只要內容仍為王,它就一直會是營銷“常青樹”

在井川裡予和曹芬誰更代表純欲的爭論還未完結時,劉畊宏的爆紅就把抖音帶到了全民健身的熱浪中,在其餘溫仍未散盡之時,東方甄選又橫空出世席捲了主流使用者,在大眾對農產品的認知還未真正成型時,關注點又已呈現出分散的趨勢……

大眾可以追隨著熱點到處轉移,那有志於營銷的品牌主呢?一味地跟熱點真的能踩準目標使用者的節奏嗎?

多數人都理解錯了營銷這件事,他們把追逐流量和熱點看得過重,以至於忽略了影響使用者心智這一本質。流量大固然好,但流量品質、圈選方式同樣重要;熱點爆固然好,但有內涵、可持續同樣重要。

在營銷市場,有兼顧流量與品質、熱度與穩定性的媒介形態嗎?

當然有,智慧屏就是其中之一。

智慧屏崛起,沒有過山車,只有“穩穩的幸福”

日前,勾正科技釋出《2021年智慧屏行業發展白皮書》,綜述智慧屏在2021年的發展圖景。如果只有一個詞來形容這個賽道的勢態,那只有一個詞:紮實。

智慧屏的概念,涵蓋了OTT、IPTV等所有實現互聯、互動、定向的智慧大屏。白皮書顯示,智慧屏在2021年啟用終端總量達到4。65億,相比2020年增長9。9%。

即使在很多愛優騰使用者的心中,給移動端買完會員之後另外再買電視端會員,有無法說服自己的心理障礙,且包月費用比小屏貴出很多(騰訊大屏會員比小屏貴60%,愛奇藝貴100%,優酷貴300%),但資料顯示,大屏付費會員仍然迎來了高速增長期。相比2019年11。5%和2020年12。3%的付費使用者增長率,2021年28。3%的增長可謂驚豔。

只要內容仍為王,它就一直會是營銷“常青樹”

為什麼在多數行業遭遇發展瓶頸、甚至移動端媒體都開始為內容品質而發愁時,酷開科技引領下的智慧屏領域卻可以保持穩定、持續的業績增長?

說到底,我認為還是優質內容賦予了智慧屏長久、穩固的媒介活力。短平快的速食內容來得快、去得快,不斷更迭的速朽內容的確創造了平臺價值,但這樣的內容無法有效支撐起平臺的長治久安,以抖音、快手為例,就算爆款再多,都不能掉以輕心,只有找尋到下一個“速食”熱點,才能承襲使用者的關注熱情。

智慧屏不用為此而擔心,

它有冠絕群雄的視聽體驗,有個性化的點播定製,有海量的優質內容積累,還有日趨豐富、完善的互動體系。

這些元素綜合起來,構成了酷開科技和智慧屏行業的護城河。只要優質內容仍然統治媒體行業一天,智慧屏就能憑藉這一護城河保持常青,甚至實現逆勢的增長。白皮書已經給出了很詳實的答案。

只要內容仍為王,它就一直會是營銷“常青樹”

數字營銷:為客戶創造價值,而非媒體

前幾日,有財經媒體將短影片平臺上最火爆的帶貨主播群體稱為平臺的“工具人”,言稱“一來一去之間,嘆花無百日紅,殊不知,他們已化成養料,富餘了平臺。”

平臺自然需要成長需要規模,這無可厚非,但無論是達人本身,還是達人創作的內容、產生的交易,也都是平臺生命活力的組成部分,一個成熟的、具備強大營銷價值的媒介,同樣也應該是一個懂得如何讓內容在平臺生根發芽、持續發熱的媒介。過快的紅人和熱點的更迭,也會給平臺帶來流量不假,但對於要投放廣告或做品牌營銷的品牌主來說,平臺的調性,以及投產的預期,都太難把握了。

今年以來,很多在線上營銷手筆極大的廣告主都在各自的圈子中表示,部分人們公認的流量水龍頭,流量品質下降明顯。商業元素過多破壞內容體系,廣告太過密集影響互動體驗,廣告品質下降拉低平臺調性……縱覽近幾十年來,能在保持原有競爭力的情況下,還能做到穩步提升,並長期把品質維繫在高水準的營銷媒介,竟只有智慧屏等極少數幾類而已。可見如果做媒體,的確是門艱深、複雜的學問。

其實智慧屏也早已不是當年的傳統電視了,但基於在家庭場景中的核心地位,以及視聽體驗上的絕對優勢,大屏這些年所發生的變化普遍都是積極向好的。更豐富的內容來源(愛優騰等內容方),更多元的互動性(酷開科技等系統提供方),更多提升視聽效果的技術元素……

只要內容仍為王,它就一直會是營銷“常青樹”

即使是在廣告方面,智慧屏也展現出了極大的可塑性:開機、貼片、導航、浮層……不但種類多樣,而且視覺形式豐富,OPPO Find N釋出時,奇異果的裸眼3D廣告直接帶來了身臨其境的效果。

這種變革,根本上來說,源於酷開科技等精耕大屏數十年的行業領軍者在創新方面的勇敢嘗試。這些嘗試有的涉及產品形態,有的甚至關係到大屏生態的底層邏輯(就比如共享屏的概念和相應產品)。持續的創新保持了媒介持續的旺盛活力,無論是內容提供者,還是品牌廣告主,都能在平臺上穩定地實現預期。也許,過程中沒有過山車般的火爆場面,但一定足夠紮實。

《白皮書》顯示,在廣告效果的測量評估方面,智慧屏行業也在蛻變。從業者正在習慣從經典媒體指標到績效指標的過渡。也就是說,把效果量化、憑效果說話,也在成為大屏營銷的主流。對於智慧屏來說,觀測、評估轉化效果本身就比移動端媒體的難度更高(小屏是私屏,效果驗證更簡單),如何跨屏研究、並將多了媒體橫向拉齊比對效果,將是酷開科技等智慧屏媒體的長期課題。時至今日,智慧屏需要的不僅僅是持續增長的營銷價值,還有營銷圈、廣告主的發現與挖掘。

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