用品等在兒童的成長過程擔任過渡性客體的角色，感知能力強的孩子們會透過觀察這些物品來認知世界，他們與過渡性客體的關係象徵了他們的依戀關係、情感連結，而這些早期記憶也會影響著兒童未來的人格形成
。
由此可見，這件表面上看來只是設計“翻車”的事件，觸及的卻是千千萬萬父母的底線。據TOPYS採訪該品牌忠實使用者表示：“我也買到了涉事款，事發之時為品牌有此價值觀感到憤怒。但在粉絲群中，未買到涉事款的家長其實並不在意，而且自己也由於曾經購買數量多，不得不選擇性給孩子穿比較素淨的款式。不過退一步有價效比之王優衣庫，進一步也有Stella Mccartney、Marni等，以後堅決不會再購買江南布衣的童裝。”
作為一個上市10年的品牌，設計尺度這種服裝行業常識，江南布衣不可能不知道，為何還是鋌而走險？
江南布衣服飾有限公司創立於1994年，旗下擁有JNBY、CROQUIS（速寫）、jnby by JNBY、LESS、POMME DE TERRE（蓬馬）及JNBYHOME等多個品牌。就價格來說，其童裝品牌定位面向0-10歲中高產家庭的孩子。這樣的家庭往往有一定審美品味，受教育程度高，對服裝品牌的選擇十分重設計。在表面上，江南布衣公司也確實是這麼包裝自己的，例如2020年時，曾推出“再生藝術工坊”，此外還有名為“想象力實驗室”的藝術中心；其招股書中也表明品牌的設計研發團隊共有57名設計師，注重原創性與藝術性，反對一味迎合潮流。
但是據CBDNData資料顯示：“從2014財年到2016財年，產品設計研發費用分別為483萬元、487萬元和567萬元，佔年收入的3%左右，基本與營銷費用持平；然而到了2021財年，其營銷費用竟然高達2。8億元，而設計投入卻寥寥無幾”，所以江南布衣的藝術調性從哪來呢？大概是透過簽約如周迅、劉亞仁以及雎曉雯等與品牌調性相符的明星，放大自己的“特別感”而來；此外，為了在社交媒體時代打”流量戰“，江南布衣還在小紅書和直播間大量佈局，走起了“網紅化”營銷。
根據公司公佈的2021財年財報顯示，江南布衣會員數超過490萬，貢獻了年營收41億元的70%。“粉絲經濟”玩得這麼溜，總要有點看上去有價值的東西回饋，可是當經營費用都花在了營銷上，設計上還能走心嗎？
圖源：JOYK
於是jnby by JNBY“聰明”地借用藝術作品中的元素來撐起所謂“先鋒設計”。例如，某系列連衣裙中的裸體男女圖片素材，就來自希羅尼穆斯·波希的《人間樂園》，表現的是人類從亞當夏娃的原罪到進入地獄的過程。其實這次童裝事件並非偶然，因為事發之後不少網友表示早在幾年前就發現其童裝上有類似“不當圖案”的問題，更有童裝羽絨服涉嫌抄襲，但最終都沒有掀起輿論的水花。然而到了今天，你以為江南布衣停止了嗎？有細心網友發現，這種換湯不換藥的“陰間設計”還在上演。
近日，jnby by JNBY一款設計主題為“我最好的朋友”的童裝上，印有“我很害怕”“我希望他們停下來”等英文內容，插圖為一名四肢扭曲的兒童跌倒在地，後面站著兩名觀望的兒童。被網友質疑陰森恐怖；此外，另有網友指出，江南布衣出售的一款童裝長裙上出現了疑似罌粟果實的圖案。據杭州市市場監督管理局訊息，2022年5月31日，市區兩級市場監管部門已責令該公司對相關問題童裝509件做下架處理，下一步將會同有關部門進一步調查並依法嚴肅處理。
圖源：小紅書使用者
接二連三的“邪惡”設計與直接抄襲，讓人不得不懷疑這家企業的問題，早已不是一時失誤、失察那麼簡單。同時，上次通告裡聲稱的自查也並無下文，對於前來質詢的消費者，商家回覆口徑一：“涉事款可退”，口徑二：“其他等公司通知，請再給我們一點時間”——大半年時間過去，說法沒有等到，新的疑點倒是又來了。
接連幾次出了在廣大消費者看來這麼嚴重的問題後，企業並沒有遭到任何真正“嚴肅”的處罰，頂多就是被要求下架涉事款和輕微罰款80萬元。當然，這裡說的輕微，是相對於給兒童造成的不可預知的身心影響而言。所幸，其市場表現已經表明了消費者心聲，也期望這次調查後，能給消費者和這個市場的其他商家交出令人滿意的結果。
據智通財經資料顯示：“2016財年中期至2020財年中期，jnby by JNBY的營收復合增長率高達33%，從1。05億元提升至3。3億元。2021財年中期，jnby by JNBY的營收為3。57億元，增速下滑至8。3%，經過‘不當圖案’事件的衝擊後，jnby by JNBY2022財年中期營收下滑0。7%至3。55億元，佔營收比重由上年同期的15。4%下降1。1個百分點至14。3%。”
曾經的江南布衣依靠“粉絲經濟”撐起了自己超過7成的市場，然而對企業責任與道德的罔顧、對消費者的無視，卻讓這個原本在童裝領域彎道超車的品牌如今漸有“失速”的趨勢。與此同時，面對市場上加速佈局童裝產業的其他勁敵，沒有設計也沒有民心的jnby by JNBY，會不會走向徹底“翻車”呢？
優思明避孕藥：店大好欺客？
最近，《乘風破浪的姐姐3》又激情開播，這卻令我想起2020年時插播在第一季中的優思明避孕廣告。該廣告的劇情大致如下，丈夫摟著風情萬種的女人坐在樸素的妻子面前，這個女人彷彿爭奪“上位權”般說到：”我能給他講段子，我能給他聊新聞，我還能跟他打遊戲。“然後挑釁地問妻子：”你能嗎？“此時妻子扔出一盒優思明，說：你能嗎？言外之意就是：我能配合老公的無套需求。
該廣告一出，引發巨大爭議，網友的點評也頗為辛辣：“拜耳可以改名拜屌”、“優思明廣告在歐洲發試試，中國女性就不配有正常的避孕廣告？“很多網友覺得這波廣告不僅汙名化了女性，而且是對中國女性極盡刻板與侮辱。一個10多秒的廣告，卻能一下子挑起性別與國籍兩個紛爭，出品人實屬”高手“；一個這樣的廣告，竟能透過從甲方到電視臺的層層稽核，更加弔詭。然而翻看資料時，發現這並不是優思明第一次採用類似內容的廣告。更早之前的5。20廣告中，同樣是妻子掏出避孕藥以後，就能阻止老公與第三者的婚外情故事。
優思明是德國拜耳公司旗下的品牌，而拜耳則是一家有著百年曆史的老牌生物保健企業。這樣令消費者看了都替它羞恥的廣告，會影響優思明嗎？為何這種營銷層出不窮？據此，TOPYS針對該廣告的內容以及該廣告是否影響今後消費決策採訪了優思明使用者。該使用者表示：“去醫院治療某些女性激素問題時，醫生開的就是優思明，因此哪怕覺得這個廣告有問題，也不會影響自己的使用，畢竟是要吃進去的藥，大品牌更令人放心。”還有使用者表示：“這就像婦炎潔，哪怕也有低俗營銷，但是在同領域，對藥品不瞭解的人也只敢買它”。
據此，TOPYS又採訪了廣州知名三甲醫院婦科醫生，醫生表示：“其實現在最好的是優思悅，優思明已經是上一代了，不過優思明價格更有優勢，效果也都差不多；此外，其實避孕藥對身體傷害並沒有那麼大，也有部分女性是自己要求無套，所以廣告不太可能影響她們的決策，更不會影響醫院大批次的採購”。
根據2021年中國國家統計局資料顯示，截至目前，中國單身人口數量高達2。4億，而且男女比例失衡，未來這一資料還將繼續上升。龐大的適齡女性人口數量自然催生了避孕藥巨大的市場容量，畢竟翻車的只是廣告，並非藥效，對消費者需求產生的影響並不直接，也不會是決定性因素。
Ubras：流量的盡頭是什麼？
2021年，李誕帶貨內衣品牌Ubras翻車了，在其個人微博內容中，含有“一個讓女性輕鬆躺贏職場的裝備”這樣的宣傳內容。將“女性躺贏”和“職場”掛鉤，其背後的低俗內涵和性別刻板印象不言而喻。事發當天Ubras就緊急下架推廣內容並道歉，而李誕這邊也表示自己措辭不當，並被處罰110多萬。撇開藝人是否該“過過腦”的問題，就這件事而言，Ubras卻是穩賺流量而沒有被罰款的那一方。
雖然當時李誕被處罰後，許多女性消費者紛紛表示“再也不會買”。但是據TOPYS採訪某些Ubras忠實使用者表示：“只要產品的功能夠硬，翻車並不會影響其購買行為。但是如果此事發生在還未知其產品功能時，此類營銷會令人喪失嘗試的慾望，甚至永遠不會買。”
雖然樣本量小，但是基本可以推斷某些女性消費者購物更在意產品的功能性，偶然的翻車行為並不會改變其消費決策。至於本來就不是品牌使用者的人，也許都不會關注這樣的低俗營銷廣告。事實上，翻車事件後乃至到現在，Ubras的發展到底如何？
Ubras早在2016年就成立了，但是一直不溫不火，甚至2019年時，天貓銷售額也僅為1。9億元；然而僅用了1年時間，其銷售額就飆升到了15億元。它到底做了什麼？據資料顯示，在2020年度，品牌在營銷上的投入佔比高達總營收的42%，是典型的流量品牌，其中貢獻最大的自然也是大家熟知的頂流主播VY的加持。也許是嚐到了“流量”的甜頭，Ubras在2021年想要“抖機靈”一下，便請來了和品牌代言人歐陽娜娜調性完全不搭嘎的李誕。雖然該翻車事件發生在2021年2月，但是同年618期間，Ubras還是實現了超3億的GMV，穩居天貓內衣品牌實時銷量TOP1。
在龐大的流量面前，人們的記憶和金魚一樣長，而翻車事件對彼時的Ubras來說，只不過是新品牌“摸著石頭過河”的時候，不小心弄溼的衣角。一方面人們對它的品牌性沒什麼期望值，而另一方面，“汙漬”也很快就被主播的號召力“風乾”了。但是從0到1的過程中，Ubras如今已不再是最初需要高GMV來實現“破圈”的品牌，保持其品牌性的穩定才是未來的重舉。面對供應鏈、產品力、品牌背書等多維度的挑戰，這樣的“翻車事件”，未來還輸得起嗎？
屢禁不止的低俗營銷，可能從現在來看沒有讓品牌在銷量上徹底“翻車”，甚至有可能讓品牌博得了“黑紅”也是“紅”的好處，但是任何企業最終都會走到產品力的競爭上，消費者固然有權可以選擇無視這些文化垃圾，但是當品牌越來越在投入中為營銷鋪路，當流量與關注度逐漸成了成就品牌的關鍵詞，最終為其買單的仍然是消費者。
TOPYS原創內容，未經許可轉載必究。
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