鍾薛高林盛,距離杜國楹還差幾杯小罐茶?

鍾薛高林盛,距離杜國楹還差幾杯小罐茶?

圖片來源@視覺中國

文 | 慢放,作者 | 穀子,編輯 | 慢放君

到了今天,應該沒幾個人不知道鍾薛高,以及圍繞著它的那些「醜聞」了。

當然,醜聞要打引號,因為細細追究起來,絕大部分都不是很真。比如創始人林盛的「就這個價你愛要不要」,事後被證實是剪輯拼湊的;比如「室溫一小時不融化」「1500度噴槍都烤不掉」,也並非科學驗證質量的方式。

但是:公眾的情緒卻一點都不假。

全民黑鍾薛高,「雪糕文學」「雪糕刺客」等梗早已刷爆各大社交平臺。無論官方怎麼澄清怎麼闢謠,網民依然樂此不疲地轉發著「防火材料鍾薛高」。

這一切都太快了,僅僅幾個月甚至數週前,鍾薛高還是網紅雪糕第一梯隊成員——在過去的幾年裡也是如此。從2018年創立至今,鍾薛高連續三年天貓雙十一冷飲銷量冠軍,也是各個社交平臺的寵兒。

真正遭遇輿論風暴,也就是2021這兩年的事情——而且一年比一年來得兇猛。

鍾薛高做錯了什麼?要被如此對待?要想弄清楚鍾薛高究竟是怎麼走到這一步的,首先要看看,他是從何而來的。

歷史系畢業生林盛

林盛算是誤打誤撞走到了雪糕這條路上。

1999年,歷史系畢業的林盛沒有去學校教書,而是來到北京創一番天地。幾份簡歷都石沉大海後,一家廣告公司「收留」了他。事實表明,比起秦皇漢武,林盛更適合在產品和文案中激揚文字。工作5年後,林盛跑去上海開了家廣告公司。起先只是做點幫人列印海報,場刊之類的小活,直到接觸到快消品類的廣告時,林盛找到了自己的世界。

鍾薛高林盛,距離杜國楹還差幾杯小罐茶?

他的第一個手筆,是有百年曆史的哈爾濱老字號:「馬迭爾冰棒」。

馬迭爾冰棒,算是哈爾濱的標誌之一,無論冬夏,來哈爾濱玩的遊客十個有八個會到中央大街排隊買一根。這種包裝樸素,口味甜膩的冷飲是一代哈爾濱人的回憶。但除開黑龍江,就沒什麼人知道它了。比起老北京酸奶,上海小籠包一類的地方美食,馬迭爾很長一段時間都「入不了關」。

2013年,北京奧奇樂公司看上了這塊老牌子。8月,奧奇樂和馬迭爾集團簽署合作協議,將馬迭爾賣到山海關以南。產品出關就要有營銷,這個單子給到了林盛這邊。林盛決定打出馬迭爾的「老字號價值」,講一個有歷史厚重感的品牌故事。

俄國十月革命前後,大批沙俄貴族到哈爾濱避難。一天,一個貴族暈倒在哈爾濱馬迭爾賓館門口,被賓館的老闆約瑟·開斯普所救。為了報答他,貴族將自己從沙俄宮廷中帶出的皇家冰淇淋配方送給了開斯普,這便是馬迭爾冰棒的由來——活脫脫冷飲版「乾隆讚不絕口小吃」。

但這一套還真奏效了,以百年曆史包裝,加之富有特色的店面,產品設計,馬迭爾成功在30多個城市開設分店,年銷售量3000多萬。

馬迭爾之後,另一家東北的冷飲品牌也找到了林盛,名叫瀋陽中街。中街和馬迭爾的定位差不多,二者同屬「東北雪糕四大天王」,另外倆天王分別叫東北大板和長春小奶油,都是有著一定的歷史厚重感。

林盛為其設計了又一套「歷史小故事」。這次的主角是東北王張作霖:「民國年間,山東棗莊,經營自制冰棒的張錦宣來到奉天姐姐家躲避戰亂,他的外甥女,負責為張作霖做甜點的朱淵紅成了他的徒弟。在師傅的教導下,朱淵紅用鮮牛奶製成了一種獨特的冷飲,張大帥吃後大加讚賞。1946年,朱淵紅與舅舅在瀋陽中街創辦華興冰果店,傳承至今……」

這一次,除了講故事,林盛還動起了「網上賣雪糕」的主意。

2016年,阿里聯合菜鳥物流,安達鮮建成一體化冷鏈配送物流體系。而中街1946成為了第一家在天貓運營的線上冷飲店。彼時「網紅」概念還沒有興起,但營銷出身的林盛一上手就如魚得水。他將中街1946的消費群體鎖定為「一二線城市,中產收入水平,25-40歲年齡的都市白領女性」群體。該類群體對商品的外觀設計有獨到的追求,要的是細節享受,且非常樂於分享自己的消費經歷。

於是,在林盛的指揮下,中街1946圍繞「炫耀」的痛點開始全面包裝。雪糕採用辨識度極高的1946紋路設計;雪糕棒換成竹製,號稱「最後一口有竹子的清香」;學習時尚奢侈品、在每年換季時適時推出不同季節的包裝、不同口味的雪糕新品,並跨界和其他品牌聯名搞合作等等。

毫無意外,林盛又一次大獲全勝。

憑藉線上營銷和網紅口碑效應,中街1946比馬迭爾走的更遠,產品銷往全國各地,授權店在各大城市開花,彼時剛剛興起的小紅書上,也充滿了各種曬中街雪糕的帖子。儘管單支價格已經超過20元,但願意為此買單的消費者依然絡繹不絕。

接連做成了兩個冷飲品牌後,林盛總結了經驗:

依靠線上營銷,定位一二線新中產,走高質高價路線。

進而,他又想到:為什麼要給別人做嫁衣,為什麼我不能做自己的品牌?

2018年,鍾薛高來了。從之後的事情來看,林盛完美複製了自己此前兩次的成功經驗。鍾薛高達到了前兩者都沒有的高度。

——然後又摔了個四仰八叉。

鍾薛高那些輝煌的成績

鍾薛高可以算是林盛十幾年營銷思維的集大成製作。首先,品牌定位「新中式雪糕」,走國潮路線。鍾薛高的名字即來自「中國雪糕」的諧音。雪糕的造型採用中式傳統瓦片造型——還申請了專利。林盛還在不同場合提到自己創立鍾薛高的原因:

2018年在國外經商時,被外國人問到「中國有什麼好吃的雪糕嗎」?「憤而」創立了這個品牌。

其次,產品定位「中產家庭分享」,不走零售走「批發」。

林盛曾經如此形容鍾薛高的銷售策略:

「你家的牛奶沒有的時候,不會只買一瓶牛奶,買雞蛋的時候不可能只買一個雞蛋,買雪糕的時候為什麼不買二十支雪糕放在家裡?」

基於此,他將鍾薛高定位為「可以在客廳分享的甜品」而非單純的夏日消暑冷飲。因而鍾薛高的線上銷售通常是十幾支一起買,節省物流成本的同時也走量。

鍾薛高林盛,距離杜國楹還差幾杯小罐茶?

而林盛一直以來駕輕就熟的口碑營銷也沒有落下,鍾薛高在抖音、小紅書買入大量腰部博主進行「鋪量」,營造刷屏效應,僅小紅書就有4萬多條和鍾薛高相關的筆記;同時和薇婭、羅永浩、李佳琦等帶貨大V合作,增加品牌知名度;此外走明星代言,先後和佟麗婭、週一圍、敖子逸等不同維度的明星簽下協議;再就是跨界聯名,例如和瀘州老窖聯合推出「斷片雪糕」,和故宮聯名的「屋脊獸主題雪糕」等等。

這一套組合拳的結果,就是鍾薛高從2019到2021持續三年的銷量奇蹟:成立3個月時,在售6款單品全部售罄;成立16個月時,營收突破1億元;2020年,全年銷量4800萬支;2021年,營收翻倍達到8億元;2018年到2021年,連續三年天貓雙十一冷飲類銷量冠軍;截止2022年5月,累計賣出2。2億片雪糕。

這個成績放在新消費品牌裡,不算一枝獨秀也算不同凡響,似乎林總可以開始慶祝自己「連中三元」了……然而,負面資訊也正是在這個時候爆發。

一年前的2021年夏天,鍾薛高兩度被送上熱搜,一則是林盛那句被人剪輯拼湊的「愛要不要」,另一則則是因虛假宣傳被上海有關部門兩度罰款。

網友對鍾薛高的負面印象開始醞釀,在今年夏天達到最高點。

三年的相安無事,為何偏偏是2021年開始?答案或許是:

鍾薛高開始走線下了。

逼格不夠,價錢來湊

2019年,林盛曾在採訪中表示,為了保證口感和質量,鍾薛高短期內不會鋪開超市便利店渠道。他甚至還建立了網上監測系統,防止未授權經銷商在網上下單後線下加價賣。

鍾薛高林盛,距離杜國楹還差幾杯小罐茶?

▲這句「非常容易融化」現在看來略微黑色幽默

慢放君不知道是什麼讓林盛改變了主意。也許是成績太亮眼讓他「衝昏了頭腦」,也許是公司集體決策出現了偏差……

總之事實是:

2021年,鍾薛高放棄了自己熟悉的線上戰場,貿然殺入了線下渠道。

這一下,林盛之前的「三板斧」營銷全部失靈。

口碑營銷、跨界聯名、網紅效應、曬圖分享……這些統統瞄準的是線上消費者,他們有較為統一的偏好和畫像,購買行為屬於自主決定,說白了就是「願打願挨」。早在2018年,鍾薛高就推出過66元的「厄瓜多粉鑽」限定雪糕,2萬支照樣在15小時內售罄,如此高價,在當時並未形成輿論事件。

但線下就不一樣了,消費者身份混雜,並沒有經受過「營銷洗禮(nao)」。他們對雪糕的預期是「五塊錢的消暑零食」,可一旦收銀機跳出20+的售價時,任誰也會覺得自己變成了冤大頭,「雪糕刺客」的梗自此一發不可收拾。

簡而言之,賣得貴不是錯,賣錯了人,那就無法原諒了。

當負面輿論開始發酵後,前期的營銷反而變成了後期的包袱。

在鍾薛高大殺四方的18、19年,「輕奢」「消費升級」概念尚未退潮,新消費品牌賣的貴尚不足以成為黑點。然而到了2022年,大環境讓「高價」本身變成了原罪,這從近期的輿論將五毛錢的雪蓮和鍾薛高對立起來就可見一斑。

鍾薛高林盛,距離杜國楹還差幾杯小罐茶?

但最核心的問題,出在鍾薛高的「品牌逼格」上。

很多對鍾薛高的差評集中在「營銷過度」「66塊價格40塊營銷」。但換個角度講,鍾薛高的問題反而是營銷太「少」了。

真正的奢侈品,恰恰是要砸大錢營銷,透過十幾年乃至幾十年的沉澱醞釀,才能打造出一個有厚重感的品牌,進而,讓消費者為這塊牌子,而非牌子下的產品質量付費。LV,Gucci的營銷史自不必提;同為高價冰淇淋的哈根達斯,靠幾十年的各種明星代言,工藝宣傳,才確立了自己「冰淇淋奢侈品」的形象;就連新晉輕奢品牌加拿大鵝,也知道透過植入好萊塢大片、紀錄片、電影節來給自己「貼金」,讓大家忘了他以前就是個工作服定位……

鍾薛高林盛,距離杜國楹還差幾杯小罐茶?

相較之下,鍾薛高的品牌認知度幾乎就是靠小紅書打出來的,然而它的營銷宣傳中卻頻頻出現「雪糕界愛馬仕」「國貨之光」之類的表述——只因為它賣得貴。

別人好歹先把自己包裝成奢侈品,才開始賣高價;你鍾薛高這是把自己賣高價,然後就自認為自己是「奢侈品」了?

貨不對口、大環境變化、品牌逼格不夠,再加上「有梗」,種種因素疊加之下,鍾薛高成了消費者怒火的集中釋放物件。

冤嗎?有點冤,但也不是那麼冤。

尾聲

前兩天,微博一度流傳一個說法:鍾薛高的老闆是杜國楹,也就是8848、小罐茶的幕後操刀人。也有說林盛是杜國楹的「弟子」。這雖然又是一則謠言,但卻折射出了一個微妙的現象:

網民已經開始把鍾薛高和杜國楹的那些「傑作」劃等號了。

鍾薛高林盛,距離杜國楹還差幾杯小罐茶?

▲這條評論獲得了數萬轉發

慢放君總覺得這類比反而有點「高抬」林盛。

從營銷手筆來看,林盛距離成為「快消杜國楹」還有一點距離。林盛到目前為止只有冷飲一個賽道的經驗——還只侷限於線上,甚至品類一變就多少顯出「水土不服」。

可能很少有人知道,鍾薛高曾在2020年12月推出過一款名為「理象國」的水餃單品,同樣走「高價」「高質量」「輕奢」路線,一袋最高98元,平均一個餃子6塊。其營銷路線畫素級複製鍾薛高:包裝強呼叫料,小紅書網紅鋪量,定位城市年輕白領,甚至還拉來了姜文擔任品牌代言……

然而「白領」們這次不買賬了。上架一週,才賣出100多袋。上架一年後,儘管銷量有所上升,評價依然以「並不好吃」「智商稅」「一兩百下館子不香嗎」為主。

鍾薛高林盛,距離杜國楹還差幾杯小罐茶?

杜國楹就不同了。他比林盛更能覺察中國消費者的心理——從他前後跨度極大的幾款產品中就能看出,他每次都能把握住一個特定群體的心理,之後實施「精準收割」。無論是望子成龍的家長(背背佳,好記星),數碼苦手的中年領導(e人e本,8848),還是有送禮需求的生意人,無一不讓杜國楹拿捏住了。

小罐茶就是典型例子。杜國楹很早就發現,禮品屬性很強的中國茶葉行業,長期沒有一個認知度高的品牌。

於是,之後的小罐茶營銷操作,全部圍繞「如何打響品牌」展開:首先,廣告投放在CCTV9,不但靠紀錄片頻道屬性拉高產品逼格,還篩選出了高頻看電視的群體:中年人;之後,透過天花亂墜的故事,為消費市場描繪了兩個場景:有錢人應該喝小罐茶,送禮應該送小罐茶;最後,前期靠「熱線電話預定」,中期靠線下專賣店,銷售渠道始終「特立獨行」,保證商品和潛在消費群體的對應性。

鍾薛高林盛,距離杜國楹還差幾杯小罐茶?

▲廣告片裡的「送禮」場景

和鍾薛高類似,小罐茶也遭遇過智商稅的質疑,其廣告在b站甚至成為了鬼畜素材。但杜國楹從未正面迴應過此事,或許他知道,罵小罐茶的人,本來就不會買小罐茶。

相較之下,林盛卻是另一種表現。一週前,當鍾薛高負面新聞衝上熱搜時,林盛發了一條迴應的朋友圈。直接一棍子把質疑聲全部打成「水軍」。

鍾薛高事件是不是真有水軍可以討論,但這麼個迴應該得罪多少潛在消費者啊……

鍾薛高林盛,距離杜國楹還差幾杯小罐茶?

林總或許真的應該和杜國楹大師學一學了。起碼,杜大師可沒有把小罐茶混在立頓裡,擺在超市中賣給消費者。

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