作者：和君諮詢商業零售事業部
繼李寧註冊“寧咖啡”商標，線上下門店內售賣咖啡，以及萬達註冊“萬茶”商標，入局茶飲賽道之後，又一傳統產業巨頭盯上了新消費賽道。5月19日，茅臺的第一家冰淇淋店在遵義茅臺國際大酒店的大廳內開業，其所售賣的產品均加入了茅臺酒，每份售價39元，“醬香型冰淇淋”也在社交平臺上引發了熱烈的討論。
傳統企業跨界新消費的趨勢愈演愈烈。雖然已有品牌效應、規模效應加持，但隔行如隔山，跨界的生意真的好做嗎？好的跨界邏輯又是怎麼樣的？
01
新業務的陷阱
當前經濟下行壓力增大，企業主業受到多重因素衝擊，成長失速，為了緩解主業成長失速對企業發展的負面衝擊，（企業）紛紛考慮跨界尋求新的增長突破。而奶茶、咖啡、茶飲等賽道進入門檻低，模式易複製，規模擴張簡單，週轉期較短，因此風險相對小，這使得它們成為了傳統企業探索新業務最常見的物種。
不過，盲目做新業務的跨界，也將面臨新的考驗——若擠入了已是“紅海”的新賽道競爭中，短期內很難做出優勢，並且當業務的戰線拉長，對主業而言亦是負擔，容易造成資源分散、難以堅持度過前期困難等問題。
很多新風口看起來有非常好的前景，其實是一個陷阱。如果它的主業不強，做副業把戰線拉太長，就會出現太多的問題。李寧迴應媒體時稱，“公司關注零售終端的消費者購買體驗，希望透過最佳化店內服務，提升顧客在購物時的舒適度和體驗感。在店內提供咖啡服務，將是李寧針對零售終端消費體驗環節的一次創新嘗試。”
據瞭解，寧咖啡飲用目前不對外營業，來店顧客購買商品達到499元后可以贈飲一杯，且當前僅有大店能夠提供咖啡，而多數面積較小的店鋪暫無此項服務。由此來看，短期內，咖啡業務或不直接為李寧創造商業收入。
早在今年2月，中國郵政也跨入了咖啡賽道，在廈門開了它在全國的首家“郵局咖啡”。運營模式上，郵局咖啡與郵氧的茶類似，均是由中國郵政與第三方公司合作運營。彼時有媒體推測，若奶茶店在郵政的營業點鋪開，其下5。4萬個營業點，一旦鋪開便是全國第一，或將成為喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等品牌強有力的競爭對手。但據大眾點評顯示，目前全國郵氧的茶僅有5家，其評分僅在3。7-4。1之間，市場表現由此可見一斑。
實際上，國內傳統企業跨界新業務上，曾有過成功的案例。2016年，呷哺呷哺推出了子品牌“湊湊”，率先試水“火鍋+茶飲”的休閒體驗業態，多款奶茶走紅網路，而湊湊的火鍋業務也在此帶動下迅速發展起來。在呷哺呷哺業務受挫的當下，湊湊及其衍生出的奶茶品牌，也被視為一張重要王牌。而在湊湊之後，火鍋+奶茶也被行業效仿，海底撈在服務中也加入了自助奶茶。
但綜合來看，跨界成功的案例仍然相對較少。
在和奕諮詢創始人丁昀老師看來：“在呷哺呷哺打造‘奶茶+火鍋’的休閒體驗業態相對成功，是因為佔了行業首發的優勢，且彼時茶飲行業的競爭並不激烈，喜茶、奈雪的茶等品牌均還未崛起。而在當前，企業佈局跨界業務，往往只看到自己具備一定的成本優勢，比如原有的門店網路、原有的品牌影響力，以及目標消費業務當前人均消費量較低等因素，但真正的消費需求與競爭程度也不該被忽視。”
02
時尚品牌的跨界邏輯
在時尚界，ARKET是個不陌生的名字，無論它的服裝還是家居，都讓人有不同的感受，但此次的中國首家旗艦店裡（北京三里屯太古裡），也賣起了咖啡。
時尚品牌跨界佈局餐飲ARKET已經不是第一個，奢侈品品牌愛馬仕、PRADA、Ralph Lauren和Burberry都先後於中國開設了旗下餐飲店。
這些品牌跨界邏輯與傳統品牌顯然不同。對於許多消費者而言，ARKET、Burberry、PRADA、FENDI這類時尚品牌或奢侈品品牌定價過高，並不適合日常消費，甚至因為定位的問題，把很大一部分年輕人都隔絕在了消費人群之外。但相對而言，一杯定價30-50元的咖啡，卻是很多年輕人可以接受的，從前被定義為高消費的咖啡，在現代社會來說，卻是年輕人們的日常消費。
而時尚品牌們大概就是瞄準這一點，在時尚中引進“餐飲”概念，將門店打造成“品牌體驗店”，而咖啡本身又帶著時尚、精美、雅緻、商務等標籤詞，以咖啡為引，來打造一個“沉浸式的消費場景”。
品牌咖啡店的設立，使曾經不會涉足時尚門店的消費者有機會體驗品牌文化、感受品牌格調以及服務。同時，精美的裝潢也豔壓普通咖啡店，從而吸引了許多為拍照打卡而來的人群。
奢侈品品牌的打法就是品牌溢價，它們賣的是品牌，而利用“餐飲”概念吸引的這群體驗者，他們在體驗過品牌文化、品牌格調和服務之後，在他們的傳播當中，品牌的影響力也能迅速的擴大。
不僅如此，當消費者購買奢侈品咖啡的時候，品牌無形中也拉近了消費者與品牌的內在聯絡。對於一些很少購買奢侈品的顧客而言，踏入餐飲店能夠讓他們不再感覺奢侈品“遙不可及，反而對品牌產生“親密感”，這也是一種品牌影響力的改變。
和君諮詢商業零售事業部製圖
在和君諮詢商業零售事業部主任丁昀看來：“品牌跨界適合的兩個邏輯，一個是價值創造的過程，另外一個是價值傳播的延伸價值。”
價值創造背後的邏輯是基於定位客群（只有社群含以上人群）背後的三大核心價值訴求，即身心之美和健康，增強核心社交關係緊密，每日便利。進行基於原先社群信任品牌的商品背後的核心稀缺價值所進行匹配與社群人群所對應的最高頻次的相關價值延伸的品類或者業態。這樣的優點在於持久做品牌延伸的產品會增強會員粘性和滿意度，提升企業良性收益空間，進而強化品牌原有定位。這樣的難點是，跨界門檻和供應鏈難度很大，且需要持續投入大，對管理層和運營層挑戰都很大。
價值傳播延伸價值的邏輯是結合定位客群（所有對未來嚮往的感性消費者）進行近期流行性話題性IP進行的跨界產品融合。其優點是增強品牌傳播效率，且對品牌納新有益處，難點是沒有會員粘性，且難以保持持續傳播的效率。
基於此，品牌跨界對品牌來說是個很專業也很必要的戰略思考，但一定要思考清晰底層的邏輯。