文 | 陳曦寧
編輯 | 彭孝秋
近日，以家庭安防類監控裝置等ODM起家的睿聯技術申請登陸創業板。
2009年，從華為海思半導體離職的產品經理劉小宇拉上自己的同事王愛軍以及朋友劉星創辦睿聯技術，那個當時以10萬元註冊的專案，如今終於走到了IPO。
這家有超過60%收入來源於亞馬遜的跨境電商企業未選擇大多數賣家的站群模式，在去年成功避開亞馬遜封店潮，以ODM及早轉型品牌方的策略實現了近一年營收高速增長42。41%，單憑安防監控裝置這一個垂類的銷售完成13。6億元的收入，淨利潤達2。49億元。
縱觀睿聯技術的發展史，其商業邏輯簡而言之可以說是在一個有一定技術門檻的類目中做到足夠透，產品矩陣豐富，隨後廣拓渠道擴大市場份額。這也是不少透過垂類打透市場的3C企業破圈常用路徑，而這一次公開發行股票募資的目的，除卻繼續加深技術研發外，也正是到了其要更大拓展市場份額的時候。
在3C中，從亞馬遜起家，從單一品類拓寬業務線與市場份額，中國跨境電商企業中做得最成功的就是安克創新了。其以充電類產品起家，站穩腳跟後，開始拓展自己業務線。而安克創新也成為睿聯在招股書中數次對標的參照物。
據安克創新2021年年報顯示，其包含家庭智慧安防類相關業務的智慧創新品類全年實現營收41。04億，當然這其中還包含了家用智慧清潔產品及家用投影裝置等，業務同比增長為34。13%。
雖然體量不可同日而語，但單從增速上看，睿聯的增長率仍持續迅猛。而在此後，睿聯也表達出在未來將拓展國內市場的計劃，這與安克在年報中表示今年也將持續發力中國市場的路徑也不謀而合。
那麼這家主打家庭安防類的跨境品牌公司究竟能量幾何？
華為系ODM廠家的降維打擊？慷慨給核心管理層分股權
據其招股書透露，在睿聯成立後的六年裡其一直作為ODM廠家服務於有家庭安防攝影裝置業務的海外消費品公司，客戶包括日本有利電子及澳大利亞消費電子品牌SWANN，後來SWANN成為上市公司英飛拓（SZ：002528）的全資子公司，其才終止合作關係。直到2021年，日本有利仍是其作為ODM最大的客戶，不過目前這部分只佔其業務的1。64%了。
時至今日，基於我國製造業的發達，供應商ODM模式也是眾多企業的選擇，因為不少在研發端和製造端有優勢的企業在營銷端及建立品牌方向並不擅長，即便轉型成跨境賣家，更多廠商也會選擇更穩妥的鋪貨方式，保持高額收入。但在2015年，睿聯毅然決定及早轉型，建立自有家庭安防影片監控類技術品牌Reolink。
睿聯家用影片監控攝像頭；圖源亞馬遜
要發展品牌就得投入營銷，隨著流量費用的水漲船高，跨境行業中，最大的成本幾乎都來自於營銷，這也讓不少公司在決定建立品牌後都積極接觸資本市場，以獲得足夠彈藥。但在此後的發展裡，睿聯並未引入外部資本發展品牌，而是投入自有資金建立自用營銷平臺及營銷團隊。
從招股書中可見，在睿聯發行後的最終股東名單裡，除卻即將出讓的25%股份比例給社會股東外，其餘持股人皆為公司高管，或高管的控股企業，持股高管人數達到十多位，囊括財務負責人、設計負責人等多個部門。
其中控股股東劉小宇和王愛軍，皆持股20。34%。在2018年，兩人曾簽訂《一致行動協議》，保持二人行動意見的一致性，若有出入，則以劉小宇的意見為最終意見。公司發展十幾年後，最大股東仍能掌控近半股份，大股東持股比例相同，這在上市公司中也極為罕見，也從側面反映出該公司對於核心團隊的重視。
睿聯營收資料。
而在2015年轉型後，睿聯也趕上了家庭安防消費領域的紅利期，據Statista digital market outlook 的報告資料，截至2020年，全球“智慧”安防產品家庭滲透率不足15%，主要集中在歐美地區。然而，這些地區犯罪率高，其實不少家庭都有使用該裝置的需求，據調查，在美英德法國家，有三分之一的家庭擁有家用攝像機，這其中又有60%的家庭擁有不止一臺。
伴隨智慧家居、智慧家庭市場的不斷髮展，家用影片監控作為全屋家居系統的入口之一，產品需求也持續增加。而在睿聯的招股書中顯示，目前該領域在國內還未出現頭部企業，目前市佔率高的企業更多來自西方，且仍有較大藍海空間，因此，睿聯正是借勢成長了起來。
就這樣，既有此前ODM階段積累下來的研發設計能力，又能基於市場需求快速迭代產品，同時漸漸補足營銷優勢，睿聯構建起家用安防產品體系，其旗下產品可滿足不同需求、場景的家庭監控裝置使用，並融入智慧家居體系，透過APP和產品矩陣增強使用者粘性。
據其招股書表述，其搭建了幾乎可滿足所有場景的產品矩陣，業績也開始持續走高。從營收結構上看，睿聯稱得上是標準的跨境品牌型公司，主要營收貢獻集中於自研的Reolink家用影片監控攝像機及其套件的銷售。2019年到2021年，主營業務毛利率分別為53。39%、60。34%和57。78%。其中，2021年毛利下滑主要來自於源材料市場漲價。
風險：跨境電商營銷內卷抬高流量成本，全球缺芯導致賣超
雖然營收卓有成效，但從產品研發和營銷成本上看，睿聯仍處於品牌發展期，仍需要大量資金投入品牌營銷，但環球電商市場發展至今，營銷成本已被抬高數倍，這就對仍期望發展品牌的公司不夠友好了。
圖片來源：招股書
資料顯示，睿聯的銷售費用佔到收入比例的17。95%，為最大的一筆公司費用，這其中，銷售平臺的抽傭、年費及市場推廣買量的費用佔超過90%。
伴隨業績增長，兩筆費用也同樣攀升，2021年，其銷售平臺費達到9704。14萬元，市場推廣費也達到9285。75萬元。雖然，這在招股書中與同類品牌對比比例相當，但這樣的流量內卷形勢下，有多少消費者是追隨品牌而來，有多少消費者是被亞馬遜站內廣告、投流而引至此處，睿聯的品牌建設之路仍舊漫長。
此外，由於3C品類的特殊性，其產品成本極度受限於上游原材料、晶片市場的供應情況。資料顯示，其產品直接材料成本佔據銷售成本的88。5%，加之其產品幾乎所有加工均來自於供應商外協生產，在產能上也有一定風險。
圖片來源招股書
以2021年度資料為例，睿聯甚至因為晶片供應緊張出現過攝像機套裝超賣現象，足以可見其在產品生產和原材料採購上的掣肘程度。
圖片來源招股書
不過，基於這兩個主要問題，睿聯更多的解決方案仍舊在“花錢”的思路里。在本次的發行計劃中，睿聯就計劃募資2億補充現金流，主要用於原材料採購及營銷費用。看來，在未來相當長的時間內，睿聯仍舊不得不受制於流量市場及原材料市場的供需關係。
上市後第一件事：買樓，裝修，招人
本次公開發行，睿聯擬募資11。2億進行研發中心升級專案和總部運營中心與資訊化升級以及補充現金流。刨除前文提及的2億現金流計劃外，9。2億的募資計劃中有過半數資金實則用於場地購置、裝修、安裝與裝置採買。
在招股書中，睿聯曾透露目前其公司高階人員引入遇到一定困難，看來上市之後，睿聯第一件想做的事便是進行全面的硬軟體升級，擦亮招牌後，促進招聘了。
此外，招股書也批露了其未來的長期計劃包括深挖家庭安防細分品類及擴大創新及適時佈局上游晶片端供應鏈，以求自研產品更好被製造銷售。在銷售渠道上，除卻將在全球其他新興市場也擴大投入外，其也有大力開拓國內市場的計劃，已與淘寶、天貓、京東等達成商業合作。
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